深度分析：南京、武漢、廣州中低端白酒發(fā)展現(xiàn)狀

在經(jīng)歷了幾年的調(diào)整之后，領(lǐng)軍品牌們依托強(qiáng)大的實(shí)力正在逐漸實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，但對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)而言，除了這些領(lǐng)軍品牌之外，眾多的中低檔產(chǎn)品的力量也不容忽視。為此，記者走訪(fǎng)南京、武漢以及廣州三地，調(diào)查各地中低檔市場(chǎng)中主流產(chǎn)品上半年的銷(xiāo)售情況，希望在領(lǐng)軍品牌之外繼續(xù)為行業(yè)尋找回暖的契機(jī)。

南京：整體變化不大，部分品牌略有增長(zhǎng)

南京，作為經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的江蘇省省會(huì)，擁有相當(dāng)規(guī)模的白酒消費(fèi)，據(jù)了解，在2012 年，行業(yè)發(fā)展高峰期，該城市估計(jì)擁有75 億的白酒消費(fèi)規(guī)模。而進(jìn)入調(diào)整期后，高端酒所受影響較大，以至于南京白酒市場(chǎng)的整體消費(fèi)受到了一定程度影響。進(jìn)入2015 年后，南京高端市場(chǎng)有所回暖，而作為該市場(chǎng)白酒消費(fèi)主流價(jià)位段的50-400 元價(jià)位區(qū)間，各品牌白酒，又是否出現(xiàn)了增長(zhǎng)的跡象呢?

1100-400元，藍(lán)色經(jīng)典、國(guó)緣帶頭增長(zhǎng)“從今年上半年來(lái)看，南京100-400元白酒市場(chǎng)中增長(zhǎng)比較顯著的品牌不多。其中，洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)系列和今世緣國(guó)緣K系列算是增長(zhǎng)比較明顯的兩大系列。”南京某今世緣經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，一直以來(lái)，南京市場(chǎng)中洋河產(chǎn)品占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，整體銷(xiāo)售在20億元以上，而今世緣包括國(guó)緣在內(nèi)大概有4、5億的規(guī)模。在2012年行業(yè)調(diào)整期中，幾乎所有高端品牌都受到了沖擊，其中，洋河夢(mèng)之藍(lán)也概莫能外。但在今年開(kāi)始，洋河夢(mèng)之藍(lán)的銷(xiāo)售開(kāi)始漸漸恢復(fù)，天之藍(lán)銷(xiāo)售也出現(xiàn)良性增長(zhǎng)，而值得注意的是，海之藍(lán)在南京市場(chǎng)的增長(zhǎng)顯著，至少在10%左右。

而今世緣國(guó)緣系列，也出現(xiàn)了讓人意想不到的增長(zhǎng)。“在行業(yè)低迷期的2014年，今世緣定位于中高端的國(guó)緣系列便呈現(xiàn)出增長(zhǎng)勢(shì)頭。而今年上半年來(lái)看，這樣的增長(zhǎng)還在持續(xù)。”江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理胡躍吾在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示。“國(guó)緣單開(kāi)和雙開(kāi)系列在南京銷(xiāo)售情況不錯(cuò)，終端發(fā)貨的頻率比較高。”某國(guó)緣南京經(jīng)銷(xiāo)商表示國(guó)緣銷(xiāo)售提升的原因：一方面在于國(guó)緣比較深厚的品牌影響;二是今世緣上市使得企業(yè)在市場(chǎng)規(guī)范化管理、監(jiān)督、服務(wù)等方面提升很大，許多消費(fèi)者愿意買(mǎi)單。

