白酒十三五萬億大戰(zhàn)略解讀之四:白酒招商與反招商

2016-04-21 10:10  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

曾與一位白酒企業(yè)的老板喝茶談?wù)猩,提及產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì),他說他的酒喝了不上頭第二天不難受!我問他:正常市場(chǎng)流通的白酒品牌現(xiàn)在哪種酒喝了還會(huì)讓人難受?白酒行業(yè)新近發(fā)展二十余年,釀造工藝已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍,消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)識(shí)與理解程度也早已趨于成熟并多元化。白酒的質(zhì)量是品牌核心的基礎(chǔ),但是再以喝了不上頭不難受這單一指標(biāo)來評(píng)估一個(gè)品牌已經(jīng)早已成為過去時(shí)。歷史、文化、規(guī)模、創(chuàng)新的整合升級(jí)更成為中國白酒的新標(biāo)準(zhǔn)與新導(dǎo)向。

每家酒企都渴望招到優(yōu)秀的酒商,都在一味精心琢磨采取何種手段達(dá)到招商目的。但是卻忽略了對(duì)自身品牌的塑造與對(duì)酒商的研究、分析。白酒招商難這一現(xiàn)實(shí)暴露酒企在招商層面的意識(shí)淡漠與整合環(huán)節(jié)的薄弱。

同樣,每個(gè)酒商也渴望找到最優(yōu)秀的白酒品牌!那么現(xiàn)實(shí)中傳統(tǒng)型白酒經(jīng)銷商喜歡什么樣的品牌?門檻低、名氣大、利潤高、銷量多、服務(wù)好。

這樣的品牌目前在白酒行業(yè)來講還有嗎?處于集中度越來越高的白酒行業(yè),傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商依舊這樣一個(gè)心結(jié)與愿景,在面對(duì)廠方新品招商時(shí)他們會(huì)把中國白酒名優(yōu)品牌的所有優(yōu)點(diǎn)集于一身作為標(biāo)尺來衡量你的產(chǎn)品。品牌、政策、利潤、售后等等的苛刻要件,白酒經(jīng)銷商專業(yè)談判水準(zhǔn)遠(yuǎn)超一個(gè)剛出道的業(yè)務(wù)經(jīng)理,酒商反招商水平已今非昔比!多元化、深層次、高標(biāo)準(zhǔn)的需求在倒逼白酒企業(yè)招商升級(jí)。

依據(jù)目前規(guī);破蟮膽(zhàn)略規(guī)劃與產(chǎn)品策略,未來老品市場(chǎng)的精耕是一個(gè)方向,但再精耕、再大單品策略也不會(huì)、也不能支撐“十三五”規(guī)劃百億、千億的目標(biāo),新品與空白市場(chǎng)、空白渠道的招商勢(shì)必同步運(yùn)行。面對(duì)產(chǎn)品上市的層層環(huán)節(jié),配套體系的設(shè)計(jì)關(guān)乎長(zhǎng)遠(yuǎn)。

一、傳統(tǒng)白酒招商難的癥結(jié)在哪里?

“白酒招商難”是行業(yè)理性、成熟的表現(xiàn)。雜牌酒、貼牌酒渾水摸魚是一個(gè)很典型的市場(chǎng)現(xiàn)象,說明有這種市場(chǎng)需求存在。全行業(yè)要正視這些現(xiàn)象并要分析這些現(xiàn)象形成的深層次原因。白酒是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè),規(guī)模化酒企以國企居多。目前供需平衡已經(jīng)打破,消費(fèi)已經(jīng)升級(jí)、市場(chǎng)已經(jīng)升級(jí),酒企的經(jīng)營意識(shí)也要跟隨時(shí)代進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展全面升級(jí)。“白酒招商難”密碼如何破解?考量全行業(yè)。我們先分析一下為什么難?

