白酒行業(yè)趨勢解讀：不同價(jià)格帶有不同的價(jià)量關(guān)系博弈

自2016年下半年以來，白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪的景氣周期，消費(fèi)升級、次高端擴(kuò)容等成為熱點(diǎn)話題，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒等名優(yōu)白酒上市企業(yè)得到了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。在百屆春糖上，未來中國白酒行業(yè)的整體趨勢如何、名優(yōu)白酒上市公司未來發(fā)展?fàn)顩r如何都成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

整體趨勢：高景氣度持續(xù)，不同價(jià)格帶有不同的價(jià)量關(guān)系博弈

綜合判斷，目前白酒行業(yè)處于這一輪復(fù)興期的中后期，整個(gè)行業(yè)的高景氣度將維持。特別是在高端酒、次高端酒、中高端酒和全國性名酒上表現(xiàn)明顯，但是增速在高基數(shù)上將有所放緩。

在今年一季度，大多酒企開門紅，而且業(yè)績好得有點(diǎn)超出預(yù)料，但是決定今年關(guān)鍵點(diǎn)的是三季度。目前，很多白酒上市領(lǐng)軍企業(yè)都在進(jìn)行改革和調(diào)整，而這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)大多在6月份，到三季度才能看到成果，所以三季度是2019年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

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600元/瓶以上的高端酒市場：價(jià)量齊升

高端酒市場價(jià)量齊升主要有四方面的原因。

第一是“長尾效應(yīng)”，目前消費(fèi)飛天茅臺(tái)的消費(fèi)群體與2012年以前相比有了巨大的變化，這個(gè)差異就是“長尾”。以前是少量人的重度消費(fèi)，現(xiàn)在是眾多的非重度、非主流消費(fèi)者也需要美好生活，也需要在重大事件、重要時(shí)刻喝一瓶茅臺(tái)酒。

而這背后是中國巨大的市場容量支撐的，這是中國特色，是歐美等市場不具備的。茅臺(tái)消費(fèi)者、高端酒消費(fèi)者長尾化，是個(gè)巨大的變化，是支撐高端酒價(jià)量提升的關(guān)鍵。

第二，飛天茅臺(tái)的持續(xù)稀缺性將給第八代五糧液和國窖1573的價(jià)格上行提供窗口。“買新酒、喝老酒”正在成為一種潮流，茅臺(tái)購買后一年不喝的比例正在提升，而飛天茅臺(tái)年出貨總量有限，這很可能將為2019年的五糧液、國窖1573分別增量2000-3000噸提供強(qiáng)力支撐;喝不到茅臺(tái)喝五糧液是主流的購買邏輯，所以五糧液增量是必然的。

第三，高端市場是由消費(fèi)需求+投資需求構(gòu)成的。只要行業(yè)處于上升期，購買茅臺(tái)后不喝用來投資的比例就會(huì)增加，假如這一比例從2012年的10%提升到2019年的20%-30%-40%，再輔之以飛天茅臺(tái)3萬噸/年的大基數(shù)銷量，這都將促進(jìn)五糧液、國窖1573等高端酒量的增長。

最后，茅臺(tái)、五糧液兩大領(lǐng)軍企業(yè)在營銷方面的改革對于上市公司的業(yè)績來說將是重大利好。

300-600元/瓶次高端市場：價(jià)平量升

茅臺(tái)與五糧液的系列酒、習(xí)酒窖藏1988等都正在加入次高端的爭奪戰(zhàn)中，品牌正在多元化，再加上消費(fèi)升級的自然擴(kuò)容，次高端市場整體將繼續(xù)擴(kuò)容。也正是因?yàn)楦�多一二線名酒企的加入，所以劍南春、水井坊、舍得、酒鬼酒四大次高端品牌調(diào)價(jià)機(jī)會(huì)不大。

真正進(jìn)入次高端是一件比較困難的事情，次高端要求“品牌+營銷”兩手都要抓，兩手都要硬，這使得三四線省級龍頭企業(yè)在勢能上不如全國性品牌。次高端的擴(kuò)容依然將繼續(xù)，但是除了劍南春以外的幾大次高端品牌目前都過于聚焦局部市場，對全國市場布局力度不夠，所以水井坊、舍得、酒鬼酒通過全國布局增量空間還是很大。

100-300元/瓶中檔酒市場：價(jià)平量平

目前，這個(gè)價(jià)格區(qū)間是一線名牌系列酒、二線名酒、三線省級龍頭企業(yè)在陣地戰(zhàn)、膠著戰(zhàn)，營銷大于品牌。部分省級龍頭企業(yè)并不會(huì)如預(yù)期的那么好，這一價(jià)格區(qū)間的市場容量，被次高端的擴(kuò)容帶走了一部分，雖然低檔酒有部分升級到中高檔，但是被升級到次高端的那一部分抵消掉了。中國白酒銷量最高的年份是2012年，無論從人口紅利還是消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場景看，白酒銷量應(yīng)該都不會(huì)再突破2012年的高點(diǎn)了。

在這一價(jià)位，未來對于省級龍頭企業(yè)是一個(gè)考驗(yàn)，比如口子窖、今世緣、金徽、伊力特等;省級龍頭企業(yè)生存和發(fā)展的核心是“獨(dú)占品類/特色風(fēng)味+地域文化+終端模式+直銷團(tuán)購”;也就是說品牌上能不能獨(dú)占一個(gè)品類，文化上有沒有建立地域情結(jié)，終端模式上推進(jìn)的夠不夠快，能不能直控終端，甚至未來能不能建立自己的直銷團(tuán)隊(duì)體系，都是競爭的核心要素。白酒產(chǎn)業(yè)資本平臺(tái)對地域優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)的整合將是大勢所趨，從而實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)資本+產(chǎn)區(qū)基酒+地域品牌+地域市場”的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化。

中國酒業(yè)正在出現(xiàn)白酒產(chǎn)業(yè)的資本平臺(tái)，更多地方性企業(yè)將會(huì)被產(chǎn)業(yè)資本組合。目前貴州四川正在發(fā)展的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)公司，未來兩三年會(huì)逐步發(fā)力，會(huì)對中檔酒市場產(chǎn)生較大影響。

100元/瓶以下低端酒市場：銷量萎縮

100元/瓶以下低檔酒市場銷量萎縮，中低檔盒裝酒銷量更是嚴(yán)重萎縮。一部分低檔酒廠家在這一輪強(qiáng)分化中會(huì)被逐漸整合或者出局，甚至落到無人愿意整合的地步。這部分中小型廠家主要以100元/瓶以下的酒為主銷產(chǎn)品、以地縣級市場為主要市場。

但是，在100元價(jià)位中，也還存在機(jī)會(huì)。光瓶酒的消費(fèi)升級，帶來10-20元/瓶，40-50元瓶全國性品牌上量。前者如順鑫農(nóng)業(yè)，后者如汾酒。在這一輪光瓶酒升級當(dāng)中，牛欄山是最大受益者，其全國化尚未完成，市場的拓展將會(huì)帶來繼續(xù)增收。 同時(shí)，對于名酒企業(yè)來說，名酒光瓶酒(高線光瓶酒)也是機(jī)會(huì)。