白酒單月產(chǎn)量今年首度由正轉(zhuǎn)負(fù) 大酒企紛紛出招搶市場

白酒行業(yè)深度調(diào)整仍在持續(xù)當(dāng)中。2014年1- 10月，白酒總產(chǎn)量1003 .89萬千升，同比增長4 .5 4 %;10月份白酒產(chǎn)量111.39萬千升，同比下降2 .49%.白酒單月產(chǎn)量正增速終于被打斷了，今年以來首度由正轉(zhuǎn)負(fù)。

這意味著白酒行業(yè)的調(diào)整或才進(jìn)入中段。這個(gè)大背景之下，大品牌加速搶奪大眾化市場、通過加速開拓電商等新渠道等，以加快完成從團(tuán)購市場向個(gè)人消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)向。

調(diào)整：產(chǎn)量下降落后于銷售面

盡管從銷售市場景氣度而言，白酒行業(yè)從2012年年底開始行業(yè)就進(jìn)入調(diào)整期，但是從產(chǎn)量而言，真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在10月份才出現(xiàn)。記者翻查國家統(tǒng)計(jì)局今年以來每月的產(chǎn)量情況，盡管今年1-9月每月的增速均已回落到個(gè)位數(shù)，但直至10月份，白酒產(chǎn)量的增速才進(jìn)入負(fù)增長。其中9月份白酒產(chǎn)量109 .84萬千升，同比增長0.92%，增幅環(huán)比上月回落2.97個(gè)百分點(diǎn)。

不過在銷售收入上，這種調(diào)整早已進(jìn)入寒冬期。茅臺的三季報(bào)顯示，前三季度其營收和凈利潤雙雙小幅雙降低。其中營收同比降0 .99%至218.18億元，而凈利潤則下降3.4%至106.93億元。這是茅臺在這輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整中首度出現(xiàn)量、利雙降，也宣告了前三季度一線白酒企業(yè)全軍進(jìn)入負(fù)增長時(shí)代。南都記者統(tǒng)計(jì)了解到，16家白酒上市公司，今年前三季度，營收仍能保持正增長的僅有老白干、沱牌、古井貢和順鑫農(nóng)業(yè)四家;而凈利潤能保持正增長的則僅剩下伊力特和順鑫農(nóng)業(yè)兩家。

不過對于白酒產(chǎn)量的調(diào)整要落后于銷售層面的增長。有行業(yè)人士指出，這種滯后性的產(chǎn)生可能有兩方面原因。其一為一線品牌價(jià)格下滑后，銷量并沒有下滑，比如茅臺甚至在放量。其二則為二線酒企普遍開發(fā)低端產(chǎn)品，支撐著白酒的產(chǎn)量。

機(jī)遇：發(fā)力大眾白酒

盡管白酒的月產(chǎn)量開始進(jìn)入負(fù)增長時(shí)代，但行業(yè)深度調(diào)整中大機(jī)遇也浮出水面。300元以下的白酒市場潛力空前。這個(gè)市場也引發(fā)了一線白酒企業(yè)激烈的爭奪。瀘州老窖曾在投資者關(guān)系互動(dòng)平臺上指出，瀘州老窖2013年年報(bào)中的低端酒基本就是博大的銷售收入，40億元左右。

針對2014-2015年博大酒業(yè)的發(fā)力點(diǎn)，瀘州老窖此前在接受機(jī)構(gòu)及個(gè)人調(diào)研時(shí)表示，主要市場拓展方向?yàn)閿U(kuò)區(qū)域、增加規(guī)格和下基層。

瀘州老窖博大酒業(yè)方面透露，接下來博大酒業(yè)將進(jìn)一步完善瀘州老窖產(chǎn)品體系和功能區(qū)分，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，推出針對不同用途的白酒產(chǎn)品。“如商務(wù)接待用酒、婚宴用酒、壽宴升學(xué)宴用酒、走親訪友禮品酒、親友聚會(huì)用酒、自飲用酒以及時(shí)尚小酒等，實(shí)現(xiàn)客戶產(chǎn)品系列化，力爭實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場的規(guī)模突破。”

