李德美：中國消費(fèi)者沒有必須接受葡萄酒的理由

酒在中國文化中的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)

中國地域廣闊，不同地區(qū)飲食文化差異很大，由此產(chǎn)生的菜系也相當(dāng)豐富和復(fù)雜，所以不同地域的消費(fèi)者飲食習(xí)慣和對(duì)葡萄酒的認(rèn)知會(huì)受到各自飲食文化習(xí)慣的影響。從古至今，中國居民少有大范圍的流動(dòng)，這種現(xiàn)象更加鞏固了各地區(qū)居民飲食文化的差異性，這也就導(dǎo)致了各地區(qū)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒喜好和認(rèn)知的差異性。在史書中有大量關(guān)于酒的記載，如戰(zhàn)國末期韓非子最早寫道：“宋人酤酒，懸?guī)蒙醺?rdquo;;漢武帝天漢三年便實(shí)行了酒的專賣;漢代始元六年便有了最早的酒價(jià)格記載：“官賣酒，每升四錢”;1980年在河南出土的商代后期古墓中的酒現(xiàn)存于北京故宮博物院，這一切的例子都說明了中國人飲酒的歷史是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的。

在我國十幾億人口中，除了個(gè)別民族因?yàn)樽诮痰脑�因而限制飲�?約占中國總?cè)丝诘?.6%)，其他各個(gè)民族都會(huì)在日常生活中飲用各類酒精飲料，尤其是在各種節(jié)日以及婚喪嫁娶、生日、慶典等時(shí)候，人生的每一個(gè)重大節(jié)點(diǎn)都要用酒來向自己的社會(huì)關(guān)系進(jìn)行展示，這也說明了酒在中國人生活中的重要性。歷史上，葡萄酒一直被視為貴重的消費(fèi)品，而現(xiàn)今，葡萄酒或被當(dāng)作保健品飲用，或被當(dāng)作裝點(diǎn)生活的時(shí)尚品。無論是歷史還是今天，在中國人的眼里，并沒有把葡萄酒當(dāng)作一種酒精飲料或者食品，換句話說，我們現(xiàn)在所接觸到的葡萄酒已經(jīng)背離了葡萄酒的本質(zhì)屬性。

葡萄酒并不是中國消費(fèi)者必須的酒類

從2009年到2014年我國酒類消費(fèi)情況來看，啤酒、白酒的消費(fèi)量占主導(dǎo)地位，而葡萄酒的消費(fèi)比例卻非常少。從葡萄酒在中國發(fā)展的歷史軌跡來看，葡萄酒在中國酒類中的地位也不是很重要�？脊叛芯孔C明，大約2300年前，中國人便開始引進(jìn)歐洲葡萄，2100年前開始釀造葡萄酒，葡萄酒釀造經(jīng)過漢的興起，唐的發(fā)展，宋的衰落，元明清的復(fù)興，民國時(shí)期的規(guī)�；�建設(shè)，再到中國改革開放的現(xiàn)代化建設(shè)，然而至今，葡萄酒在中國任然是規(guī)模最小的酒種。

事實(shí)上，中國人是可以不需要葡萄酒的，具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：首先，中國是雨熱同季的大陸季風(fēng)性氣候，夏季濕熱，冬季又極其干冷，這就造成葡萄夏季容易染病，冬季越冬困難等問題，氣候條件制約了釀酒葡萄在中國的種植，進(jìn)而導(dǎo)致葡萄酒生產(chǎn)困難。其次，各種谷類在中國各地都有種植，并且谷類很容易保存，所以用谷類釀造的“米酒”在中國就會(huì)更具有廣泛性，由此而演化來的黃酒，也是最具有中國特色的酒種。所以說，中國人更習(xí)慣飲用本地特色酒種，而并非是種植麻煩釀造也麻煩的葡萄酒。

葡萄酒生產(chǎn)者寄希望于中國市場(chǎng)

