區(qū)域結(jié)構(gòu)升級(jí)、龍頭結(jié)構(gòu)下探 紅海競(jìng)爭(zhēng)中次高端出路在何方？

經(jīng)過春節(jié)疫情的影響之后，中秋節(jié)時(shí)期市場(chǎng)逐步恢復(fù)正常，根據(jù)權(quán)威部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，白酒行業(yè)銷售額趕超去年同期對(duì)比數(shù)據(jù)。但與此同時(shí)，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量及行業(yè)整體產(chǎn)量呈現(xiàn)嚴(yán)重下滑態(tài)勢(shì)，1-8月份，全國(guó)白酒產(chǎn)量比去年同期下降11.1%�？梢钥闯鼋Y(jié)構(gòu)升級(jí)、縮量競(jìng)爭(zhēng)已是白酒行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，量?jī)r(jià)分離成必然趨勢(shì)。

智邦達(dá)認(rèn)為，白酒行業(yè)未來發(fā)展的焦點(diǎn)和動(dòng)力來自于次高端市場(chǎng)的擴(kuò)容和增長(zhǎng)。

“次高端”一詞在白酒行業(yè)屬于應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物，在白酒行業(yè)黃金十年的高速發(fā)展過程中，白酒中高端市場(chǎng)迅速發(fā)展、成熟，同時(shí)伴隨著中產(chǎn)人群快速增加、商務(wù)需求不斷增多、消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速升級(jí)等因素，次高端市場(chǎng)整體容量不斷擴(kuò)張。

歷經(jīng)多年的培育和發(fā)展，次高端市場(chǎng)準(zhǔn)確而言已經(jīng)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

1、中高端市場(chǎng)崛起為次高端發(fā)芽提供土壤

在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷亞洲金融危機(jī)的創(chuàng)傷后，經(jīng)濟(jì)上升的推動(dòng)因素轉(zhuǎn)變的同時(shí)，白酒行業(yè)迎來了黃金十年的開啟。

在營(yíng)銷渠道方面，隨著投資力度的不斷向好，政商務(wù)活動(dòng)開始頻繁活躍起來，進(jìn)而帶動(dòng)了白酒消費(fèi)的餐飲、團(tuán)購渠道火爆，酒店盤中盤、團(tuán)購盤中盤等模式的應(yīng)用，拓寬了白酒的銷售渠道，也提高了銷量。

在產(chǎn)品方面，由于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷向上，中高端白酒產(chǎn)品開始成為消費(fèi)主流，酒企根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

同時(shí)為爭(zhēng)奪中高價(jià)格帶市場(chǎng)，酒企、經(jīng)銷商開始圍繞品牌、營(yíng)銷等各個(gè)要素開展競(jìng)爭(zhēng)，由此引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不斷升級(jí)，從而形成影響行業(yè)走勢(shì)的主導(dǎo)力量。

2、三大要素次加劇高端市場(chǎng)發(fā)展步伐

1、限制“三公”消費(fèi)，次高端酒承接部分高端酒市場(chǎng)

在2012年出臺(tái)的接待用酒禁用高端酒，直接導(dǎo)致了高端酒水市場(chǎng)銷售下行。

但白酒是具有文化屬性和社交屬性的消費(fèi)品，因此消費(fèi)是存在剛興的，高端酒消費(fèi)受到限制，迫使很多圍繞政商務(wù)展開的消費(fèi)避開一線品牌，轉(zhuǎn)向二線品牌或區(qū)域性品牌的次高端產(chǎn)品，從而使得次高端市場(chǎng)承接了大部分高端酒消費(fèi)的轉(zhuǎn)移。

2、基建行業(yè)蓬勃發(fā)展，次高端需求持續(xù)加大

為刺激經(jīng)濟(jì)上行，國(guó)家大力推動(dòng)基礎(chǔ)建設(shè)行業(yè)，間接開啟了高端消費(fèi)、奢侈消費(fèi)之風(fēng)，帶動(dòng)了白酒市場(chǎng)消費(fèi)水平、需求的提高，又因三公限制等因素，次高端白酒產(chǎn)品成為政商務(wù)用酒的優(yōu)先選擇對(duì)象。

同時(shí)，白酒產(chǎn)品價(jià)格帶的不斷上揚(yáng)吸引相關(guān)資本進(jìn)入白酒行業(yè)，為企業(yè)發(fā)展提供了充足動(dòng)力。

