2020-2025年中國高端白酒市場需求預(yù)測

目前國內(nèi)高端白酒市場高度集中，呈現(xiàn)為茅臺、五糧液、國窖1573三強爭霸，形成寡頭壟斷格局。2018年高端白酒量價齊升，但仍存在較大的提升空間。本文基于消費市場對茅臺的需求始終保持強勢，五糧液和老窖需求在消費升級、品牌集中的行業(yè)趨勢與茅臺供不應(yīng)求需求溢出的共同驅(qū)動下，需求穩(wěn)健增長可能性較高的前提下，保守估計：至2025年三大高端白酒品牌的白酒銷量將達到9萬噸左右，實現(xiàn)7.48%的復(fù)合增長率。

高端白酒中茅臺和五糧液雙寡頭格局十分穩(wěn)固

在單價700元/瓶以上的高端白酒中，茅臺和五糧液雙寡頭格局十分穩(wěn)固，核心競爭力在于品牌。茅臺和五糧液是老八大名酒中排名最靠前的白酒，建國后受到政府的高度重視，釀酒工藝持續(xù)改進，樹立了至高的品牌影響力。茅臺和優(yōu)質(zhì)五糧液由于產(chǎn)量受限，在改革開放之前供應(yīng)量十分有限，但品牌形象早已深入人心，自價格放開后回歸市場化，名酒價格很快回歸應(yīng)有的價值。

名酒價格由品牌力決定，茅臺終端價格自2007年超過五糧液便一直保持領(lǐng)先，目前終端價依舊維持250元的價差。同時，茅臺在本輪行業(yè)下滑的情況下，依靠降價后的產(chǎn)品性價比優(yōu)勢擴大了市場份額，目前茅臺作為唯一順價銷售的高端白酒，經(jīng)銷商的盈利情況遠好于競品，吸引了大量優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投旗下。茅臺已經(jīng)反超五糧液成為高端白酒份額最大的品牌。茅臺不論在市場份額，還是在價格上都穩(wěn)坐第一，品牌壁壘使其行業(yè)地位難以撼動。同時茅臺、五糧液組成的第一梯隊份額達到85%，甩開其它對手，高端競爭格局較行業(yè)調(diào)整之前更加優(yōu)化，這有利于高端白酒未來的穩(wěn)定發(fā)展。

品牌壁壘的建立并非一朝一夕，國窖1573在2013年初行業(yè)開始下滑時，試圖通過提價實現(xiàn)彎道超車，但是由于品牌沉淀不夠，終端價格沒能得到消費者的認可，導(dǎo)致銷量大幅萎縮，高端市場份額大幅下降。我們認為，在行業(yè)復(fù)蘇穩(wěn)步增長的前提下，茅臺的龍頭地位和雙寡頭的格局將會在未來持續(xù)。

自行業(yè)進入調(diào)整期以來，擠壓式增長已不可逆，以貴州茅臺、五糧液和瀘州老窖為代表的名優(yōu)企業(yè)憑各自比較優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，積極布局和搶占中高端尤其是高端市場。

三大高端白酒品牌出廠價大漲推動銷售收入增長

1、高端白酒出廠價大幅上漲

自2016年以來茅臺價格步入新一輪上行周期，從2016年初最低約850元一路上漲至如今最高2500元以上，突破2012年的歷史高點。受茅臺帶動，普五價格、洋河夢九、郎酒青花郎、酒鬼酒內(nèi)參等高端白酒均向千元價格帶發(fā)起沖擊。

根據(jù)歷史數(shù)據(jù)看，茅臺出廠價從2010年的499元提至如今969元，漲幅高達94%，五糧液出廠價從2010年的509元提至如今889元，漲幅高達75%，國窖出廠價從2010年的509元提至如今780元，漲幅高達53%，提價幅度與三者的品牌力成正比。

2、高端白酒產(chǎn)量占比不足1%

2018年我國白酒產(chǎn)量約871萬噸，而茅臺、五糧液以及瀘州老窖三家高端白酒企夜產(chǎn)量加起來不足6萬噸，占比不足1%。因此，當前高端白酒銷量在行業(yè)中占比極低，未來隨著行業(yè)進入結(jié)構(gòu)性繁榮時代，優(yōu)勢品牌將盡享消費升級帶來的品牌集中紅利，高端白酒占有率存在提升空間。

3、高端白酒品牌銷售收入高速增長，市場占有率16.9%

2015-2018年，飛天、普五、國窖銷售收入復(fù)合增長率分別為27.6%、24.9%、60.5%，高端白酒板塊整體收入CAGR為28.1%。2018年三家龍頭高端白酒收入合計1020億元，占白酒行業(yè)總收入比重16.94%。

2018年在高端白酒市場占有率中，相較飛天茅臺和普五的47%、22%，國窖1573占比13%，仍有較大增長空間。茅臺是高端白酒的領(lǐng)導(dǎo)者，五糧液為調(diào)整者，瀘州老窖對自己的定位是追隨者。

未來五年國內(nèi)高端白酒銷量穩(wěn)健增長

1、預(yù)測前提假設(shè)條件

前提假設(shè)條件：①價格方面：因為國內(nèi)的高端白酒毛利率高，品牌競爭格局穩(wěn)固，消費者對于價格敏感度低，酒企具備定價權(quán)。未來，茅臺在2000元以上、五糧液、國窖在800元以上的價格帶上將依然處于壟斷地位，而價格將跟隨居民收入提升、供需格局持續(xù)優(yōu)化而上漲，高端白酒仍具備持續(xù)提價能力。

②量方面：茅臺獨占2000元以上超高端價格帶，需求始終保持強勢，因此銷量取決于供給水平，據(jù)此估計未來幾年茅臺供應(yīng)量仍將保持穩(wěn)健增長;五糧液和老窖需求全部為真實消費需求，未來在消費升級、品牌集中的行業(yè)趨勢與茅臺供不應(yīng)求需求溢出的共同驅(qū)動下，兩者需求穩(wěn)健增長可能性較高。

2、測算結(jié)果

1)量：根據(jù)統(tǒng)計可知，2015年飛天茅臺的銷量為1.98萬噸，五糧液普五的產(chǎn)量為1.4萬噸，國窖的銷量為0.24萬噸;2018年飛天茅臺的銷量為3萬噸，五糧液普五的產(chǎn)量為2.1萬噸，國窖的銷量為0.8萬噸。實現(xiàn)2015-2018年的復(fù)合增長率分別為14.85%、14.47%、49.38%。由于茅臺供給有限而需求旺盛，供不應(yīng)求長期延續(xù)的確定性較強，因此茅臺銷量將取決于產(chǎn)量。普五和國窖需求主要由高收入群體擴容驅(qū)動，根據(jù)波士頓咨詢數(shù)據(jù)及預(yù)測，2013-2018年我國高凈值人群數(shù)量CAGR為18%，2018-2025年預(yù)計為8%，因此我們認為未來普五和國窖需求增長將有所放緩。據(jù)此，持保守估計的立場，給出：2019-2025年，飛天、普五、國窖的銷量將分別以6%、6%和13%的復(fù)合增長率增長，整體銷量CAGR為7.48%。

綜上所述，到2025年，飛天茅臺、五糧液普五、國窖和總體的銷量將分別達到4.51、3.15、2.21和9.78萬噸。