新常態(tài)下醬酒的機(jī)遇與行動選擇

大家好!很高興受邀參加由貴州酒業(yè)協(xié)會、貴州金沙酒業(yè)集團(tuán)主辦，并由貴州金沙回沙酒業(yè)、左右腦策略咨詢機(jī)構(gòu)承辦，眾多專家及媒體共同參與的“黑馬金沙貴陽論道——2015中國醬酒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研討會”。在行業(yè)調(diào)整重構(gòu)的大環(huán)境下，大家齊聚醬酒的主產(chǎn)區(qū)貴州，共同探討醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來，論壇的召開很有意義。我今天將從時下熱詞“新常態(tài)”出發(fā)，以市場導(dǎo)向與白酒消費者關(guān)注的視角，與各位一起討論在新常態(tài)下醬酒的發(fā)展機(jī)遇與行動選擇的思考，為論壇拋磚引玉。

一、白酒行業(yè)的新常態(tài)

國家領(lǐng)導(dǎo)人先后多次論述“中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)”，并在APEC會議上全面闡釋其深刻內(nèi)涵。“不同以往，相對穩(wěn)定”的中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)深刻地影響著中國酒業(yè)的發(fā)展，白酒行業(yè)所面對的環(huán)境(經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費環(huán)境和市場環(huán)境)已經(jīng)發(fā)生了諸多的變化。認(rèn)識“中國白酒新常態(tài)”，體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、白酒新常態(tài)意味著進(jìn)入低速增長階段。白酒將從過去十年量價齊升的高速增長時代轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)調(diào)整、持續(xù)創(chuàng)新的緩慢增長時代”。黃金十年飛速增長的土壤已經(jīng)不復(fù)存在，瘋狂增長時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在處于“勒緊褲腰帶過日子”的時候，政務(wù)和商務(wù)消費萎縮而新的消費群體沒有完全培育起來或者說酒企還沒有滿足新的消費群體需求的能力培育，這決定著白酒必須從重視增長速度向內(nèi)涵式的有機(jī)增長轉(zhuǎn)型。同時伴隨著價格帶的下移，渠道扁平化的建設(shè)等等，這將是一個長期持續(xù)進(jìn)行的工作。

2、白酒新常態(tài)意味著大眾消費時代的到來。“權(quán)貴消費”凌駕于“價值消費”，買酒的人不喝酒，喝酒的人不買酒的二元消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)過去。取而代之的是大眾消費時代的到來，調(diào)整的現(xiàn)實證明權(quán)貴消費時代失去了話語權(quán)。白酒逐步轉(zhuǎn)向面向普通大眾的消費者，以樸實無華的身份與講求生活本味的消費者對話，迎接消費者主權(quán)時代到來。

3、白酒新常態(tài)意味著變革創(chuàng)新時代到來。“創(chuàng)新是魂”，變革才能推動白酒行業(yè)向前，這也是被白酒行業(yè)發(fā)展歷程所證明的。作為傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，不能被傳統(tǒng)思想所束縛，要站在消費者的角度驅(qū)動產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。酒體創(chuàng)新、消費模式創(chuàng)新、溝通傳播創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等將成為驅(qū)動中國白酒發(fā)展的核心動力，這是白酒新常態(tài)的重要構(gòu)成部分。

二、新常態(tài)下醬香型白酒的發(fā)展?fàn)顩r和機(jī)遇

調(diào)整的幾年里，2013年醬香型酒的基本數(shù)據(jù)與2012年基本持平，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2011年的產(chǎn)量和利潤，牢牢地占據(jù)著中國白酒主流香型的第二位�？梢哉f雖然遭遇行業(yè)的調(diào)整重構(gòu)，但醬香型白酒的突破發(fā)展仍然具有較強(qiáng)的慣性能量。這幾年，醬香型白酒的發(fā)展有如下一些特點。

