五糧液價(jià)格回歸的行業(yè)意義

對(duì)于中國白酒產(chǎn)業(yè)而言，2002-2011年被譽(yù)為是其發(fā)展的“黃金十年”。在這十年里，白酒行業(yè)的總體營業(yè)收入從500多億元增長至3746億元，年均增長率高達(dá)23%。

而自2012年開始，在遭遇了“嚴(yán)查酒駕”、“塑化劑”、“限制三公消費(fèi)” “勾兌門”、“虛假年份酒”、“限價(jià)令”等一系列事件后，白酒產(chǎn)業(yè)，尤其是高端白酒開始整體遭遇滑鐵盧。

在市場(chǎng)上，價(jià)格的下跌成為白酒尤其是高端白酒唯一的主題，在高端白酒陣營中，52°新品五糧液的出廠價(jià)調(diào)整為每瓶609元;53°飛天茅臺(tái)零售價(jià)跌破千元大關(guān)，批發(fā)價(jià)逼近819元/瓶的出廠價(jià);52°國窖1573經(jīng)典裝的零售價(jià)從1589元/瓶下調(diào)為779元/瓶，團(tuán)購價(jià)調(diào)低至680元/瓶。正因如此，2014年也被稱為白酒行業(yè)的“降價(jià)年”。

而從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，白酒市場(chǎng)價(jià)格的下降，也引發(fā)了一系列的連鎖反應(yīng)：原本一路高歌猛進(jìn)的白酒行業(yè)突然陷入了停滯，白酒陷入量價(jià)齊跌的銷售困境，多家白酒企業(yè)甚至陷入了生存困境，而隨著種種問題的蜂擁而至，白酒廠商及消費(fèi)者對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景普遍感到悲觀。

就高端白酒而言，由于在“黃金十年”中對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)以及消費(fèi)者培育工作的忽視，所以相對(duì)于中低端白酒而言，高端白酒在面對(duì)行業(yè)調(diào)整時(shí)所遭受的打擊也是首當(dāng)其沖的，而 “黃金十年”里的產(chǎn)業(yè)發(fā)展慣性也讓高端白酒在調(diào)整初期遭遇了轉(zhuǎn)型的陣痛。

引領(lǐng)高端白酒市場(chǎng)化發(fā)展

        在經(jīng)歷了長達(dá)三年的沉悶與蕭條之后，五糧液公司8月3日宣布將其核心產(chǎn)品——52°新品五糧液的出廠價(jià)由609調(diào)整到659，而此舉也在行業(yè)內(nèi)引起了廣泛的討論。那么，五糧液公司的這一動(dòng)作究竟是石破天驚之舉，還是一個(gè)水到渠成、瓜熟蒂落的自然過程?我們可以首先來回顧一下五糧液公司的回應(yīng)：

“此次并非是‘提價(jià)’，而是‘恢復(fù)性回調(diào)價(jià)格’，此次價(jià)格調(diào)整是根據(jù)近期的普五供需狀況、市場(chǎng)表現(xiàn)等做出的。”

“價(jià)格的漲跌是由供求關(guān)系決定的。此次恢復(fù)普五出廠價(jià)，是順應(yīng)市場(chǎng)而為。”

“從上半年形勢(shì)來看，價(jià)格穩(wěn)中有升，而從市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)來看，符合市場(chǎng)及消費(fèi)者預(yù)期。”

從五糧液公司的回應(yīng)可以看出，五糧液公司對(duì)此次價(jià)格恢復(fù)的解釋都是圍繞“市場(chǎng)”二字而開展的。而通過回顧五糧液近三年來的改革也可以發(fā)現(xiàn)，不僅僅是此次價(jià)格調(diào)整，近三年以來五糧液的營銷體系改革、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善以及產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，都是通過主動(dòng)把握市場(chǎng)方向，順應(yīng)市場(chǎng)變化而進(jìn)行的。

在2012之前，由于高端白酒的高價(jià)格、高增長、高利潤的主要?jiǎng)恿�來自政商消費(fèi)，所以相對(duì)于中低端白酒市場(chǎng)而言，高端白酒一方面遠(yuǎn)離了普通消費(fèi)者，另一方面，高端白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也偏離了市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。國韻康達(dá)總經(jīng)理兼首席顧問趙湛曾指出，中國特色的關(guān)系營銷，造就高端白酒的“三大老靠山”——政府、地方、人情。這三大“老靠山”，靠的不是市場(chǎng)機(jī)制，形成了完全背離商品本質(zhì)的消費(fèi)形態(tài)，以至于出現(xiàn)“買酒的人不喝酒，喝酒的人不買酒”的畸形消費(fèi)怪相。

