招商外包，魔域還是桃園

一、現(xiàn)狀

招商外包是近年興起的一種企業(yè)服務(wù)的新型業(yè)態(tài)。

招商外包公司主要服務(wù)于生產(chǎn)企業(yè)與品牌運(yùn)營企業(yè)，服務(wù)模式通常是：收取少量策劃費(fèi)，使招商更順利；自行準(zhǔn)備招商工具、招商人員薪酬、招商媒體投資；按照招商回款總額的較高比例(25%以上)提成，沖抵招商過程中發(fā)生的費(fèi)用，賺取利潤。

從業(yè)務(wù)進(jìn)展與招商效果看，目前現(xiàn)狀如下：

1、發(fā)包方拒絕合作

多數(shù)“客觀需要招商協(xié)助”的生產(chǎn)廠、品牌商，拒絕合作。原因是不肯預(yù)支策劃費(fèi)用，不肯預(yù)支招商提成的保證金。

這類企業(yè)，往往走“自建招商團(tuán)隊(duì)”的道路；通常情況下，招商成本更高，招商績效更差，死亡機(jī)率更大。

2、發(fā)包方短期行為，一錘子買賣

與外包公司合作，招商工作業(yè)績大，雙方盈利，經(jīng)銷商吃虧。

幾乎所有外包公司所招募的經(jīng)銷商，都遇到較大的困惑：進(jìn)貨之后產(chǎn)品賣不掉，外包公司不愿意打廣告。廠商不理睬------

這樣，招商之后的經(jīng)銷商盈虧，就難以預(yù)料了。

3、發(fā)包方不知道怎樣啟動市場

(1)市場啟動資金

與外包公司合作，招商業(yè)績大，但業(yè)績不足以收回廠商的固定投資；由于外包公司提成較高，廠商又不愿意拿老本做市場預(yù)投，導(dǎo)致經(jīng)銷商資源匱乏，消化慢，渠道口碑惡化，招商翻單少、招商難以為繼，廠商既虧損、又失去成長空間。

(2)模式

外包公司只對招商結(jié)果負(fù)責(zé)，所招之商，五花八門。

發(fā)包公司如果不能創(chuàng)意豐富的合作模式，就會大量出現(xiàn)“一單死”。

4、雙方合作，由于產(chǎn)品嚴(yán)重缺陷，外包公司實(shí)在找不到招商的理由，投入的資源與預(yù)收的策劃費(fèi)大體持平、甚至虧損，雙方不歡而散。

5、廠家有能力自主招商，不愿意與招商公司合作。

上述情況，都有一定比例。

唯獨(dú)罕見的，是實(shí)現(xiàn)“普遍三贏”格局的品牌：

招商業(yè)績好，業(yè)績可以持續(xù)，經(jīng)銷商翻單快、利潤豐厚。外包公司、廠家或品牌運(yùn)營商、經(jīng)銷商，三方滿意!

二、外包公司的本質(zhì)與優(yōu)勢

1、客戶定位

招商外包不是服務(wù)于所有客戶,而是服務(wù)于能實(shí)現(xiàn)自身利益的客戶。

(1)不能服務(wù)“無法招商”的客戶

許多產(chǎn)品具有先天缺陷，神仙也難以救治。

這種產(chǎn)品，外包公司應(yīng)該、也大多斷然拒絕。即使給30萬策劃費(fèi)，還是要拒絕。

不能貪圖這點(diǎn)小錢。

(2)不能服務(wù)“優(yōu)勢很難體現(xiàn)”的“潛力股”

很多產(chǎn)品，價(jià)值豐富，如技術(shù)先進(jìn)、如理念超前、如使用方法復(fù)雜而有趣。

這類產(chǎn)品，需要投入更多的資金來體現(xiàn)價(jià)值，不是30萬策劃費(fèi)能解決的，也不是外包公司這種“赤腳醫(yī)生”能解決的。

這類產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)價(jià)值，必須找麥肯錫、找科特勒，必須要投入1000萬、或2000萬。

這類產(chǎn)品，外包公司必須割愛。

如果廠家不愿意自己投入，產(chǎn)品就會“胎死腹中”。

“胎死腹中”固然是悲劇，但外包公司無論是人力資源、還是所能收到的策劃費(fèi)，都是無能為力的。勉強(qiáng)策劃、招商，最多也就是從胎死腹中到少年短命。

(3)不能服務(wù)“價(jià)值已經(jīng)體現(xiàn)”和“廠家能夠體現(xiàn)”的產(chǎn)品

茅臺、五糧液，可口可樂、寶潔，不可能委托外包公司。因?yàn)樗鼈兊膬r(jià)值，經(jīng)銷商都知道。

王老吉與加多寶分手后，廣藥只剩下品牌，沒有團(tuán)隊(duì)、沒有經(jīng)銷商，是否需要外包公司服務(wù)呢？答案還是否定的!

