白酒消費(fèi)升級趨勢未變 龍頭顯著受益

調(diào)研背景：

白酒景氣周期逐漸由高端向次高端再向地產(chǎn)次高端延伸，16年高端白酒率先復(fù)蘇，17年全國性次高端白酒爆發(fā)，18年上半年中端和低端地產(chǎn)酒龍頭業(yè)績均出現(xiàn)加速釋放，中低端白酒的崛起到底是來自更底層白酒消費(fèi)者的消費(fèi)升級，還是由于在白酒漲價潮下高端白酒消費(fèi)需求向中低端白酒遷移?為此，我們策劃了本次調(diào)研，通過了解2017-18年一線和低線市場高中低端白酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場份額變化趨勢，以及消費(fèi)者客群結(jié)構(gòu)和購買行為的變化來尋找這個引發(fā)市場爭議的問題的答案。

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調(diào)研對象：

上海、江蘇、安徽、四川、廣東地區(qū)高端白酒(茅五瀘)、中端白酒(洋河、今世緣、口子窖、伊力特等)和低端白酒(牛欄山)市場表現(xiàn)。

調(diào)研結(jié)論：

低端、中端和高端白酒都在進(jìn)行不同程度的消費(fèi)升級，限制三公消費(fèi)和棚改政策趨嚴(yán)不會導(dǎo)致白酒消費(fèi)出現(xiàn)明顯降級。

一、低端白酒：

全國性龍頭憑借品牌力、產(chǎn)品力和渠道力加速行業(yè)整合

全國性低端酒擠占雜牌酒市場份額，未來3-5年行業(yè)將持續(xù)擴(kuò)容

50元以下的低端酒市場規(guī)模高達(dá)千億元，主要競爭者主要包括光瓶酒全國化代表品牌老村長、牛欄山、小郎酒、江小白以及當(dāng)?shù)仉s牌酒。牛欄山在外省市場的增長主要來自于蠶食當(dāng)?shù)仉s牌酒市場份額，并未與低端酒龍頭老村長產(chǎn)生正面競爭。牛欄山和老村長在渠道策略上存在明顯差異，老村長在餐飲渠道保持強(qiáng)勢，而牛二針對的主要是路邊店、小型便利店和BC類餐飲店。目前市場競爭仍是占山為王的時代，尚未到短兵相接的地步，預(yù)計未來3-5年光瓶酒市場空間會進(jìn)一步擴(kuò)大，但3年后或?qū)⑦M(jìn)入競爭膠著的狀態(tài)。

低端酒龍頭成熟市場依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級

牛欄山采用“純糧固態(tài)發(fā)酵工藝”，口感和酒質(zhì)在低端酒中均屬最優(yōu)。牛欄山產(chǎn)品以陳釀和百年兩大系列為主，成熟區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級，經(jīng)銷商以低端產(chǎn)品鞏固市場基礎(chǔ)后，依靠升級版陳釀、盒裝酒、定制酒獲得更大的盈利空間。從普通陳釀到精制陳釀再到珍品陳釀，陳釀家族不斷完善，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步上移，目前北京地區(qū)主推精制陳釀。

低端酒龍頭省外增長主要來自渠道覆蓋率提升

牛欄山北京地區(qū)貢獻(xiàn)60%營收，省外擁有18個億級市場。牛欄山增長主要依靠外省，尤其是華東、華北和華南地區(qū)，而省外市場的增長依賴渠道覆蓋率的提升。牛欄山在廣東市場的二批渠道覆蓋率超過70%，終端覆蓋率達(dá)到50%左右，市場份額僅不到10%，隨著終端網(wǎng)點(diǎn)下沉到縣、村，市場鋪貨率的提升將進(jìn)一步擴(kuò)大牛欄山在全國的市場份額。

低端酒通過門店形象升級提升消費(fèi)者購買意愿

牛欄山立足低端，省外產(chǎn)品仍然以傳統(tǒng)產(chǎn)品陳釀為主，通過將店面升級為準(zhǔn)專賣店和形象店，在廣告、門牌、店招進(jìn)行了包裝之后，消費(fèi)者在店里主動購買的意愿增強(qiáng)，帶來單店銷售收入增長。光瓶酒不再局限于CD類終端，消費(fèi)場景也開始轉(zhuǎn)移到更高層次的終端。

二、中端白酒：

大眾消費(fèi)需求穩(wěn)定，棚改趨嚴(yán)與限制三公消費(fèi)難以導(dǎo)致消費(fèi)降級

低端白酒向中端升級主要是受廠家營銷策略的引導(dǎo)

房價上漲與白酒銷量的上升沒有直接關(guān)系，因?yàn)榭糠慨a(chǎn)受益的人群中很多人并不喝酒，并且對于改善型需求，房價上漲對于其財富提升影響不大。房價上漲帶來的居民收入水平提高會帶動一部分人的消費(fèi)水平從低端上升至中端，但中端白酒的增長主要還是由于廠家的調(diào)控，300-500元價格帶的白酒賣得最好是因?yàn)楦鞔缶茝S都在主推這個價格帶的產(chǎn)品，廠家在營銷策略上形成共識。

中端白酒依靠消費(fèi)升級實(shí)現(xiàn)省內(nèi)增長

次高端白酒的省內(nèi)增長更多依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶來的提價，而非消費(fèi)量的增長。例如，洋河在省內(nèi)沒有增量，銷量增長主要依靠山東、河南、安徽、江西、浙江等省外市場增長，但在省內(nèi)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的消費(fèi)升級，以前喝天之藍(lán)的消費(fèi)者升級到喝M3，喝M3的消費(fèi)者升級到喝M6，這種現(xiàn)象非常普遍并且在品牌意識較強(qiáng)的宴會市場體現(xiàn)得尤為明顯。目前次高端增速較高的主要原因是這些品牌核心市場的基數(shù)很低，并且剛剛走過周期的底部，正處于復(fù)蘇階段。

