西不入川成歷史 香型多元化為何能在濃香腹地成趨勢？

以“六朵金花”為核心本土品牌占據(jù)四川95%以上的市場份額。“西不入川”成為白酒營銷鐵律。

而今，以茅臺、洋河、汾酒、古井貢及習(xí)酒、國臺、丹泉等醬酒諸侯大面積進(jìn)入四川市場，“西不入川”正在成為歷史。

日前，酒業(yè)家聯(lián)合四川省酒類流通協(xié)會、成都尚善品牌管理有限責(zé)任公司(以下簡稱尚善公司)等，對四川白酒市場進(jìn)行了全面的梳理與調(diào)研，力求還原最真實的四川市場，讓全行業(yè)知曉擁有400億市場容量的四川酒類市場的消費變圖。

01、“六朵金花”PK外來軍團(tuán)，400億四川酒類市場風(fēng)起云涌

正如十年前外界認(rèn)知的一樣，擁有2000+以上酒企的四川市場，的確是水潑不進(jìn)、雷打不動的鐵板一塊。

但是，隨著消費者自主消費意識的崛起，以白酒為核心的四川酒類市場的確正在發(fā)生著較大的變化。

“六朵金花”強(qiáng)勢領(lǐng)銜四川白酒消費，川內(nèi)銷售額約130億元

四川省酒類流通協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“六朵金花”在四川省內(nèi)的總銷售額約130億元(以出廠價統(tǒng)計，下同)，以豐谷酒業(yè)為首的“十朵小金花”在四川省內(nèi)的總銷售額約20億元。

其中，五糧液約45億元(含五糧春約10億元)，瀘州老窖約38億元，郎酒約20億元，劍南春約15億元，沱牌舍得約8億元，豐谷約7億元，水井坊約2.5億元、全興約2億元。

從整體來看，川酒軍團(tuán)仍在省內(nèi)市場占據(jù)著主導(dǎo)地位。其中，川酒領(lǐng)頭羊五糧液仍是川內(nèi)市場的“扛把子”。

茅臺領(lǐng)銜外來軍團(tuán)破冰，在川總銷量約45.6億元

此前，尚善公司針對在川銷售的外省酒類品牌年營業(yè)額做了一份調(diào)研。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，18個主要外來品牌在川年總銷量約為45.6億元，由貴州茅臺領(lǐng)銜，此外葡萄酒在四川市場也有不錯的表現(xiàn)，成為國內(nèi)葡萄酒的主力市場之一。

白酒方面，茅臺約22億元(以出廠價統(tǒng)計，下同)，洋河有近1億元的銷量，汾酒約1億元，西鳳約5000萬元，古井貢約3000萬元，習(xí)酒約2億元，國臺約2億元，丹泉約5000萬元，紅星約2.5億元，牛欄山約2億元，江小白約2億元，勁酒約3億元，江津老白干約1.5億元。

葡萄酒方面，長城約2億元，張裕約1億元，王朝約5000萬元，樓蘭約3000萬元，奔富407約1億元，奔富707約5000萬元。

“你的地盤將來也是我的市場!”

據(jù)四川省酒類流通協(xié)會、尚善公司及四川省酒類流通協(xié)會各市(地、州)分會統(tǒng)計，四川酒類市場目前在流通端零售價約有400億元左右的市場容量。這個容量，2000年時約為100億元，2010年增長到了200億元，到2020年增長到了400億元。

不可忽視的是，四川還有近2000家酒類企業(yè)及未納入統(tǒng)計的鄉(xiāng)村小作坊，還有相當(dāng)大的一部分是通過自產(chǎn)自消的方式完成了消化。

“主流企業(yè)零售約300億元，如果算上小微企業(yè)及自產(chǎn)自銷這一部分，四川市場的白酒容量或在400億元左右，是名副其實的產(chǎn)銷大省。”四川酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長鐵犁指出。

與此同時，隨著消費者主權(quán)意識的覺醒和酒類消費多元化的發(fā)展，外來品牌在四川快速發(fā)展，已有數(shù)十個主流酒類在四川站穩(wěn)了腳跟，并不斷向前發(fā)展。

一名四川省外醬酒品牌在川的管理人員向酒業(yè)家表示：“消費者才是真正的主宰，他們需要什么，我們才能銷售什么，這個是基礎(chǔ)。消費者不需要的產(chǎn)品，再好亦是枉然，因此‘西不入川’并非誰也阻擋不了消費者的選擇和歷史的車輪。”