1、白酒“黃金十年”品牌層出不窮、眼花繚亂,你方唱罷我登場(chǎng),某些雜牌酒、貼牌酒做起來做不起來都在市場(chǎng)上露露臉。贈(zèng)車、返現(xiàn)、配人等等各種招商手段層出不窮,但并不做市場(chǎng)做品牌,圈了錢業(yè)務(wù)人員就消失的無影無蹤的廠家不在少數(shù)。搞得經(jīng)銷商無可奈何自認(rèn)倒霉、消費(fèi)者眼花繚亂無從選擇。白酒市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)加劇,遺留后果在某種程度上做壞了新品的名聲,搞壞了白酒行業(yè)招商聲譽(yù)。

2、渠道產(chǎn)品毛利越來越低,貸款利息、人工成本、運(yùn)營費(fèi)用、賒銷環(huán)節(jié)成本越來越高,而上游酒企為保住市場(chǎng)占有率拼命擴(kuò)充產(chǎn)能,借用資本杠桿維持運(yùn)營,但是資本投資是做什么的?資本的急于套現(xiàn)又反迫使企業(yè)大量生產(chǎn),使得中游銷售業(yè)績(jī)壓力越來越大。作為壓力轉(zhuǎn)嫁,現(xiàn)實(shí)廠方唯一的出口就是將產(chǎn)品傾向市場(chǎng)、壓貨給經(jīng)銷商。“現(xiàn)錢進(jìn)的貨,不怕你不急”是國內(nèi)白酒企業(yè)普遍的一個(gè)心態(tài)。沒打款酒企是孫子打了款酒商是孫子現(xiàn)象比比皆是,行業(yè)內(nèi)個(gè)別壓貨案例造成惡性后果使得經(jīng)銷商產(chǎn)生一個(gè)普遍心理:無論忽悠利潤再大、絕不貪圖小利積壓!

3、三年調(diào)整期時(shí)間渠道都在忙于去庫存化。上游酒企日子不好過源于下游受阻,從下游零售商經(jīng)營的品類上看:名牌、二三線品牌、地方品牌形成中國傳統(tǒng)煙酒零售業(yè)的一個(gè)顯著的啞鈴型結(jié)構(gòu)。最難賣的就是二三線不成氣候的品牌,因?yàn)?012年政策誘惑囤積不少的貨,誰知成為包袱,平時(shí)一年的貨賣三年,造成渠道零售商心生恐懼,形成沒有品牌利潤再大也不壓貨的一個(gè)階段性現(xiàn)象。

4、毫無意義的品鑒、枯燥機(jī)械的旅游、呆板僵硬的促銷與浮于形式的服務(wù)其實(shí)酒企并不真懂渠道經(jīng)銷商的心。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷、經(jīng)營的成本上揚(yáng)、未來的前景迷茫與彷徨是目前中國傳統(tǒng)白酒流通業(yè)態(tài)最現(xiàn)實(shí)的寫照。賣酒還有沒有前途?不賣酒又能做什么?沒有人會(huì)關(guān)心這些問題。

二、十三五對(duì)白酒行業(yè)的利好

對(duì)食品飲料行業(yè)而言,食品工業(yè)“十三五”規(guī)劃是催化行業(yè)發(fā)展的最新要素,將為行業(yè)發(fā)展提供原動(dòng)力。而相關(guān)白酒領(lǐng)域龍頭上市公司也有望借助技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得更好發(fā)展。據(jù)了解,食品工業(yè)在“十一五”期間暴露出來的如產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化等問題“十二五”期間已有改善,食品安全、自主創(chuàng)新能力等問題將會(huì)貫穿“十三五”始終。

從宏觀層面來看,在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力大背景下,要實(shí)現(xiàn)2020年全面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo),保證經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將會(huì)是第一要?jiǎng)?wù),積極轉(zhuǎn)型仍是規(guī)劃重點(diǎn)。根據(jù)官方十三五社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)和方向的論述,“十三五”規(guī)劃重點(diǎn)包含六大重點(diǎn)領(lǐng)域:經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)業(yè)、改革、綠色協(xié)調(diào)發(fā)展與民生。而食品“十三五”規(guī)劃重點(diǎn)包括加快自主創(chuàng)新、保障改善民生、國企改革、加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展五個(gè)方面。在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)增速的新常態(tài)背景下,食品行業(yè)發(fā)展目標(biāo)將向結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)變。目前食品經(jīng)營環(huán)境發(fā)展改變,一是中國經(jīng)濟(jì)從“生產(chǎn)導(dǎo)向”正在轉(zhuǎn)為“需求導(dǎo)向”;二是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略為食品行業(yè)發(fā)展提供新的增長(zhǎng)模式;三是宏觀政策為食品行業(yè)營造良好發(fā)展環(huán)境。因此,行業(yè)整合、消費(fèi)升級(jí)、創(chuàng)新商業(yè)模式等將成為食品飲料關(guān)注的重點(diǎn)。