2100元以下，徽酒派系部分品牌有所增長(zhǎng)“在南京市場(chǎng)來(lái)看，目前100元以下依然是徽酒占主流，迎駕貢、皖酒、口子窖、高爐家等徽酒品牌幾乎瓜分了南京100元以下70%以上的市場(chǎng)份額。而聚焦在50-100元的中低檔市場(chǎng)，徽酒更是強(qiáng)勢(shì)。幾年來(lái)，鮮有產(chǎn)品能夠取代徽酒，即使眾多江蘇本地產(chǎn)品也只能屈居笫二。據(jù)調(diào)查，僅迎駕與皖酒這兩家徽酒品牌就能瓜分該價(jià)位市場(chǎng)5億元左右的份額。”北京迪萬(wàn)思網(wǎng)絡(luò)科技公司總經(jīng)理嚴(yán)霄程告訴記者，這樣的格局一直持續(xù)多年，至今未曾有太大變化。但值得注意的是，今年高爐家在南京市場(chǎng)似乎有些停滯，相反迎駕、口子窖等部分徽酒在這一兩年有一定增長(zhǎng)。“但整體來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)幅度不大，畢竟洋河、今世緣、湯溝等地產(chǎn)品牌在南京百元以下價(jià)位段也在不斷發(fā)力。”

武漢：兵家必爭(zhēng)群雄逐鹿

湖北是一個(gè)地產(chǎn)酒極為強(qiáng)勢(shì)的省份，而武漢作為省會(huì)，自然成為各地產(chǎn)酒兵家必爭(zhēng)之地。在這里，自茅五以下的白酒市場(chǎng)，則呈現(xiàn)地產(chǎn)品牌鏖戰(zhàn)的狀況。

1、白云邊執(zhí)牛耳

當(dāng)前的白酒市場(chǎng)，茅五之下，300—400元的價(jià)位區(qū)間已成次高端用酒的價(jià)格天花板。在地產(chǎn)酒消費(fèi)氛圍濃厚的武漢在這一價(jià)位段則是白云邊20年獨(dú)占鰲頭。150元價(jià)位段以白云邊15年為最主流的品相，但湖北另一名酒稻花香集團(tuán)的珍品一號(hào)亦很有競(jìng)爭(zhēng)力。

80—120元價(jià)位帶競(jìng)爭(zhēng)激烈，白云邊、稻花香、勁牌等湖北地產(chǎn)名酒企業(yè)的產(chǎn)品在此鏖戰(zhàn)，其中表現(xiàn)最為出色的仍然是白云邊12年，而作為勁牌公司的健康白酒戰(zhàn)略新品，毛鋪苦蕎酒系列中的黑蕎自2014年異軍突起，亦有上佳市場(chǎng)表現(xiàn);值得一提的是，在上述兩個(gè)價(jià)位段，黃鶴樓年份原漿系列憑借其品牌的湖北“名片”性，也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，尤其在節(jié)日期間的禮品市場(chǎng)上該系列有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。

60-80元價(jià)位帶，則是以拉升價(jià)格帶的關(guān)公坊10年和盡管在白云邊年份酒體系中大勢(shì)已去、但在其興起地武漢仍“百足之蟲(chóng)死而不僵”的白云邊9 年為突出代表的多品牌混戰(zhàn);在30—50元的低端白酒價(jià)位帶，關(guān)公坊入駐武漢市場(chǎng)以來(lái)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品精制和精品(即俗稱(chēng)的紙關(guān)公和鐵關(guān)公)仍是主流品相。

2、梯級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)掌控市場(chǎng)

對(duì)白云邊12年和15年而言，它們?cè)谖錆h能有突出表現(xiàn)的主要原因，是因?yàn)榘自七吥攴菥朴兄�良性的梯�?jí)升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

事實(shí)上，從9年陳釀開(kāi)始，白云邊年份酒即打造了一條緊密的價(jià)格鏈條。它們的順利聯(lián)接，使白云邊牢牢掌握住了武漢主流大眾消費(fèi)帶的發(fā)展脈絡(luò)：

◆當(dāng)武漢主流消費(fèi)價(jià)格帶位于60—80元時(shí)，白云邊9年是這一價(jià)位帶的佼佼者;

◆當(dāng)武漢主流消費(fèi)價(jià)格帶攀升至百元左右時(shí)，白云邊12年在此價(jià)位帶一枝獨(dú)秀;

◆近兩年來(lái)，白云邊12年增速放緩，但令其出現(xiàn)這一狀況最主要的原因卻并非同價(jià)位段的競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是大量白云邊12年的消費(fèi)者因消費(fèi)水平的提高改為購(gòu)買(mǎi)白云邊15年——如此趨勢(shì)不出意外，當(dāng)武漢主流價(jià)位帶升至150元時(shí)，白云邊15年將會(huì)成為武漢最主流的白酒產(chǎn)品。