02、“高地”成都占據(jù)半壁江山，九大特點刻畫四川酒類消費輪廓

酒業(yè)家在走訪多名四川酒業(yè)人士和各大市場后，總結(jié)出四川市場的9個特點，力求最大限度的復(fù)原四川酒類市場現(xiàn)況。

特點一：四川只有一個中心，消費向成都集中。

“四川只有一個中心，那就是成都，四川的酒類消費都在向那里集中，尤其是中高端市場。”鐵犁在接受酒業(yè)家采訪時指出，四川流通端約有400億元以上的市場容量，其中有一半都集中于成都市場。

按此換算，成都市場的酒類容量約為210億元左右，其中白酒容量達(dá)到了180億元左右，是成都市場酒類消費的核心主力，而成都市場也被視為中國白酒市場的“晴雨表”。

“成都是全川乃至全國的高地市場，成都人民喝什么，全國人民大概也在喝什么。因此，很多企業(yè)都把成都作為自己的先鋒市場。”成都酒商李先生向酒業(yè)家表示。

調(diào)研過程中，包括梅見、蘭舟等新銳果酒品牌，也把成都作為了自己的拳頭市場，在果酒品類勢頭上升的時候，以成都為高地，去完成品類勢能和品牌勢能的雙重釋放。

據(jù)尚善公司等本土智力機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計，成都的高端市場約有140億元左右的市場容量，其中1000元/瓶以上的市場容量達(dá)到了100億元，500元/瓶以上的容量約在40億元，而500元/瓶以下的市場容量則在70億元上下。

特點二：香型多元化發(fā)展，市場包容性增強(qiáng)。

“隨著消費者主權(quán)意識的崛起，和消費者消費需求的增加，加上電商、團(tuán)購等新渠道的發(fā)展，四川酒類的包容性在逐步增強(qiáng)，四川的品類消費正在向多元化的方向發(fā)展。”廣西丹泉酒業(yè)川渝大區(qū)經(jīng)理陳闊在接受酒業(yè)家采訪時曾作出這樣的判斷。

的確，當(dāng)前外省醬酒品牌的強(qiáng)勢突入以成都為核心的四川市場，徹底打破了四川酒類消費市場上濃香一支獨大的一元化品類結(jié)構(gòu)，醬香、清香、兼香、保健酒、果露酒及啤酒、葡萄酒等一道，構(gòu)成了四川酒類市場的品類拼圖，品類、香型的多元化已經(jīng)無法阻擋。

“濃香在上升，其他香型也在上升，特別是醬酒在近幾年呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，川內(nèi)的濃香企業(yè)不得不防!”談到四川酒類市場的香型變遷，鐵犁提醒濃香酒企要警惕以醬酒為首的其他品類在根據(jù)地市場的深度滲透。

特點三：五糧液一枝獨秀，45億銷量領(lǐng)銜川酒。

酒業(yè)家從尚善公司獲悉，在四川酒類市場上，五糧液以45億元(含系列酒)的總銷量位列四川市場“工廠價值”(即出廠價)第一位，這也印證了五糧液在川酒和消費者心目中的地位。

調(diào)研中酒業(yè)家了解到，除高端的第八代五糧液外，五糧春、五糧醇、尖莊、五糧陳等中價位、中低價位的產(chǎn)品在川內(nèi)市場也占據(jù)著很高的市場份額，其中經(jīng)營多年的五糧春更是超過10億元，高、中、低各個價位的覆蓋，和強(qiáng)大的品牌、產(chǎn)能輸出能力，是五糧液多年雄踞川內(nèi)第一品牌的核心因素。

“省內(nèi)的消費者吃酒，首選的品牌還是五糧液、瀘州老窖、劍南春等川內(nèi)大品牌的產(chǎn)品，他們有品牌有品質(zhì)有保障，這個還是很重要。”眉山酒商殷先生表示。

特點四：茅臺消費端第一，催生醬酒消費熱潮。

雖然五糧液在“工廠價值”方面位居第一，但在零售端位列第一的卻是是外來品牌茅臺。

四川省酒類流通協(xié)會常務(wù)副秘書長朱心明表示，超高的溢價能力和稀缺性、吸引力，茅臺的消費價值列消費端第一位。

據(jù)尚善公司統(tǒng)計，茅臺、茅臺醬香酒及茅臺集團(tuán)產(chǎn)品在四川酒類市場的消費價值(按零售價統(tǒng)計)約為65億元，占整個四川酒類市場容量的16.25%，極大地帶動了四川市場醬酒的消費，推動了四川市場醬酒消費熱潮。