1、醬酒已不再是以前那個容易被市場忽略的香型，中國規(guī)模化醬香省級市場已從過去的2-3個擴(kuò)展至10個以上，這有利于醬酒產(chǎn)量的穩(wěn)中有升。中國醬香型白酒已開始從過去的口味大眾不太適應(yīng)的“小眾市場”快速成長為大眾追逐消費甚至開始青睞的“大眾市場”，請觀察一下周圍的人群所飲、所談就不難發(fā)現(xiàn)。甚至“醬香”這個詞已被魯花自然鮮醬油搬上了央視。醬酒的滋味已經(jīng)具備了較廣大的群眾基礎(chǔ)，口感為市場接受為醬酒走向更廣大市場奠定了基礎(chǔ)。醬酒在消費市場上形成了從上到下的滲透，原有消費群體給醬酒消費帶來的放大效應(yīng)使得消費者群體正在快速擴(kuò)大。此外，多個省份醬酒的消費人群在明顯增加，注定了醬酒初步具備全國化的消費特征，醬酒的未來有較大的發(fā)展空間。

2、醬香型白酒是中國白酒價值體現(xiàn)標(biāo)桿和價格的風(fēng)向標(biāo)。這點很容易理解，以這次調(diào)整為例，多少企業(yè)、經(jīng)銷商、專家學(xué)者都盯著茅臺市場價位和市場銷量表現(xiàn)，可見醬香型白酒品類在酒行業(yè)的重要地位和影響力。在茅臺、郎酒國家名酒和二線的金沙回沙、國臺、珍酒等具備影響力的骨干醬香酒企業(yè)地消費引領(lǐng)下，有利地促進(jìn)了醬香型白酒的推廣和發(fā)展。目前，醬香型白酒仍處于發(fā)展的上升時期。未來醬酒的市場需求面還會增大�？茖W(xué)、持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展(品質(zhì)和品牌建設(shè)有戰(zhàn)略規(guī)劃)的醬香酒企業(yè)有機(jī)會取得更大的市場成功。當(dāng)前整個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，白酒行業(yè)處于調(diào)整重構(gòu)繼續(xù)深化的時期，這無疑為醬香型白酒的趁勢追趕創(chuàng)造了絕佳的條件。越是在行業(yè)困難的時候，醬酒企業(yè)越應(yīng)該主動而為，不斷向消費者傳播醬香特有的優(yōu)美滋味，同時開發(fā)不同價位的產(chǎn)品實現(xiàn)與不同消費層級進(jìn)行對接，獲取更多的消費基數(shù)。

3、醬酒企業(yè)紛紛開展的工藝革新和科研攻關(guān)為醬香型白酒的發(fā)展提供了堅實的技術(shù)支撐。繼醬香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)推出后，2014年貴州編制了《醬香型白酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系》，實施該標(biāo)準(zhǔn)體系對于提高大曲醬香型白酒的產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化生產(chǎn)管理，促進(jìn)全國醬香白酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步具有重要意義。貴州酒企設(shè)立的國家級企業(yè)技術(shù)中心還承擔(dān)了“典型工業(yè)園區(qū)清潔生產(chǎn)與循環(huán)經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵技術(shù)及示范”等國家和省級重大科研項目;開展了《提高醬香型輪次酒入庫合格率》技術(shù)攻關(guān);開展了自動化創(chuàng)新研究工作，推進(jìn)生產(chǎn)系統(tǒng)的新型工業(yè)化水平的提高;研究大曲生產(chǎn)中使用DCS溫控系統(tǒng)等等;設(shè)立自然科學(xué)研究基金促進(jìn)全球范圍科研人員研究醬酒等等。這些工作使醬香型白酒技術(shù)發(fā)展向著機(jī)械自動化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品質(zhì)量安全更可控的方向發(fā)展，這些技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)應(yīng)用，代表著醬香白酒生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的方向。為醬香型白酒的健康發(fā)展提供了有利力的技術(shù)支撐。