武漢市場(chǎng)主流品相格局圖

300元以上白云邊20年

150元以上白云邊15年陳釀，稻花香珍品一號(hào)，黃鶴樓15年原漿

80—120元白云邊12年，稻花香珍品二號(hào)，黃鶴樓12年原漿，毛鋪苦蕎酒黑蕎

60—80元關(guān)公坊10年，白云邊9年

30—50元關(guān)公坊精制，關(guān)公坊精品

而位于300-400元價(jià)位帶的白云邊20年因其與白云邊15年的價(jià)差過(guò)大，顯然并不適用于自9年到15年的“環(huán)環(huán)相扣”升級(jí)論。然而事實(shí)上，這款中高端單品卻是白云邊年份酒系列在2015年增長(zhǎng)速度最為迅速的(據(jù)白云邊酒業(yè)公布其2015年上半年業(yè)績(jī)報(bào)表，42度12年增幅14%、 42度15年增幅38% 、42 度20年增幅44%;45度15年增幅6% 、45 度20年增幅9%)。而白云邊20年能有如此搶眼的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的原因則主要為以下兩點(diǎn)：

第一，高端消費(fèi)下行帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。據(jù)了解，自高端白酒消費(fèi)受到限制，一些原本喝茅臺(tái)、五糧液的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)而選擇價(jià)位低一層級(jí)的地產(chǎn)酒。而價(jià)格沒(méi)有超過(guò)400元、具有較高性?xún)r(jià)比的白云邊20年正好符合這一群體當(dāng)下的消費(fèi)求。白云邊20 年武漢地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商、湖北人人大經(jīng)貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)宋寧認(rèn)為，市場(chǎng)大環(huán)境給20年提供了很好的發(fā)展機(jī)遇。“今年在我們公司，20 年的增長(zhǎng)率應(yīng)該是突破了50% 的。”他說(shuō)。

第二，同價(jià)位段缺乏強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品。盡管武漢大眾消費(fèi)價(jià)位的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，但茅五以下且超過(guò)300元的價(jià)位段上，白云邊鮮遇敵手。同為地產(chǎn)名酒的稻花香、枝江和黃鶴樓在這一價(jià)位帶缺乏強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品：稻花香與白云邊15 年同價(jià)位的珍品一號(hào)之上的，是遠(yuǎn)超這一價(jià)位段的高端產(chǎn)品清樣;而枝江和黃鶴樓近年來(lái)所推出的中高端產(chǎn)品百年枝江系列和黃鶴樓更上層樓系列在市場(chǎng)則表現(xiàn)平平。

廣州，多元人口結(jié)構(gòu)下的中檔白酒混戰(zhàn)

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、時(shí)尚、國(guó)際、消費(fèi)水平高……所有關(guān)于廣州和廣州人的標(biāo)簽，似乎都奠定了廣州與高端白酒的“姻緣”關(guān)系。但在廣州一年200 多億的白酒份額中，中低檔白酒占據(jù)著至少一半的市場(chǎng)，這大大超出了人們的判斷。在廣州酒協(xié)和廣州做酒的經(jīng)銷(xiāo)商眼里，為什么中低檔白酒能占到半壁江山?其核心原因就是廣州多元化人口結(jié)構(gòu)所造成的。

1、包容性強(qiáng)：無(wú)論品牌與香型，都可以分一杯羹

記者在走訪(fǎng)廣州家樂(lè)福賣(mài)場(chǎng)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，更多的酒柜仍是留給了中低檔白酒，甚至包括了桶裝白酒等。區(qū)別于其他地方以當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌為主的是，這里有限的貨架上擺滿(mǎn)來(lái)自東北的玉泉、老村長(zhǎng)等，還有四川的郎酒、瀘州老窖、沱牌、劍南春等開(kāi)發(fā)的中低價(jià)位的白酒，像貴州的金沙、江西的四特、湖南的酒鬼酒等也全部在列，價(jià)格主要集中在50元至200元之間。