特點五：國窖開瓶率第一，領(lǐng)銜高端市場動銷。

尚善公司調(diào)研顯示：雖然四川的核心市場成都是全國的高地市場，是全國酒類消費的風(fēng)向標(biāo)，聚集了一大批高端品牌。其中，國窖1573是開瓶率最高的高端品牌，開瓶率達(dá)大約70%。

國窖1573開瓶率高與其市場動作有關(guān)。

2014年，瀘州久泰酒類銷售有限公司成都分公司成立，負(fù)責(zé)國窖1573在成都市場的運營。2019年，成都久泰引入經(jīng)銷商、平臺商實施股權(quán)改制，與經(jīng)銷商分利。同時又引入戰(zhàn)時控盤工程，成立“國窖薈”及直控終端，發(fā)展了數(shù)千家國窖薈會員并直控了大幾千家的終端，對國窖1573的動銷產(chǎn)生了巨大的推動作用。后來，這種模式被復(fù)制到全省其他21個市(地、州)，為川內(nèi)其他市場國窖1573的動銷打下了良好的基礎(chǔ)。

特點六：小郎酒銷量第一，單品銷售過百萬件。

小瓶酒是四川的一大特色，風(fēng)靡全國的小郎酒(歪嘴郎)便是從成都起勢，而后席卷川、渝、湘等地。

鐵犁表示，雖然川內(nèi)云集了江小白、五糧液歪嘴、勁酒、紅星蘇扁、瀘小二等小酒核心品牌，但小郎酒仍然是川內(nèi)小酒銷量第一的品牌，單品銷售過百萬件，可謂是一枝獨秀。

特點七：醬酒飛速上升，20年間2億漲到80億。

鐵犁告訴酒業(yè)家，四川酒類市場的品類消費在2000年出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，此前是濃香一統(tǒng)天下，因為四川酒企基本上是濃香企業(yè)：“2000年左右，四川100億元的流通市場容量中，濃香達(dá)到了93億元，清香約6億元，醬香只有2億左右。”

鐵犁說，2010年左右，四川市場的濃香的市場份額約為185億元，清香約為10億元，醬香上升到了5億元。

再到十年后的2020年，四川市場發(fā)生了較大變化，濃香仍是主流，市場份額約300億元，清香也上升到了20億元左右，最大的變化是醬香，此時的醬香的市場份額達(dá)到了80億元。“這是一個不小的變化。”鐵犁強(qiáng)調(diào)。

在已入川的醬酒品牌中，四川酒類流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，國臺取得了增速第一的業(yè)績，2019年、2020年均實現(xiàn)了200%以上的速度增長。

特點八：清香勢頭很猛，小曲清香增速迅猛。

調(diào)研過程中，不少廠商也向酒業(yè)家提到了清香型白酒在川內(nèi)市場的發(fā)展。

走訪過程中，杜甫酒業(yè)、齊福酒業(yè)等多家酒廠的高管均表示，以江津產(chǎn)區(qū)的江津老白干、江小白為首的小曲清香型白酒在四川發(fā)展得很快，獲得了川內(nèi)消費者的認(rèn)可。

酒業(yè)家走訪終端時發(fā)現(xiàn)，商超、餐飲渠道均有來自重慶江津產(chǎn)區(qū)的清香型白酒陳列、銷售。由于江津產(chǎn)區(qū)多走低端路線，被川內(nèi)消費者視為口糧酒，因此該產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品在川亦有著不錯的動銷。

源自尚善公司調(diào)研數(shù)據(jù)，清香型白酒中，紅星約2.5億元，牛欄山約2億元，江小白約2億元，江津老白干約1.5億。此外，四川本土清香品牌，來自眉山的高廟白酒也實現(xiàn)了2億元左右的銷售，而高廟的主要銷售方式為散酒，從這一點上，我們也能看到四川消費者對清香型白酒的青睞。

酒業(yè)家獲悉，杜甫酒業(yè)等部分川內(nèi)濃香企業(yè)，已增加了清香型白酒的釀造生產(chǎn)線。

隨著消費的發(fā)展，清香在未來也可能會成為四川酒企一個重要選擇。

特點九：葡萄酒約20億，成都市場占據(jù)3/4。

“成都是四川最大的葡萄酒市場，75%左右的葡萄酒消費都在這里完成。”成都酒商鄒先生表示，成都作為四川的第一大市場，葡萄酒有著不錯的消費氛圍，這在整個西部地區(qū)都是首屈一指的;同時，成都作為四川葡萄酒的核心市場，占據(jù)了絕大部分的市場份額，而葡萄酒在川內(nèi)地、縣級市場的消費氛圍則比較淡。