從投資角度看,自主創(chuàng)新再度成為食品行業(yè)“十三五”規(guī)劃重點(diǎn)內(nèi)容。在自主創(chuàng)新的技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新中,商業(yè)模式創(chuàng)新更符合“需求導(dǎo)向”標(biāo)準(zhǔn),這是在新時(shí)代背景下能否抓住機(jī)遇取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

研究人士分析認(rèn)為,在歷經(jīng)三年銷售低迷、減產(chǎn)、降價(jià)后,限制“三公”消費(fèi)對(duì)于高端白酒需求的抑制已經(jīng)見底。2015年開始,白酒業(yè)初步出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī),庫存得到控制,商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)一定程度上彌補(bǔ)了“三公”消費(fèi)帶來的空缺,整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)。以茅臺(tái)、五糧液為代表的部分名酒去泡沫、去庫存已經(jīng)較為充分,未來有望在白酒消費(fèi)旺盛控價(jià),有的采取直接提價(jià),有的采取控貨的方式來梳理品牌、理順價(jià)格。“一批價(jià)是最真實(shí)的價(jià)格,已經(jīng)反映了供需情況,近期高端白酒以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖為代表的企業(yè)紛紛提價(jià),更是驗(yàn)證了高端白酒景氣度回升這一事實(shí)。除此之外,白酒上市公司還紛紛掀起了改革浪潮,17家白酒上市公司中有13家是國有企業(yè),2015年下半年上市公司紛紛停牌引發(fā)市場(chǎng)猜想。其中,五糧液2015年7月29日停牌,員工和重要經(jīng)銷商入股;老白干酒針對(duì)員工和戰(zhàn)投的增發(fā)正等待證監(jiān)會(huì)審批;酒鬼停牌擬收購資產(chǎn)并涉股東變更;貴州茅臺(tái)在集團(tuán)層面的改革也積極推進(jìn);瀘州老窖和洋河股份早就有員工激勵(lì)和持股。在此基礎(chǔ)上,白酒行業(yè)管理層變更,也顯示出積極的變化,貴州茅臺(tái)人事變更、水井坊人事變動(dòng),酒鬼人事變更都無疑向外界釋放酒企龍頭企業(yè)在觸底反彈后的內(nèi)部調(diào)試業(yè)已完畢,新一輪的白酒戰(zhàn)國版圖重新規(guī)劃新格局。

綜合以上,筆者認(rèn)為中國白酒將迎來新的發(fā)展機(jī)遇

1、十三五國家戰(zhàn)略投資導(dǎo)向勢(shì)必催生新一輪的投資熱潮。十二五期間國內(nèi)地產(chǎn)投資的降溫,鋼鐵、礦產(chǎn)等能源行業(yè)蕭條、實(shí)體制造業(yè)的不景氣造成國內(nèi)大量的熱錢在尋求新的投資方向,白酒作為傳統(tǒng)型投資已經(jīng)成為重點(diǎn)關(guān)注,這將為白酒產(chǎn)業(yè)的注入新的資本強(qiáng)動(dòng)力。同步而語眾多規(guī)模型企業(yè)也紛紛借助十三五機(jī)遇,順勢(shì)而為、積極改革與完善內(nèi)部配套,使之為新一輪的競(jìng)跑提供基礎(chǔ)與前提。