對(duì)于長期依靠公務(wù)消費(fèi)來支撐發(fā)展的高端白酒而言，隨著“限制三公消費(fèi)”以及政府一系列反腐動(dòng)作的開展，高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)逐步從公務(wù)消費(fèi)向非公消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，高端白酒也同中低端白酒一樣被納入市場(chǎng)化競(jìng)爭中。

而在行業(yè)調(diào)整初期，當(dāng)身處調(diào)整期的白酒行業(yè)對(duì)“黃金十年”進(jìn)行反思時(shí)，“黃金十年”也被冠上了“非理性”之名。除了對(duì)于市場(chǎng)規(guī)律的背離這一原因外，其外在更多地是表現(xiàn)在作為一種日常消費(fèi)品的白酒，尤其是高端白酒的價(jià)格在“黃金十年”的非理性上漲，而高端白酒的價(jià)格也是普通消費(fèi)者最為詬病之處。所以當(dāng)行業(yè)自身以及消費(fèi)者在調(diào)整期對(duì)“黃金十年”進(jìn)行反思并倡導(dǎo)白酒行業(yè)發(fā)展回歸理性時(shí)，對(duì)于白酒行業(yè)理性的認(rèn)識(shí)更多地是局限于白酒的市場(chǎng)價(jià)格上。

但無論是就白酒的市場(chǎng)價(jià)格，還是白酒產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展而言，白酒行業(yè)的“理性”回歸都不應(yīng)該僅僅局限在白酒的市場(chǎng)價(jià)格上，而應(yīng)該體現(xiàn)于白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展回歸市場(chǎng)規(guī)律。無論是高端白酒的價(jià)格還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都應(yīng)該以市場(chǎng)為準(zhǔn)繩，只有市場(chǎng)才是白酒價(jià)格趨勢(shì)的指揮棒，只有市場(chǎng)才是產(chǎn)業(yè)理性發(fā)展的根本依據(jù)。

在行業(yè)內(nèi)，不少行業(yè)專家也認(rèn)為，高端白酒遇低谷，是困局，更是市場(chǎng)正�；�之路的拐點(diǎn)。而大量活躍于民間的非公消費(fèi)對(duì)名酒品質(zhì)、品牌、文化等價(jià)值的高度認(rèn)同，將成為未來繼續(xù)支撐高端白酒發(fā)展的基礎(chǔ)。

作為中國高端白酒的代表，五糧液的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型對(duì)于身處調(diào)整期的高端白酒而言，顯然是具有借鑒意義的，我們也有理由相信，五糧液的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型也將引領(lǐng)高端白酒市場(chǎng)逐步走向正常的市場(chǎng)化道路。

促進(jìn)白酒價(jià)格體系的合理化

        經(jīng)過三年的調(diào)整，高端白酒市場(chǎng)一方面已逐步擠出非理性的價(jià)格泡沫;另一方面，隨著高端白酒進(jìn)入正常的市場(chǎng)競(jìng)爭，其市場(chǎng)價(jià)格也在價(jià)值規(guī)律的指引下逐步趨于合理。

從五糧液自身的品質(zhì)、品牌、文化等價(jià)值內(nèi)涵來看，順“市”恢復(fù)合理價(jià)格是五糧液所面臨的現(xiàn)實(shí)需求和必然方向。正如著名白酒專家曾祖訓(xùn)所說的，名酒的稀缺性和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管控是無法替代的。而這種不可被替代的名酒屬性，也決定了高端白酒的價(jià)值基礎(chǔ)和價(jià)格底線。

而作為白酒價(jià)格的標(biāo)桿，高端白酒的價(jià)格影響著整個(gè)白酒行業(yè)的價(jià)格體系。盡管這種影響不是直接的，但從近三年的白酒市場(chǎng)表現(xiàn)來看，隨著高端白酒價(jià)格的斷崖式下降，也會(huì)波及到中端白酒和低端白酒市場(chǎng)，同高端白酒一樣，中低端白酒的價(jià)格在近三年來也呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，可以說，“降價(jià)”成為這三年來整個(gè)白酒行業(yè)的主題詞。