據(jù)尚善公司統(tǒng)計，四川葡萄酒零售額約20億元，其中成都市場占到約15億元;川內(nèi)進(jìn)口酒的份額為13億元，國產(chǎn)酒有7億元。

有川內(nèi)酒商反饋，葡萄酒在成都市場主要集中在兩個核心價位段上：一個是100多元/瓶的大眾價位，另外一個則是300—500元/瓶的中高價位，這兩個價格帶占了四川總消費價值的近70%。

03、四大外圍市場各具特色，近200億容量將成外省品牌下一個目標(biāo)

除核心市場成都外，四川還有川北、川南、川東、川西四大板塊市場，也是各具特色。

63億的川北市場，地產(chǎn)品牌較為強(qiáng)勢

以德陽、綿陽、廣元為核心組成的川北市場，是除成都外消費能力比較強(qiáng)的市場，尤其是GDP排第2、第4的綿陽和德陽，這兩個市場占據(jù)了約50億的市場份額。

據(jù)四川酒類流通協(xié)會德陽分會會長楊運武介紹，德陽酒類市場容量約20億元，綿陽酒類市場容量約30億元，而廣元則在12億—13億之間。

酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，川北市場中，兩個主力市場形成了鮮明的對比，德陽市場比較保守，一個主流品牌甚至可以暢銷十幾年;而綿陽市場則包容性更強(qiáng)，雖然有能在綿陽城區(qū)實現(xiàn)5億銷量的本土品牌豐谷，但五糧液、瀘州老窖、郎酒、舍得等品牌均有不錯的表現(xiàn)。

川北市場有劍南春、豐谷這兩個表現(xiàn)強(qiáng)勢的地產(chǎn)品牌，對外來品牌形成了一定程度的防御能力。其中，劍南春在德陽市場的銷量超過了6億元，而豐谷也在綿陽市場實現(xiàn)了5億元+的銷量，在渠道和終端、團(tuán)購等方面均表現(xiàn)強(qiáng)勢。

75億的川南市場，全國名酒的孵化器

宜賓、瀘州兩大酒城是川酒的兩大核心產(chǎn)區(qū)，擁有數(shù)千家酒企，他們以自給自足的方式抵御了部分外來品牌的入侵，這里酒風(fēng)盛行，市場容量不容小覷。

與瀘州、宜賓不同，由自貢、樂山、內(nèi)江、資陽組成另一個板塊。

雖然生產(chǎn)性企業(yè)較少，但由于美食眾多，酒風(fēng)亦很盛，且包容性更強(qiáng)，如樂山、內(nèi)江等市場，川內(nèi)外品牌均有一定的表現(xiàn)。由于有地緣優(yōu)勢，瀘州、宜賓等品牌在這里表現(xiàn)良好，而勁酒、牛欄山等外來品牌，在餐飲渠道也有不錯的市場氛圍。

60億的川東市場，山地市場特征典型

川東市場是較為典型的山地、丘陵型市場，由于本土強(qiáng)勢品牌較少，消費檔次也較低，但由于人口數(shù)量較大，川東市場仍然有很大的市場容量。

據(jù)四川省酒類流通協(xié)會及川東部分酒商透露，川東5市的酒類容量約60億元，且分為山地型、丘陵型兩類市場。

達(dá)州、巴中屬于山地型市場，這類市場消費檔次不高，但消費量巨大。本土品牌江口醇、小角樓在巴中市場有著不錯的表現(xiàn)，通川、小郎酒、勁酒、小角樓等品牌在達(dá)州有著不錯的動銷，是當(dāng)?shù)鼐祁愊�費的主流品牌。

另外三個地級市場遂寧、南充、廣安屬于丘陵型市場，其酒類消費與達(dá)州、巴中類似，也是以中低端大眾消費為核心，次高端、高端酒類的份額較少，基本上集中在2—3家少數(shù)酒商手上。

以擁有700多萬人口的南充市場為例，中低端酒類市場十分繁榮。

“南充市的消費還是比較理性，20—50元是白酒的主流消費價位。”據(jù)南充酒商老鄭介紹，由于南充縣鄉(xiāng)兩級移民到城區(qū)的人口很多，占到了南充總?cè)丝诘?0%左右，因此南充市場散酒盛行，散酒占到了南充白酒市場的50%左右，這個比例是非常高的。