2、白酒是相對(duì)穩(wěn)定的投資項(xiàng)目,在業(yè)界已有共識(shí)。盡管國內(nèi)官方反腐、互聯(lián)網(wǎng)酒類電商、微商等多重因素拉低了白酒的價(jià)格,一度給行業(yè)造成白酒衰退的錯(cuò)覺,但數(shù)據(jù)顯示,茅臺(tái)五糧液影響并不大,低端產(chǎn)品也不大。此番受影響最大的是缺少文化積淀、市場(chǎng)根基不穩(wěn)的二線區(qū)域性白酒如水井坊、舍得、紅花郎、國窖1573等這些品牌。而這幾只高端新名酒總體能無非在百億上下,掉下的銷量很快為其他品牌補(bǔ)上,并未影響整個(gè)中國白酒大盤。

3、十二五期間,國內(nèi)地產(chǎn)、礦業(yè)等能源行業(yè)的不景氣與股市暴跌,凸顯出傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)的相對(duì)穩(wěn)定。白酒行業(yè)經(jīng)營投資小、收益快、增長(zhǎng)穩(wěn)的特點(diǎn)成為投資的新焦點(diǎn)。相比于十二五,未來白酒的投資回報(bào)率雖然有所下降,但是入行門檻低,適合于轉(zhuǎn)型或者多元化投資。

4、名優(yōu)白酒酒的行業(yè)集中度越來越高,合作關(guān)系穩(wěn)定,不輕易更換合作伙伴。這種現(xiàn)狀一方面體現(xiàn)了白酒酒企力求穩(wěn)定的訴求,另一方面這種合作關(guān)系的穩(wěn)定在某種程度上也影響并阻礙了規(guī);破蟠髴(zhàn)略步伐。但是這種狀況卻給國內(nèi)二線、三線白酒品牌帶來市場(chǎng)新機(jī)會(huì),只要策略得當(dāng)且具備核心競(jìng)爭(zhēng)力,借助一線品牌運(yùn)營商植入新品撕裂名優(yōu)白酒經(jīng)銷體系皆有可能,全行業(yè)均將面臨系統(tǒng)改善升級(jí)市場(chǎng)體系的機(jī)會(huì)。

三、白酒招商是一個(gè)系統(tǒng)工程

白酒招商是企業(yè)與市場(chǎng)建立關(guān)系的紐帶,企業(yè)應(yīng)該站在全局角度去認(rèn)識(shí)與理解這個(gè)概念。并為之進(jìn)行相關(guān)資源配置。

1、白酒招商涉及多個(gè)不同的方面和環(huán)節(jié)。招商不是營銷中心或者招商部一個(gè)部門的工作。系統(tǒng)完備的招商體系建設(shè)是市場(chǎng)建設(shè)的前提與基礎(chǔ)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)、財(cái)務(wù)預(yù)算環(huán)節(jié)、市場(chǎng)評(píng)估環(huán)節(jié)、品牌管理環(huán)節(jié)的意見等都是白酒招商工作的重要參與因素。

2、白酒招商是一個(gè)各方面相互聯(lián)系的整體。雖然招商工作涉及的面廣、環(huán)節(jié)多,但其方向性和目的性卻極為明確。招商就是要以積極可行的方式吸引新的經(jīng)銷商加盟保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。圍繞這一主線來進(jìn)行,將各自相互獨(dú)立、相互隔離的各部門和各方面工作聯(lián)結(jié)成一個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互影響的整體。在這一整體當(dāng)中,如果各部門之間相得益彰,同心協(xié)力,則會(huì)共同推動(dòng)招商工作朝著有利的方面發(fā)展。反之,如果在這一整體中,各部門各行其事,無疑不利于招商目的的實(shí)現(xiàn),整體的、全局的利益也就會(huì)為單個(gè)的、局部的利益沖突所影響。因此,我們要把招商作為一個(gè)各方面相互聯(lián)系的整體,來加以重新認(rèn)識(shí)。