廣藥沒有團(tuán)隊(duì)、沒有渠道，需要經(jīng)銷商，但它很容易解決。它招募的第一批區(qū)域經(jīng)理到各地招商，經(jīng)銷商是要殷勤接待的，甚至還需要給點(diǎn)“意思意思”的。

它們，都是沒有必要外包給“外人”的。

(4)最好的伙伴是“天仙妹妹”

天仙妹妹是清純美麗的羌族姑娘，有藝術(shù)才華、暫時(shí)沒被發(fā)現(xiàn)。稍微投點(diǎn)資金，隆重推出，就能取得巨大效果。

招商外包公司最需要的就是這樣的產(chǎn)品：價(jià)值很清晰，經(jīng)銷商很容易接受；廠家、品牌主，還沒有發(fā)現(xiàn)它的優(yōu)勢。

外包公司稍微努力下，就能取得招商的成功、大獲收益。

如口感很好、暫時(shí)沒有知名度的鹵菜，需要招募連鎖加盟商；

五糧液旗下有特色的子品牌招商；

款式很好、似乎很暢銷、但沒有品牌的服飾。

某位招商外包公司的高管，對這類產(chǎn)品的比喻也很形象：農(nóng)戶的蘋果已經(jīng)爛了一小塊，為避免全部爛掉，正降價(jià)90%地虧本售賣。招商外包公司介入合作后，切開爛掉的部分，把還沒爛的部分組合成水果拼盤，于是賣出了更高的價(jià)錢，然后與農(nóng)戶分享高利潤。

農(nóng)戶沒想到剩下的可以切成拼盤，沒有看到它的另外的價(jià)值。

(5)最好的伙伴是“投機(jī)者”、或不明白行業(yè)規(guī)律者

急于招商，但不重視或不知道“招商能力建設(shè)”；

品牌力弱、對經(jīng)銷商的影響力不足、又不愿意做品牌；

同時(shí)，管理能力差、不愿意高薪聘請高手，自建的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)很難管理，費(fèi)用不可控；

不關(guān)心可持續(xù)發(fā)展的貿(mào)易型、銷售型企業(yè)。

2、盈利模式的特點(diǎn)

招商公司是獨(dú)立的利益主體，不是“自帶干糧幫企業(yè)完成招商”的“活雷鋒”。

它們只關(guān)心“交易性成交”。

它們必須先假設(shè)：

凡是聘請它們的企業(yè)，都是短期行為的；都是核心能力薄弱、不足以支撐市場服務(wù)的；

所以，江湖上固然有“與一起讓經(jīng)銷商成長”的廠家、品牌商，經(jīng)銷商固然有可能后續(xù)翻單，但它們既是無法控制的、也是不該抱幻想的。

所以，它們要求把所有的費(fèi)用，都在第一單收回，不可能與企業(yè)簽署“利益長期共享、招商費(fèi)用逐步攤薄”的協(xié)議。

(3)盈利模式對客戶的價(jià)值

降低了某類企業(yè)的“經(jīng)銷商開發(fā)成本”，且費(fèi)用可控。

所謂的“某類”企業(yè)，就是品牌力弱、招商能力弱、招商團(tuán)隊(duì)不可控的企業(yè)。

這類企業(yè)的絕大多數(shù)，都是夭折在搖籃的，夭折的直接原因就是：

企業(yè)自己組建招商團(tuán)隊(duì)，在自身核心能力不足、而又沒有資源培育核心能力的情況下，企業(yè)必然面臨的問題就是“敬業(yè)的不能干、能干的不敬業(yè)”：沒有客戶資源的業(yè)務(wù)員消耗大量資金、資源而后辭職或被辭退，有客戶資源的業(yè)務(wù)員則既拿著公司工資又可能拿其他企業(yè)的提成，對本企業(yè)忠誠度不高。(任何其他企業(yè)，只要不發(fā)工資，提成就更高。只要你發(fā)工資，你的業(yè)務(wù)員就容易兼職)。

這就使得沒有核心能力的企業(yè)，在招商環(huán)節(jié)耗費(fèi)大量資源，給后期的“渠道經(jīng)營”留下無可彌補(bǔ)的隱患：“為了戀愛而借了高利貸，婚后的日子必然無法過!”