棚改政策趨嚴(yán)不會造成大眾白酒消費(fèi)降級

安徽近幾年的房屋拆建主要影響高端和次高端的消費(fèi)，而對300元以下的大眾消費(fèi)影響不大。棚改貨幣化安置政策激發(fā)了一部分白酒消費(fèi)，棚改政策趨嚴(yán)、拆遷補(bǔ)償減少對中端白酒影響不大，因?yàn)榘不瞻拙剖袌鰪?0元升級到120元用了7-8年時間，消費(fèi)者形成習(xí)慣以后很難消費(fèi)降級，但消費(fèi)升級達(dá)到一定階段后，從120元向上升級到200元在短時間內(nèi)很難達(dá)到，200-300元價格帶在春節(jié)期間增速高主要是短期效應(yīng)，而非普遍效應(yīng)。

消費(fèi)主體由政府轉(zhuǎn)向企業(yè)和個人，對沖限制三公消費(fèi)的影響

在2013年以前，今世緣60%-70%的客戶為團(tuán)購客戶，其中70%-80%消費(fèi)來自政府。在2013年白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，今世緣逐步走向婚慶市場，采取與與婚紗店、喜糖店合作的方式，以返利形式推動白酒銷售。目前今世緣消費(fèi)已經(jīng)由政府主導(dǎo)成功引導(dǎo)至企業(yè)主導(dǎo)，很好的對沖了限制三公消費(fèi)帶來的影響。

三、高端白酒：

新興中產(chǎn)助推品質(zhì)白酒需求，控量挺價成為高端酒18年主旋律

高端酒個人和商務(wù)需求升級現(xiàn)象明顯

茅臺的需求結(jié)構(gòu)中50%是個人和商務(wù)消費(fèi)者的消費(fèi)升級，30%以上是送禮需求，20%是提前采購(備貨)。商務(wù)需求具有立即消費(fèi)的特點(diǎn)，五糧液的商務(wù)消費(fèi)占比相對茅臺更高;在送禮需求上，茅臺的送禮大部分沒有立即消費(fèi)，而五糧液的開瓶率相對更高。

終端建設(shè)和消費(fèi)者培育成為消費(fèi)升級的驅(qū)動要素

酒企與消費(fèi)者接觸的窗口包括線下終端與線上，線上的優(yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析，而線下的優(yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者體驗(yàn)以及陳列的可視性。過去酒企對渠道的關(guān)注大于消費(fèi)者本身，在市場操作層面較依賴經(jīng)銷商，而現(xiàn)在酒企對終端的爭奪日趨激烈，目的是為了與消費(fèi)者接觸。高端白酒茅臺、五糧液雖然在品牌力和產(chǎn)品力上無可替代，但是如果不重視終端，消費(fèi)者忠誠度會下降，需求將出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。

“新興中產(chǎn)階級”養(yǎng)生和健康消費(fèi)理念的崛起，推動白酒產(chǎn)品品質(zhì)提升

消費(fèi)升級包括消費(fèi)理念、消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的升級，消費(fèi)理念的升級體現(xiàn)為由“有的喝”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;挑著喝”、“喝少一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)”，這種觀念在具有消費(fèi)能力的“新興中產(chǎn)階級”中蔓延，現(xiàn)在消費(fèi)者飲酒更關(guān)注養(yǎng)生和健康概念，因此很多白酒產(chǎn)品的品質(zhì)與五年前相比至少提升了兩三個檔次，但真正能稱得上有品質(zhì)的白酒產(chǎn)品只有少數(shù)的高端和次高端大單品，從生產(chǎn)工藝角度而言品質(zhì)白酒只占白酒行業(yè)不到10%。

養(yǎng)生酒將成為白酒企業(yè)新的發(fā)力點(diǎn)

養(yǎng)生酒存在較大市場需求，但目前生產(chǎn)養(yǎng)生酒的公司規(guī)模都較小，只有勁酒在2017年銷售額超過100億。瀘州老窖在2018年將加大養(yǎng)生酒業(yè)務(wù)支持力度，推出員工激勵機(jī)制以推動養(yǎng)生酒銷售，如果2018年瀘州老窖養(yǎng)生酒銷售額達(dá)到10億，瀘州老窖將會拿5億資金開發(fā)勁酒市場。

提價動作放緩，控量挺價將成為高端酒18年主要動作

18年高端與次高端目標(biāo)不是漲價而是控量穩(wěn)價，只有穩(wěn)定住價格才能放量，因此控量挺價將成為高端酒18年主要動作，而17年價格沒漲到位的區(qū)域性白酒具有漲價機(jī)會。

總結(jié)：

本次調(diào)研主要針對白酒消費(fèi)大區(qū)的一線和二線城市進(jìn)行展開，在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，政務(wù)消費(fèi)和團(tuán)購渠道占比逐漸下降，企業(yè)和個人消費(fèi)成為消費(fèi)升級的主力軍，但白酒行業(yè)增長主要依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶來的提價，銷量拉動的影響弱化，龍頭企業(yè)的量價齊升主要與市場集中度上升有關(guān)。高端白酒18年通過控量挺價穩(wěn)定價格體系，為未來放量做準(zhǔn)備;中端酒的崛起來自于消費(fèi)升級以及市場占有率的提升;低端酒行業(yè)在品牌集中上存在較大發(fā)展空間，全國性光瓶酒龍頭業(yè)績可期。