以其瀘州老窖六年頭為例，其作為瀘州老窖眾多產(chǎn)品體系之一，一直深耕喜酒市場。瀘州老窖博大酒業(yè)指出，博大酒業(yè)將投入更大力度在各分級市場上打造超級單品，屆時(shí)，博大酒業(yè)將至少擁有快消品級、宴席級和商務(wù)級三款超級單品。

那么究竟大眾酒市場的潛力有多大?平安證券研究所認(rèn)為，現(xiàn)在白酒各個(gè)價(jià)格帶收入規(guī)模呈現(xiàn)“細(xì)頸花瓶形”結(jié)構(gòu)，從上到下先遞減。在300-500元價(jià)位收至最窄，然后依次遞增，100元以下收入規(guī)模最大。估計(jì)800元以上、500-800元、300-500元、100-300元、100元以下市場規(guī)模分別為280億左右、200億-210億元、100億-120億元、370億-380億元、1200億-1300億元。

而各價(jià)格帶白酒的銷售規(guī)模則呈現(xiàn)“倒漏斗形”結(jié)構(gòu)。估計(jì)800以上元、500-800元、300-500元銷量分別為1.6萬-1.7萬噸、1.8萬-1.9萬噸、2 .2萬-2 .3萬噸。100-300元、100元以下銷量分別為20萬噸左右、570萬-580萬噸。

新渠道：擁抱電商

隨著白酒企業(yè)渠道紛紛下沉，更多以往并不為白酒行業(yè)重視的渠道進(jìn)入了行業(yè)的視野，今年下半年一個(gè)明顯的變化就是白酒企業(yè)對電商渠道態(tài)度的轉(zhuǎn)向。在今年的雙十一中，白酒企業(yè)參戰(zhàn)力度空前。

在今年酒類的排名中，除了酒仙網(wǎng)、1919、購酒網(wǎng)等酒水電商平臺，有部分酒企以黑馬的態(tài)勢殺入了銷售前十的榜單。其中，洋河天貓的官方旗艦店沖進(jìn)了第七的位置，金沙酒業(yè)的旗艦店則以768萬的銷售額排名第八。

洋河的電商負(fù)責(zé)人向南都記者指出，今年洋河其實(shí)只是拿出了10余款產(chǎn)品參加雙11大促。不過這些產(chǎn)品卻有別于線下的產(chǎn)品。例如，洋河電商渠道銷售的暢銷產(chǎn)品的規(guī)格為375毫升，有別于線下的480毫升。另外，在線下渠道上，海之藍(lán)、天之藍(lán)和夢之藍(lán)是三大主打系列產(chǎn)品。上述電商負(fù)責(zé)人告訴南都記者，邃之藍(lán)、高之藍(lán)和遙之藍(lán)三款藍(lán)色經(jīng)典系列是專門針對電商渠道開發(fā)的。

有行業(yè)人士指出，白酒行業(yè)雙11之戰(zhàn)，會(huì)讓白酒企業(yè)重新審視電商在其渠道中的定義。事實(shí)上，即便連茅臺等行業(yè)巨頭對電商的態(tài)度都由開始的拒絕、被動(dòng)應(yīng)對到現(xiàn)在的主動(dòng)出擊。“茅臺要自己做電商。”近日茅臺華南一位經(jīng)銷商向南都記者透露。

在上月重慶的茅臺經(jīng)銷商座談會(huì)上，貴州茅臺銷售公司總經(jīng)理王崇琳透露，在渠道上將融入電商等新技術(shù)來改造經(jīng)銷體系，提高效能和服務(wù)水平。茅臺將在各主要城市高檔社區(qū)建立社區(qū)店，這是用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建銷售網(wǎng)點(diǎn)，這依賴于經(jīng)銷商來做配送，我們做調(diào)度，把小區(qū)消費(fèi)者抓住，這個(gè)方案我們在做。未來茅臺專賣店將有兩個(gè)職能，一是現(xiàn)在的銷售模式，另一個(gè)通過互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)度，由經(jīng)銷商提供配送服務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)。