3、中產(chǎn)群體持續(xù)擴(kuò)量促發(fā)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)

伴隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)上升，中產(chǎn)群體不斷擴(kuò)量，為次高端白酒市場(chǎng)的擴(kuò)容提供了土壤。

中產(chǎn)群體的擴(kuò)容大部分來自于資本的不斷投入，而投資活動(dòng)的背后往往就是政商務(wù)宴請(qǐng)的頻率提高，圍繞政商務(wù)展開的酒類消費(fèi)市場(chǎng)也在不斷增長(zhǎng)，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，次高端白酒產(chǎn)品往往成為優(yōu)選選擇對(duì)象。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新高度催生中高端價(jià)位向次高端價(jià)位的提升。

部分具有品牌底蘊(yùn)的酒企通過開發(fā)新產(chǎn)品、營(yíng)銷推廣探索市場(chǎng)，在根據(jù)地或者樣板市場(chǎng)取得初步成功后，通過提煉和總結(jié)，將這種成熟的模式不斷復(fù)制和推廣，進(jìn)而開展區(qū)域拓展和全國(guó)化擴(kuò)張，其他品牌看到此種模式的好處，則依靠自身在根據(jù)地的資源和人脈，通過營(yíng)銷模仿、資源競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)份額，導(dǎo)致擠壓式競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)空間被壓縮，中高價(jià)位產(chǎn)品則開始向次高端價(jià)位上升。

4、次高端呈現(xiàn)出“緩蓄勢(shì)，急爆發(fā)”特征

自白酒行業(yè)2017年來進(jìn)入量?jī)r(jià)背離的趨勢(shì)以來，次高端價(jià)格帶在歷經(jīng)此次疫情后，替代200元價(jià)格帶成為新商務(wù)主流價(jià)位的趨勢(shì)更加明朗化，未來次高端產(chǎn)品的持續(xù)放量也將是行業(yè)最為重要的一個(gè)特征和成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。

而且此次次高端市場(chǎng)的持續(xù)提價(jià)擴(kuò)容與上一輪白酒產(chǎn)品虛高有本質(zhì)上的不同，成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)定且快速。

檢索“三公”消費(fèi)限制令以前，次高端產(chǎn)品價(jià)格帶上升的動(dòng)力是三公消費(fèi)、營(yíng)銷模式創(chuàng)新、資本投機(jī)等因素共同推動(dòng)的。

2012年以后，受到多種因素影響，市場(chǎng)受挫，泡沫破滅，銷售額出現(xiàn)斷崖式下滑。而這一輪的擴(kuò)容本質(zhì)體現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)、品牌意識(shí)增強(qiáng)、收入增多及資產(chǎn)價(jià)格上漲等因素，市場(chǎng)發(fā)展更加良性。

從過去的三年來看，酒企主導(dǎo)下的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)取得成功，次高端價(jià)位產(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)量，消費(fèi)需求持續(xù)增加，消費(fèi)場(chǎng)景多元化，呈現(xiàn)出“緩蓄勢(shì)，急爆發(fā)”的特點(diǎn)。

自下而上驅(qū)動(dòng)，多元化需求帶動(dòng)次高端市場(chǎng)大繁榮。

伴隨著國(guó)內(nèi)新中產(chǎn)人群的崛起，推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)從量變到質(zhì)變，新中產(chǎn)階級(jí)在產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)上不僅繼承了傳統(tǒng)的飲酒觀念，而且結(jié)合自身調(diào)性進(jìn)行名片式消費(fèi)，通過“健康、安全、口碑、明星代言、口味、IP、價(jià)格、格調(diào)、工藝”等方面進(jìn)行悅己式、投資式消費(fèi)，追求格調(diào)，講究質(zhì)感，對(duì)功能價(jià)值和情感價(jià)值雙重關(guān)注。

高端名酒持續(xù)漲價(jià)，次高端市場(chǎng)擴(kuò)容空間大。

在一線名酒不斷提價(jià)，百元價(jià)位還是主流消費(fèi)價(jià)位的前提下，區(qū)域性酒企百元主銷產(chǎn)品沖擊300元價(jià)位段，同時(shí)名優(yōu)酒企下探次高端價(jià)格區(qū)間段，為整體價(jià)位段銷售額帶來1000-1500億元左右的市場(chǎng)容量，預(yù)期向好。