這個(gè)問題的解決之道只有一個(gè)：塑造核心能力，以品牌凝聚消費(fèi)者，影響渠道、號召經(jīng)銷商。

另外一個(gè)，招商成本并不降低，但畢竟可控，這就是招商外包。

所以，與外包公司的合作，就成為許多這類企業(yè)的必然選擇。

3、招商外包公司的優(yōu)勢

(1)人力資源的數(shù)量優(yōu)勢與質(zhì)量優(yōu)勢

由于招商外包公司實(shí)施的“掛六國相印”的模式，“一個(gè)小組趕一群羊、而非一只羊”的模式，使專業(yè)公司能夠給人才支付高薪；它們的項(xiàng)目經(jīng)理，年薪都在20萬以上，乃至100多萬。

也由于成本互相攤銷，它們還能為同一角色雇傭數(shù)量更多的人才、從而使它們互相學(xué)習(xí)、更快的成長，遠(yuǎn)勝于小企業(yè)的人才孤立地獨(dú)當(dāng)一面、面對其他崗位的誤解、透支原有能力而不能成長。

(2)招商模式先進(jìn)

由于客戶多、支撐面大，專業(yè)公司可以把招商團(tuán)隊(duì)的角色配置全面。

兵種齊全的團(tuán)隊(duì)，就能實(shí)施復(fù)雜的招商活動，如會議招商，人員經(jīng)過角色分工、角色專精之后的組合式招商，從而使招商效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于業(yè)務(wù)員孤軍奮戰(zhàn)的多數(shù)企業(yè)。

我們觀摩過許多公司的會議招商效果，估計(jì)大都不如2001年的水井坊，不如2013年的國窖1573“生命中的那壇酒”。

但是，肯定是超過絕大多數(shù)中小企業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)。

(3)經(jīng)銷商質(zhì)量參差不齊

一是業(yè)外經(jīng)銷商較多，這是雙刃劍。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商適合核心能力明顯的企業(yè)，名牌企業(yè)。

資源較少的品牌，更需要業(yè)外經(jīng)銷商的資源，需要經(jīng)銷商對營銷新模式的接受能力。以白酒行業(yè)為例，水井坊、小糊涂仙、百年糊涂等無數(shù)“新模式成功品牌”，安徽的許多白酒如以幾十萬起家、迅速沖擊到2億多的金裕皖，都是以“業(yè)外經(jīng)銷商”為主力而發(fā)展起來的。

它們的缺點(diǎn)是缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，需要發(fā)包企業(yè)來彌補(bǔ)。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商最大的缺點(diǎn)就是不學(xué)習(xí)，不愿意改變。它們習(xí)慣于“守株待兔”，“一個(gè)物流體系+若干個(gè)終端店”，執(zhí)著于他們的所謂終端網(wǎng)絡(luò)，不大理會廠商、品牌商針對市場變化提出的新方案，等待上游廠家按照傳統(tǒng)套路推動，以便它們截流，以便它們踏著品牌的尸體而登上新臺階。

三、招商外包給企業(yè)留下的隱患

1、掩蓋了客戶企業(yè)的弱點(diǎn)，麻醉了客戶企業(yè)對關(guān)鍵要素的關(guān)注之心

招商能力，是“企業(yè)核心能力的臉”。以自有團(tuán)隊(duì)招商，無論是業(yè)務(wù)員虛耗資源、還是優(yōu)秀人才脫穎而出，都在體現(xiàn)企業(yè)的核心能力，有利于企業(yè)逐步培育“立足于核心能力” 的招商能力，如產(chǎn)品改進(jìn)、模式創(chuàng)新、企劃服務(wù)創(chuàng)新、激勵機(jī)制創(chuàng)新，從而提高對經(jīng)銷商的吸引力降低成本的同時(shí)創(chuàng)造持續(xù)回款。

而招商外包，能越過這些關(guān)卡、實(shí)現(xiàn)回款。

于是，“核心能力不足”的事實(shí)被掩蓋了。企業(yè)被麻醉了。

2、給企業(yè)的“市場經(jīng)營”留下隱患

企業(yè)吸引經(jīng)銷商加盟的理由，應(yīng)該是“市場經(jīng)營能力”，也就是“幫經(jīng)銷商賺錢”的能力。包括產(chǎn)品創(chuàng)新、終端與團(tuán)購技術(shù)創(chuàng)新、激勵機(jī)制創(chuàng)新等。

由于招商外包，企業(yè)可以在“沒有市場經(jīng)營能力”的條件下實(shí)現(xiàn)招商，表面是增加了市場資源，但是，不能整合的資源都是包袱，小鳥翅膀上的金條也是負(fù)擔(dān)。