三、醬香型白酒企業(yè)的行動選擇

要把握機(jī)遇，提高醬酒在行業(yè)的影響力和消費者的接受度，醬酒企業(yè)要選擇新的酒體設(shè)計思路、做好技術(shù)營銷、切實還質(zhì)于民、培育新型銷售隊伍并強(qiáng)化對消費者的教育和影響。

1、醬酒酒體設(shè)計的技術(shù)思想要：“源于市場，回到市場，持續(xù)改進(jìn)，勇于創(chuàng)新”。傳統(tǒng)酒體設(shè)計工作主要重在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)，這是一個相對封閉的系統(tǒng)，容易陷入“閉門造車”，“用勾調(diào)師個人或團(tuán)隊的滋味喜好代替大眾喜好”，“我生產(chǎn)什么，消費者就要喝什么”，這種違背市場規(guī)律的技術(shù)思路嚴(yán)重背離當(dāng)前形勢。醬酒的研發(fā)工作，應(yīng)從“自上而下”的傳統(tǒng)思路轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;自下而上”并真正做到以市場為導(dǎo)向，消費者關(guān)注，區(qū)域口感細(xì)分的創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計。如何關(guān)注消費者，如何以市場為導(dǎo)向?這就要求我們細(xì)致洞察消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的白酒產(chǎn)品和酒類營銷服務(wù)時所產(chǎn)生的心理活動。所以，我們企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)做消費者肚子里的蛔蟲，深入研究消費者心理。品質(zhì)優(yōu)美的醬香型白酒的酒體我們有如下深刻的感官品嘗的體會：觀其酒色微黃，清亮透明，凝神輕吸，縷縷沁芳撲鼻-初嗅醬香濃郁、窖底香沉雅，繼以醇香之馨心愉悅，陳香之舒適雋永，幽雅細(xì)膩，諧調(diào)兼容;淺啜入口，柔如凝脂，潤若絲滑，順喉而下，亦舒亦綿，鮮香彌留，余味悠長，待酒盡杯空，余香經(jīng)久不散，令人心悅神怡，如游幻境)。我們正大力倡導(dǎo)的酒體除了用傳統(tǒng)的色、香、味、格定義感官以外，還要追求和引導(dǎo)飲酒的“養(yǎng)”和“意”，即中國白酒六觀：“色、香、味、格、養(yǎng)、意”。中國醬香型白酒企可以抓住多元化機(jī)遇，不斷進(jìn)行細(xì)分，以超級細(xì)分戰(zhàn)略迎接消費者主權(quán)時代到來。尤其在中低價位酒有較為明顯的穩(wěn)定增長。調(diào)整對高端酒的抑制會促進(jìn)消費者對中低端產(chǎn)品的需求，因此醬香型白酒在這一價格區(qū)段內(nèi)有可為，關(guān)鍵在于穩(wěn)定高性價比的品質(zhì)。

2、醬酒需要選擇走技術(shù)營銷的道路。醬酒技術(shù)營銷就是通過技術(shù)的手段或方法，創(chuàng)新產(chǎn)品需求，引導(dǎo)新品研發(fā)，培育消費市場，進(jìn)行市場開拓，樹立企業(yè)品牌，同時向消費者傳播內(nèi)容豐富的酒文化和精湛的釀酒技藝。技術(shù)營銷的運行模式下，企業(yè)運營活動從內(nèi)部延伸到消費者，將原來白酒企業(yè)零碎的溝通傳播工作集成，利用技術(shù)手段在二者間搭建物質(zhì)流和信息流交換的媒介，將傳統(tǒng)模式的單向物質(zhì)流擴(kuò)展為雙向的物質(zhì)流和信息流。依托于信息技術(shù)的企業(yè)技術(shù)營銷活動中，緊緊圍繞釀造技藝、品鑒文化等白酒知識的傳播，進(jìn)行消費者的教育活動，提高白酒消費者水平。同時，企業(yè)通過溝通渠道獲取消費者需求，指導(dǎo)企業(yè)新品的研發(fā)。目前，很多社會組織在不正確地拿茅臺、拿醬酒說事兒，吸引眼球到達(dá)自身的商業(yè)目的。反過來想，正確的醬酒文化傳播你不占領(lǐng)，那別人就有說道。