深度分銷模式下，經(jīng)銷商的“狂歡盛宴”。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)培育，次高端市場(chǎng)興起于白酒行業(yè)的景氣頂點(diǎn)，各家酒企經(jīng)過多年的中高端價(jià)位產(chǎn)品的運(yùn)作，具有豐富的品牌運(yùn)作和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，因此在次高端價(jià)位的運(yùn)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

這兩年醬酒風(fēng)口的成熟運(yùn)作體系就是借助次高端、高端酒的營(yíng)銷模式構(gòu)建的，短短兩年多的時(shí)間，就在山東、河南、廣東等非醬酒消費(fèi)地區(qū)產(chǎn)生了巨大的影響，吸引眾多經(jīng)銷商加盟運(yùn)作。

5、二線品牌強(qiáng)攻次高端價(jià)位

當(dāng)下次高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)是：高端品牌全價(jià)格帶布控，二線品牌提價(jià)次高端價(jià)位。

從今年《食品飲料行業(yè)中報(bào)全面總結(jié)分析報(bào)告》中可以看出，不論是從利潤(rùn)增速還是收入增速來說，在“總量不振、消費(fèi)升級(jí)、集中度提升、頭部結(jié)構(gòu)性景氣”大的行業(yè)趨勢(shì)下，名優(yōu)酒企的高端產(chǎn)品、次高端產(chǎn)品組合的量?jī)r(jià)政策空間更為吸引經(jīng)銷商。

而且部分二線酒企抓住機(jī)遇，推進(jìn)改革，實(shí)現(xiàn)激勵(lì)，以優(yōu)秀的產(chǎn)品組合和不斷提升的品牌打造及渠道建設(shè)能力，實(shí)現(xiàn)了銷售額、利潤(rùn)增速的雙增長(zhǎng)。

次高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌力和營(yíng)銷力是核心的競(jìng)爭(zhēng)要素，品牌力支撐次高端價(jià)位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，營(yíng)銷力助力產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓和擴(kuò)張，這兩個(gè)并行的要素會(huì)天然屏蔽一大部分酒企，對(duì)于多數(shù)區(qū)域性酒企來說，其品牌力無法支撐次高端價(jià)位帶的產(chǎn)品。

因此，在現(xiàn)在的次高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，往往只有一線品牌下沿產(chǎn)品和二線品牌上升產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)格局是一目了然的。而且，在競(jìng)爭(zhēng)過程中，酒企會(huì)把資源聚焦在這個(gè)價(jià)位段，加速價(jià)格帶的擴(kuò)容，越競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)容量越增長(zhǎng)。

品牌高度決定了價(jià)格的高度。不論在哪個(gè)行業(yè)，那款產(chǎn)品，價(jià)位越高的產(chǎn)品就越需要品牌溢價(jià)，對(duì)品牌力的要求就越高，因此次高端的發(fā)力點(diǎn)首先是品牌。

作為社交和文化的載體，價(jià)格成為消費(fèi)者認(rèn)知、選擇產(chǎn)品的鑒別因素，而支撐價(jià)格的主要支柱就是品牌力。而且品牌力決定了產(chǎn)品價(jià)格帶的寬度和高度，擁有更為深厚的歷史、傳承、文化為底蘊(yùn)的企業(yè)將獲得更廣泛、更高價(jià)位的操作權(quán)。

以消費(fèi)者為核心，通過執(zhí)行力開拓市場(chǎng)的營(yíng)銷模式。

市場(chǎng)營(yíng)銷中成功的模式不止一種，但如何有效的結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件和行業(yè)環(huán)境，通過整合自身資源來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高速發(fā)展，成為眾多企業(yè)在開拓市場(chǎng)、創(chuàng)新模式中研究的課題。

營(yíng)銷模式的成功一般都是通過配合品牌力、產(chǎn)品定位、資源寡多來決定營(yíng)銷戰(zhàn)略的選取。

次高端渠道的選取就是通過聚焦人脈、團(tuán)購資源上來進(jìn)行核心店捆綁銷售、招募行業(yè)新商等模式，次高端產(chǎn)品的價(jià)位決定了其消費(fèi)場(chǎng)景主要集中于商務(wù)宴請(qǐng)，通過核心公關(guān)意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖的示范效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。