對(duì)此，酒業(yè)營銷資深人士肖竹青即表示，一線名酒降價(jià)所帶來的市場(chǎng)壓力將進(jìn)一步向下傳導(dǎo)，擠壓二線名酒、區(qū)域品牌的市場(chǎng)空間。價(jià)格下行就意味著壓力遞增，輸?shù)羰袌?chǎng)份額就可能退出白酒主流舞臺(tái)，這種打擊是行業(yè)性的。

而以五糧液為代表的高端白酒通過順“市”恢復(fù)合理價(jià)格，通過“看不見的手”來實(shí)現(xiàn)整個(gè)白酒市場(chǎng)價(jià)格體系的合理化，一方面為整個(gè)白酒行業(yè)建立理性的白酒市場(chǎng)價(jià)格體系的有著重大的作用;另一方面，合理白酒價(jià)格體系也保障了絕大多數(shù)白酒企業(yè)的生存空間。

提振白酒行業(yè)信心

        在經(jīng)過三年的調(diào)整之后，白酒行業(yè)被認(rèn)為開始迎來復(fù)蘇。近期，相當(dāng)一部分白酒企業(yè)所發(fā)布的一季報(bào)和中報(bào)預(yù)告顯示，今年大部分白酒企業(yè)的業(yè)績出現(xiàn)了恢復(fù)性提升，白酒行業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)的確立也已成為了行業(yè)共識(shí)。

在高端白酒市場(chǎng)上，不少經(jīng)銷商也證實(shí)了高端白酒量價(jià)齊升的事實(shí)。業(yè)內(nèi)人士稱，以五糧液為代表的部分高端酒去泡沫、去庫存已經(jīng)較為充分。而即將到來的中秋、國慶又是傳統(tǒng)的消費(fèi)高峰，因此下半年的白酒行情被普遍看好。

作為白酒行業(yè)價(jià)格風(fēng)向標(biāo)的52°新品五糧液的出廠價(jià)格由每瓶609元回調(diào)到659元，一方面顯示了高端白酒的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型以及消費(fèi)者培育初見成效;另一方面，五糧液的主動(dòng)調(diào)價(jià)也顯示了白酒企業(yè)觸底反彈的信心，而這些都進(jìn)一步印證了行業(yè)回暖的預(yù)期。

作為高端白酒的代表和龍頭企業(yè)，五糧液的此次價(jià)格恢復(fù)將引領(lǐng)白酒行業(yè)更加理性、正面地看待市場(chǎng)前景。而龍頭企業(yè)的勇于擔(dān)當(dāng)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說也是一個(gè)積極的示范和信心的支柱。

促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展

        從2012年至今，三年的價(jià)格調(diào)整已逐步實(shí)現(xiàn)消除行業(yè)泡沫的功能，白酒企業(yè)也開始了市場(chǎng)化、向消費(fèi)者回歸的轉(zhuǎn)型。在白酒營銷專家袁野看來，今年春節(jié)后中高端酒銷量就開始回暖，加上五糧液控量保價(jià)政策的實(shí)施，市場(chǎng)信心顯現(xiàn)。

對(duì)于此次52°新品五糧液價(jià)格的恢復(fù)，袁野也表達(dá)了自己的看法：“我認(rèn)為五糧液提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)來說是件好事”，他認(rèn)為，名酒企業(yè)的高端白酒在去掉浮躁泡沫后，回歸到合理價(jià)位，說明白酒行業(yè)朝理性健康方向發(fā)展。

四川省經(jīng)濟(jì)和信息委員會(huì)國酒金三角推進(jìn)辦主任方建程在接受記者訪問時(shí)表示：“降價(jià)確實(shí)是給老百姓讓利了，但是從白酒企業(yè)的經(jīng)營上來講，企業(yè)也必須保障其合理的利潤、效益及發(fā)展。” 而作為濃香型白酒的龍頭企業(yè)，五糧液的市場(chǎng)表現(xiàn)也直接影響到白酒市場(chǎng)大半壁江山的發(fā)展。

我們也相信，隨著五糧液各項(xiàng)市場(chǎng)化改革的開展以及價(jià)格的合理恢復(fù)，高端白酒在未來將會(huì)以更優(yōu)秀的品質(zhì)、品牌和文化重新贏得消費(fèi)者回歸，而這也必將促進(jìn)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)、健康發(fā)展。