另一個(gè)明顯的特征是，廣州的酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商很少會(huì)有本地人，他們來(lái)自于全國(guó)各地。華酉酒業(yè)總經(jīng)理張松敏來(lái)自長(zhǎng)沙，但他卻選擇了山西汾酒，“做酒三年多了，在最困難的時(shí)候入行，雖然辛苦，但并沒(méi)有覺(jué)得有太大問(wèn)題，龐大的山西人支撐著我的事業(yè)，同時(shí)汾酒在廣州的堅(jiān)守，也侵入其他飲酒習(xí)慣的圈層中。”不同酒文化的交融，也給了不同區(qū)域的酒在廣州市場(chǎng)的無(wú)限空間。

2、性?xún)r(jià)比相似的中低檔酒，消費(fèi)者更認(rèn)品牌

雖然什么酒在廣州都擁有一定的市場(chǎng)，但這并不意味著大家可以旗鼓相當(dāng)?shù)匕l(fā)展。事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣州，激烈的競(jìng)爭(zhēng)在酒市場(chǎng)中也體現(xiàn)得淋漓盡致，單做瀘州老窖系列酒的大小經(jīng)銷(xiāo)商就有近千家。

對(duì)于去年入行的袁林(應(yīng)被訪(fǎng)者要求化名)在今年就感到很吃力了。“我以前是職業(yè)經(jīng)理人，積累了一定的人脈資源后決定單干，按照我對(duì)市場(chǎng)的判斷，最終選擇了沱牌和瀘州老窖的中低端系列酒，但很快就遇到了尷尬。”袁林所說(shuō)的尷尬是瀘州老窖因?yàn)闂l碼泛濫，價(jià)位相近，消費(fèi)者幾乎不會(huì)形成依賴(lài)，而沱牌又因?yàn)樵趶V州的品牌知名度還不太強(qiáng)，動(dòng)銷(xiāo)也存在困難。

在酒業(yè)調(diào)整過(guò)后，中低檔酒普遍呈現(xiàn)出“價(jià)低、品質(zhì)好”等高性?xún)r(jià)比特點(diǎn)，相比而言，在同價(jià)位的多個(gè)品牌中，全國(guó)性的名酒品牌更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、地產(chǎn)酒競(jìng)相升級(jí)，搶占中低檔酒市場(chǎng)

廣州無(wú)名酒，更為糟糕的說(shuō)法是，廣州地產(chǎn)酒=農(nóng)民酒。因?yàn)轸�香型酒的�?dú)特香氣難以被大多數(shù)外地人接受，廣州地產(chǎn)酒多年來(lái)發(fā)展受阻。痛定思痛的廣州地產(chǎn)酒廠(chǎng)紛紛走上了改革之路，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。據(jù)彭洪介紹，目前廣州地產(chǎn)酒也達(dá)到了45億元左右的規(guī)模。

在三大地產(chǎn)酒中，以石灣酒廠(chǎng)轉(zhuǎn)型最為成功。石灣酒廠(chǎng)總經(jīng)理蔡壯筠通過(guò)推廣嶺南文化，以文化為魂帶動(dòng)玉冰燒在消費(fèi)者心目中的形象，設(shè)計(jì)新的包裝，同時(shí)研發(fā)出清雅香型，改變豉香難以入口的現(xiàn)狀。據(jù)介紹，石灣清雅香型以68元至200元為主，每年都有30%的增長(zhǎng)速度。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)方面，實(shí)行了渠道扁平化，將辦事處下沉到鎮(zhèn)，除了中端清雅香型銷(xiāo)量明顯得到提振，低端的豉香型(10元至20元)銷(xiāo)量也得以提升。

目前，廣州地產(chǎn)酒都加大了市場(chǎng)的精細(xì)化耕作，加大活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，正逐步提升其形象和銷(xiāo)量。加上地緣優(yōu)勢(shì)、物流優(yōu)勢(shì)、政府的大力支持，不久后，其憑借米酒、清雅香型、果酒、保健酒等總體形象也有可能在中低端市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)新的增速。