企業(yè)過早地獲得較多、較優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，而又沒有能力激活。于是，虧損面越來越大，渠道口碑越來越差、回款越來越難。

3、外包公司拿走了本來可以預(yù)投的市場資源，使“激活經(jīng)銷商”需要另外尋找資金填補(bǔ)，來完成消化庫存和市場激活的工作

不能因?yàn)閼賽鄱�賣房、而借高利貸；不能因?yàn)檎猩潭�花費(fèi)大量的資源。

降低招商成本的唯一途徑，是品牌，以品牌對消費(fèi)者的凝聚力來吸引經(jīng)銷商。

企業(yè)沒有資源做品牌，就得在高成本、或“表面低成本、最終高成本”的兩條道路中選擇：業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)招商，招商外包。

這兩條路徑的共同點(diǎn)，都是“為求婚而傾家蕩產(chǎn)”。今后的小日子要過好，必須有另外的資源來激活。

出來混，欠下的、總是要還的!

4、良性循環(huán)幾乎不可能

可能有少數(shù)經(jīng)銷商，能憑借自身資源，消化掉產(chǎn)品，但翻單肯定是越來越慢，因?yàn)椋瑳]有經(jīng)營型的資源的投入，業(yè)外經(jīng)銷商的資源是消耗性的、不可自生的、不可持續(xù)的。

絕大多數(shù)的經(jīng)銷商，都是必然的“一單死”。

5、多方面影響自身業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的發(fā)展

外包公司的經(jīng)銷商，對公司下決心籌建的自有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)而言，有百弊而無一利。

(1)縮小了業(yè)務(wù)員的招商空間；即使開發(fā)新品牌，做品牌區(qū)隔，也有類似后遺癥。

(2)惡化了產(chǎn)品在渠道、在終端的口碑，損壞了企業(yè)層面的品牌形象。

(3)給了業(yè)務(wù)員以推卸責(zé)任的口實(shí)。

四、善用外包，興利除弊

在外包公司出現(xiàn)以前，本來就有很多廠商、品牌商，是“應(yīng)該”胎死腹中、夭折在搖籃中的。

因?yàn)椋�這些企業(yè)，沒有核心能力、或核心能力未被發(fā)現(xiàn)，或塑造核心能力所需投資高于投資者承受力，自建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的支出不符合投資者的價(jià)值觀、或超出投資者的能力。

以上種種必死的企業(yè)，有了招商外包之后，其中的某些，可以活下來了。

雖然沒有治好痼疾，但畢竟有了第一筆收入、第一批客戶，有了成功的可能。

荒漠上走投無路的旅人，雖然獲得的只是慢性毒藥、不是甘露，但畢竟暫時(shí)可以不死、而三個(gè)月后才發(fā)作。

所以，對待招商外包公司：

第一，不該拒絕。如果不顧自身核心能力、不愿意做品牌，還要僅僅因收費(fèi)太高而拒絕，證明你的投機(jī)取巧心態(tài)、一毛不拔空手套白狼心態(tài)，很嚴(yán)重。你死得一定更難看。招商外包的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于你自建招商團(tuán)隊(duì)的成本，它的招商能力絕大多數(shù)情況下都會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你自建團(tuán)隊(duì)的能力!

第二，不能忘記它的后遺癥。它給的不是仙丹，而是慢性毒藥。

通過外包公司成功實(shí)施招商后，一定要創(chuàng)意適合形形色色經(jīng)銷商的區(qū)域市場經(jīng)營模式，組建“區(qū)域市場經(jīng)營”的團(tuán)隊(duì)，預(yù)備“前置性投入”的資金。在“區(qū)域市場經(jīng)營能力”方面，建設(shè)自身的“核心能力”。

以“智力+資金”，激活經(jīng)銷商，讓區(qū)域市場良性循環(huán)。

塑造自己的“內(nèi)力”，以內(nèi)力的運(yùn)行、來化解毒藥，把毒藥轉(zhuǎn)化成“功力”。

早年香港電影《魔域桃園》的主題曲，很形象地表達(dá)了“善用外包、興利除弊”的意義，及“化毒藥為功力”的美妙，摘錄在此，作為結(jié)尾：

仙境中，原應(yīng)只見寧靜良善，何解歡笑快樂里，悲與恨卻隱現(xiàn)。

魔境中，原應(yīng)只見劍光血濺，何解風(fēng)雨惡浪里，多恬靜星光滿天。

天仙惡魔，相隔為一線；

轉(zhuǎn)眼間，惡善神魔交替，多少循環(huán)幻滅重現(xiàn)。

魔與仙，何解心底中常滅常現(xiàn)？

人生一切太易變，

真與偽、偏偏倒顛。