3、白酒招商需要組織和統(tǒng)籌。從本質(zhì)意義上來說,招商是一項(xiàng)時(shí)間跨度大、涉及部門廣、牽扯環(huán)節(jié)多的工作。要使這一龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程運(yùn)行有序,達(dá)到預(yù)期的目標(biāo),首先就需要對(duì)招商工作加以組織。要完成一次嚴(yán)格意義上的招商活動(dòng),需要與之相關(guān)的其他部門協(xié)調(diào)配合,互相支持。在實(shí)際工作中,由于各部門專業(yè)化分工的不同,各部門往往會(huì)因強(qiáng)調(diào)履行自己的工作職責(zé)而在招商過程中各行其事。要將相對(duì)獨(dú)立的各部門工作統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來,使之圍繞招商這一共同目標(biāo)同心協(xié)力,必須將招商工作統(tǒng)籌起來。只有做好了招商的組織、統(tǒng)籌工作,才能使各部門工作上下合力、步調(diào)一致,全局一盤棋,避免互相推諉和扯皮。

4、策劃的功力決定招商成功率。白酒招商成功率大小取決于政策法規(guī)、環(huán)境、技術(shù)、策劃等多種因素,其中,策劃的功力是一個(gè)至關(guān)重要的影響因素。如果在策劃上舍得下較大的功夫,制定了較為周密而詳盡的招商計(jì)劃和策略,就能在招商活動(dòng)中避免盲目性和隨意性,收到事半功倍的效果,在策劃上下的功夫越大,招商的效果就越好,在策劃上舍不得下功夫,招商的效果就無法保證。

四、白酒招商的準(zhǔn)備

白酒十三五萬億大戰(zhàn)略,行業(yè)發(fā)展到今天,白酒招商是一個(gè)系統(tǒng)工作,絕不是簡(jiǎn)單的成立一個(gè)招商部、組建一個(gè)班子那樣簡(jiǎn)單,所以招商準(zhǔn)備是很必要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

1、招商政策的擬定。招商的前提是產(chǎn)品,在產(chǎn)品出來的基礎(chǔ)上進(jìn)行招商政策制定。擬定招商政策要兼顧企業(yè)、營銷團(tuán)隊(duì)、區(qū)域招商人員、經(jīng)銷伙伴與中、下游鏈條的全方位利益配置。有條件的企業(yè)可以事先進(jìn)行招商調(diào)研形成報(bào)告,這樣可以使招商規(guī)劃更科學(xué)、客觀、務(wù)實(shí)接地氣。

2、制定不同版本的招商手冊(cè),利用企業(yè)官網(wǎng)、微博、微信平臺(tái)輔助進(jìn)行線上線下同步推進(jìn)。可以安排專人對(duì)政策解讀培訓(xùn),對(duì)招商人員進(jìn)行全方位政策學(xué)習(xí),并根據(jù)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)特性引導(dǎo)招商人員熟悉、熟知這些政策的理解與變通。企業(yè)可以模擬演練與安排相關(guān)部門進(jìn)行招商話術(shù)訓(xùn)練,以進(jìn)一步確保招商的成功率。

3、給招商人員提供現(xiàn)有酒商信息。成熟的企業(yè)應(yīng)該具備企業(yè)自身的經(jīng)銷信息數(shù)據(jù)庫與市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)系統(tǒng),在招商培訓(xùn)期間進(jìn)行全景掃描式分析與討論。借以分析現(xiàn)有酒商市場(chǎng)需求來改進(jìn)或調(diào)整招商政策,確保招商政策的全面理解與信息傳達(dá)。

4、招商策略的引導(dǎo)與變通。在實(shí)踐過程中,招商人員面對(duì)的大都是縱橫白酒市場(chǎng)多年的老江湖,說白些這些老酒商見過的招商人員比見過的酒還要多,特別近年來新媒體的發(fā)展、白酒圈子已經(jīng)成為一個(gè)新興互動(dòng)社群。原有的信息不對(duì)稱時(shí)代早已過去,招商需求由過去單純追求產(chǎn)品利潤轉(zhuǎn)化為更看重酒企的發(fā)展、領(lǐng)導(dǎo)層的發(fā)展生態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展的可持續(xù)性。誠然不同級(jí)別的區(qū)域經(jīng)銷商需求會(huì)有所差異,這需要招商人員應(yīng)該具備基礎(chǔ)的判斷力。

關(guān)鍵詞:白酒市場(chǎng) 銷售 招商策略  來源:中網(wǎng)資訊  徐廣生
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