從21世紀(jì)以來OIV(葡萄與葡萄酒組織)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，世界葡萄酒的生產(chǎn)量一直遠(yuǎn)大于葡萄酒的消費(fèi)量，而且以歐洲為代表的傳統(tǒng)葡萄酒生產(chǎn)國，葡萄酒的消費(fèi)量逐年萎縮，面對(duì)產(chǎn)量大于銷量的壓力，生產(chǎn)者不得不需要開拓一些新的消費(fèi)市場(chǎng)。自上世紀(jì)70年代后期，伴隨著美國本地葡萄生產(chǎn)的增長(zhǎng)，美國葡萄酒消費(fèi)量逐漸提升，生產(chǎn)量與消費(fèi)量同步增長(zhǎng)的現(xiàn)象給葡萄酒行業(yè)帶來了希望，至今，美國已近成為世界第一大葡萄酒消費(fèi)國。在中國，2012年以前中國本地葡萄酒的生產(chǎn)量呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，而此后至今，生產(chǎn)量卻呈現(xiàn)緩慢下降的趨勢(shì);同時(shí)期進(jìn)口瓶裝葡萄酒卻一直呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)(2012年以前呈極速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2012年以后，由于“三公消費(fèi)”，使得進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)量有所下降，但依然呈緩慢增長(zhǎng)趨勢(shì))，這使得葡萄酒生產(chǎn)者又開始寄希望于中國市場(chǎng)。

向中國人的生活中導(dǎo)入葡萄酒

中國消費(fèi)者消費(fèi)酒精飲料總量巨大，葡萄酒經(jīng)營者們就會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者必然會(huì)放棄烈性酒的消費(fèi)而選擇更健康的葡萄酒，然而，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)落后與期望。目前，中國人并不能完全接受葡萄酒，主要有以下幾點(diǎn)原因：

(1)葡萄酒定價(jià)過高，消費(fèi)者往往需要花費(fèi)比其它酒種更多的錢才能達(dá)到同樣的飲用感覺;

(2)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知度太低，一方面葡萄酒過于復(fù)雜，消費(fèi)者難以抉擇，另一方面，過去由葡萄酒商宣傳葡萄酒知識(shí)，缺乏公信力，消費(fèi)者不買賬，而現(xiàn)在雖然轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立機(jī)構(gòu)宣傳葡萄酒，但是形式上過于高高在上的說教，從而脫離了消費(fèi)者的需求;

(3)中國人接受葡萄酒的原因與其他任何國家有所不同，無論是歐洲還是主要的新世界葡萄酒生產(chǎn)國，人們生產(chǎn)、消費(fèi)葡萄酒的初衷或多或少和宗教有關(guān)，由此而衍生出日常消費(fèi)的需求，具有先天性，而在中國是不具有這種先天性的。

葡萄酒對(duì)于中國民眾來說只是一種簡(jiǎn)單的酒精飲料，這就要生產(chǎn)商給與他們?cè)诒姸嗑凭�飲料中選擇葡萄酒的理由，這也是目前生產(chǎn)商需要突破的首要障礙。要突破這個(gè)障礙，有以下幾點(diǎn)建議：

第一，要尊重消費(fèi)者的飲食文化習(xí)慣，中國是桌餐文化，有別于西方飲食文化，所以不要以自己的酒適合搭配什么中國菜系而作為推廣宣傳點(diǎn)，這樣做往往收效甚微;

第二，要區(qū)分消費(fèi)者群體，對(duì)于初步接觸葡萄酒的消費(fèi)者要保持其熱情，不要否定他的飲酒習(xí)慣，對(duì)于已經(jīng)對(duì)葡萄酒感興趣的消費(fèi)者，要引導(dǎo)其興趣，可以通過講解葡萄酒差異性、品種等葡萄酒專業(yè)知識(shí)來普及葡萄酒文化;

第三，要區(qū)分場(chǎng)景需求，即使是專門組織的品鑒晚宴，也要留出客人自由交流的時(shí)間，西方宴會(huì)往往會(huì)在餐前留有時(shí)間供大家相互認(rèn)識(shí)，而在中國往往是酒過三巡之后才開始交流，這就要求組織者在晚宴前半段時(shí)間“宣傳”葡萄酒，在后半段時(shí)間留出時(shí)間以便大家相互認(rèn)識(shí)交流，這樣更有利于自身品牌的推廣;

第四，對(duì)葡萄酒培訓(xùn)要有正確的認(rèn)識(shí)，“培訓(xùn)”是對(duì)從業(yè)者而進(jìn)行的，不能以“培訓(xùn)”消費(fèi)者的姿態(tài)傳播葡萄酒知識(shí)，要以“宣傳”的方式對(duì)消費(fèi)者普及葡萄酒知識(shí)，這也是從業(yè)者義不容辭的責(zé)任。

總之，中國葡萄酒市場(chǎng)是特殊的，我們讓國人端起葡萄酒時(shí)，就要用一些特殊的方法。從歷史、飲食文化甚至宗教的角度來看，中國消費(fèi)者沒有必須接受葡萄酒的理由，世界葡萄酒要開發(fā)中國消費(fèi)市場(chǎng)，必須正視這一現(xiàn)實(shí)。