“南充主要是白酒散酒厲害，一般的家庭，婚宴都去自己灌裝散酒。南充散酒以闋家酒廠為主要品牌，他們在全市有幾百家店，一條500米的街道最少3家(他們家的)散酒店。價格主要集中在20—50元之間，非常暢銷。”老鄭說。

朱心明透露，南充還有一個在當(dāng)?shù)乇容^知名的酒企凸酒。這個酒廠有100多人的銷售隊伍，其“無糠殼固態(tài)發(fā)酵技術(shù)”和用純高粱古法釀造出的“九方”無糠小曲清香系列白酒為旗下暢銷產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)仡H具影響力，并且早在2009就被評為四川省白酒制造業(yè)“銷售二十強(qiáng)”，年納稅額居川酒前列。

此外，在南充的酒類市場中消費較高的主要在南充下轄的南部和閬中，其中南部主要集中在節(jié)日消費，而閬中則是由旅游業(yè)所帶動。

35億的川西市場，高原市場特征典型

四川酒類還有一個重要的板塊為川西市場，由眉山、雅安、攀枝花和涼山、甘孜、阿壩三州組成，川西六市(州)的消費量偏低。

鐵犁告訴酒業(yè)家，川西市場地廣人稀，市場容量約為35億元，是四大板塊市場中容量最小的板塊之一。

據(jù)酒業(yè)家了解，川西地區(qū)尤其是甘、阿、涼三州，當(dāng)?shù)厝俗葬動衩拙�、高粱酒等單糧濃香比例較高，稀釋了一定比例的市場份額，而人口的流失和經(jīng)濟(jì)方面才是導(dǎo)致川西市場容量較小的主要原因。

04、全國名酒胡適鯨吞，不要迷信“西不入川”

兵無常勢，水無常形，人無常態(tài)。

“四川市場的風(fēng)向變了!”鐵犁認(rèn)為，四川市場發(fā)生了三大變化：

第一，濃、醬的品類熱度變了：醬酒正在經(jīng)歷發(fā)展熱潮，而濃香的市場氛圍、份額則逐漸被其他香型稀釋;

第二，消費的首選品牌變了：把茅臺當(dāng)成第一選擇品牌的消費者越來越多;

第二，市場風(fēng)向標(biāo)變了：1980-2000年成都是全國市場唯一風(fēng)向標(biāo);到2010年，成都、廣州、北京并稱為全國領(lǐng)先的風(fēng)向標(biāo);到2020年北京、廣州、鄭州、成都是全國跟隨風(fēng)向標(biāo)。

“這樣發(fā)展下去，2020年-2030年，成都還能成為全國酒類消費的風(fēng)向標(biāo)嗎?”鐵犁反問。

“四川酒類市場近十年的消費變化，說明川內(nèi)酒類消費正朝著多元化的方向發(fā)展，市場的包容性逐步增強(qiáng)。”鐵犁向酒業(yè)家表示，醬香、清香主流品牌大舉進(jìn)入四川市場，也說明川酒本地銷售正在弱化。

“這背后邏輯就是川酒整體營銷力與品牌力已經(jīng)逐步在弱化，醬酒品牌大舉圍攻并正在占領(lǐng)四川消費高地成都，進(jìn)而影響到其他四大板塊。”鐵犁強(qiáng)調(diào)。

在鐵犁看來，這是一個非常重要的市場信號：濃、醬、清、啤、果等品類巨頭都已把市場矛頭瞄準(zhǔn)四川，全國各價位領(lǐng)頭羊也在磨刀霍霍向成都。

“川酒諸侯們，這個時候難道你們還在迷信‘西不入川’?”言談間，鐵犁大聲疾呼。

事物都是在變化中向前發(fā)展的，四川酒類市場亦是如此。以“六朵金花”為首的川酒品牌如何才能在全面競爭的時代，牢牢掌握國內(nèi)酒類消費的話語權(quán)，并沖擊世界市場?歡迎在下方留言。

(注：本文數(shù)據(jù)均為市場調(diào)研數(shù)據(jù)，意在反映市場基本情況，若有偏差請以廠家實際銷售數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。感謝四川省酒類流通協(xié)會及其各地分會、成都尚善品牌管理有限責(zé)任公司及四川各級酒商對本文提供的大力幫助。)(原標(biāo)題：西不入川成歷史，茅、洋、汾強(qiáng)勢殺入400億四川市場，香型多元化為何能在濃香腹地成趨勢?丨深度)