這方面金沙回沙酒業(yè)做了有益的探索，他們開設(shè)金沙醬香酒會所、酒文化體驗館，開展品鑒活動，就是很好的技術(shù)營銷實踐。消費者可以在集文化、餐飲、休閑、展示、品鑒全方位為一體的綜合性文化體驗會所里體驗醬酒文化，品鑒金沙醬酒產(chǎn)品。以貴陽為核心的貴州市場開展“走進(jìn)千家居民小區(qū)”的品鑒活動，世界杯足球賽期間增加有獎競猜互動游戲，獎勵中獎?wù)呓鹕尘茦I(yè)的產(chǎn)品，這些與消費者互動的品鑒活動互動拉近了金沙與消費者的距離，讓自己與消費者玩到一起，讓技術(shù)和市場鏈接。

第三，要大力促進(jìn)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型。將傳統(tǒng)經(jīng)銷商培育為經(jīng)銷服務(wù)傳播商。醬酒不能只有“創(chuàng)”新，還要有“傳”新的概念。怎么“傳”?這就需要我們的酒類經(jīng)銷商朋友，具備較專業(yè)的知識和技能，能夠與市場和消費者及企業(yè)進(jìn)行有效溝通。傳統(tǒng)單一講歷史、夸品牌、名人代言、領(lǐng)導(dǎo)意見的初級推銷手段已不適應(yīng)當(dāng)前的消費環(huán)境，必須走專業(yè)化的道路。2010年以來，國家中心已舉辦了七屆“全國經(jīng)銷商白酒品酒師培訓(xùn)班”，學(xué)員已達(dá)千余人，遍布全國各地，很多已建立起了白酒品鑒體驗知識文化傳播館，逐步將自己單一經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)換為服務(wù)傳播商的角色。他們在賣酒的同時宣傳中國白酒的種植文化、釀造文化、品鑒文化、收藏文化、詩酒文化，向消費者傳播“科學(xué)飲酒、健康飲酒、文明飲酒”的理念，我們認(rèn)為經(jīng)銷商的專業(yè)能力升級是這輪調(diào)整必須實現(xiàn)的。

第四，醬酒要堅定不移地堅持“明白論”，更多地培育消費者。原來的白酒基本上都是豪飲，以量取勝，以豪情取勝，忽略了酒本身的品質(zhì)給人的愉悅。這種情況之下，喝酒即求醉，自然不需要人教授酒的品評。如今的社會已經(jīng)需要在注重身體健康，注重自身感受的潮流下，在飲醬酒時候感受酒體的優(yōu)美與滋味豐富，這才是消費者新的需求。這樣的需求需要酒企的大力作為加以引導(dǎo)。

“給懂酒的人釀好酒，給好酒找懂酒的人”。這輪調(diào)整就是要培育懂中國白酒的消費大眾和年輕消費者，我們應(yīng)切實變革白酒傳播方式，更多地將白酒文化及蘊含的精神和飲酒的人文關(guān)懷融入白酒這一滋味豐富而又回味無窮的文化載體中。不論技術(shù)創(chuàng)新做得再好，白酒文化再怎么精深，若消費者對白酒的辯別力低級，那么白酒帶給消費者的感受也僅僅是低級的感官刺激。“白酒消費的是優(yōu)美滋味”，這點要清晰地告訴消費者并提高其消費水平。讓消費者了解白酒的品質(zhì)內(nèi)涵，把白酒說清楚講明白，讓消費者“明白喝酒，喝明白的酒”。讓白酒行業(yè)不再遠(yuǎn)離市場和消費者，讓消費者真切感受到實實在在的白酒文化滋養(yǎng)。這是我們共同的責(zé)任!