2018湖北白酒營銷趨勢預(yù)判(2)

三、湖北省主流品牌營銷策略透析

鄂酒一直是中國白酒重要的組成部分，在黃金十年期間，白云邊在省內(nèi)中高端市場一枝獨(dú)秀、稻花香及枝江布局全國市場，成績斐然、勁酒引領(lǐng)保健酒江湖等等。在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期仍有部分企業(yè)表現(xiàn)耀眼，白云邊持續(xù)強(qiáng)化省內(nèi)百元檔位及以上價位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品逐步升級、枝江老品升級與新品推廣同步進(jìn)行，一度成為省內(nèi)大眾低端消費(fèi)首選、勁酒持續(xù)對保健酒進(jìn)行壟斷的同時，開發(fā)苦蕎酒新品類成功進(jìn)軍白酒市場，成為行業(yè)調(diào)整期省內(nèi)甚至是全國白酒市場的一匹黑馬;石花霸王醉另辟蹊徑成功進(jìn)軍高端陣營，引起省內(nèi)酒企甚至全國酒企一度探討與深思;總結(jié)看來，鄂酒在一貫低調(diào)的作風(fēng)下又具有一般酒企不具備的堅(jiān)持與創(chuàng)新，下面就跟隨筆者一起看一看鄂酒的成功之道：

(一)白云邊——堅(jiān)持差異化定位塑造鄂酒龍頭企業(yè)

現(xiàn)在的白云邊不僅是鄂酒的龍頭，在全國白酒行業(yè)也已名列前茅。筆者認(rèn)為，身為一個區(qū)域性酒企能做到這一步離不開兩個方面原因。第一方面是堅(jiān)持差異化的香型定位，在全國消費(fèi)者被川酒培育出的濃香口感的環(huán)境下，白云邊依然堅(jiān)持走濃醬兼香型白酒，希望培育出以獨(dú)有的兼香型白酒釀造技術(shù)為代表的核心競爭力，精心培育釀造“中國第五香”，與其他白酒錯位發(fā)展，尋求差異化優(yōu)勢，回頭看來，該項(xiàng)堅(jiān)持無疑是取得了巨大的成功。第二個方面堅(jiān)持年份酒系列的差異化定位，也許有人會問年份酒怎么能說是差異化呢?這就要回到當(dāng)時的市場環(huán)境來看，1998年，白云邊在“星級”分檔法大行其道的情形下率先推出年份酒，包括3年、5年、9年、12年、15年、20年陳釀等，循循漸進(jìn)的通過年份酒由低到高逐步升級以滿足日益增長的消費(fèi)需求，迄今為止仍是白云邊主力產(chǎn)品并在中高端市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷;然而前文提到，隨著行業(yè)回暖，面對名酒下沉、消費(fèi)升級鄂酒將面臨更為嚴(yán)峻的壓力及挑戰(zhàn)，并且次高端市場的角逐將決定誰將會是鄂酒未來的超級品牌。所以筆者認(rèn)為：對于白云邊來說，快速跳出年份酒的限制，推出更高價位的產(chǎn)品角逐次高端及次高端市場，樹立“省酒”地位，才是白云邊突破之道。

(二)枝江——堅(jiān)持大眾化路線穩(wěn)中有升

枝江可以說是鄂酒中在全國市場來說知名度最高的一個品牌，無論是在湖北省內(nèi)還是省外都有較高的鋪市率及知名度;一貫堅(jiān)持做價值型親民酒路線，不僅在省內(nèi)培養(yǎng)多個核心市場，同時在全國范圍內(nèi)也有較高的占有率。隨著消費(fèi)升級、東北光瓶、京派二鍋頭的強(qiáng)勢崛起帶來的外部壓力，枝江近年來的一系列調(diào)整助力了企業(yè)快速轉(zhuǎn)型。

第一，省內(nèi)結(jié)構(gòu)升級成功，枝江王系列酒占據(jù)省內(nèi)總銷量的70%，柔雅枝江王產(chǎn)品升級換代較為迅速，并通過“百城萬店”計(jì)劃迅速完成了重點(diǎn)終端的布局;并且確立了省內(nèi)市場以次高端產(chǎn)品“大師原酌”為中長期目標(biāo)，以政商務(wù)用酒“百年枝江·清坊”、“柔雅鉆王”的推廣為首要任務(wù)角逐主流消費(fèi)價格帶。

第二，全國化大單品戰(zhàn)略被作為枝江酒業(yè)十三五規(guī)劃的重要組成部分，也是枝江酒業(yè)的中長期目標(biāo)，即集中品牌資源、市場資源、組織資源等打造1-3個價格帶的全國性單品系列。產(chǎn)品方面仍然是以中低檔為主(枝江古酒、光瓶枝江及藍(lán)柔特曲等)。綜上所述，枝江酒業(yè)未來三條產(chǎn)品線已經(jīng)清晰：一是以“百年枝江”為首的高端產(chǎn)品線;二是以“柔雅枝江王”為核心的戰(zhàn)略產(chǎn)品線;三是以“老枝江光瓶”、“藍(lán)柔特曲”為主的全國化大單品;三條線定位精準(zhǔn)、差異化突出將助力枝江競爭湖北王。

(三)勁牌——毛鋪苦蕎酒能否一黑到底

首先毛鋪苦蕎酒不是勁牌的第一支白酒產(chǎn)品，勁牌公司為擺脫“勁酒一品獨(dú)大”的困境，早在之前勁牌就推出過毛鋪老酒、大團(tuán)圓等白酒品牌產(chǎn)品，但都表現(xiàn)平平收效甚微。最終隨著健康白酒概念的興起，勁牌將目光瞄準(zhǔn)了健康白酒市場從而毛鋪苦蕎酒應(yīng)運(yùn)而生。其次勁牌不是第一個做苦蕎酒的，但是是把苦蕎酒做的最成功的，儼然成為近年來中國白酒市場上最大的一匹黑馬。綜合分析毛鋪苦蕎酒的成功是時代的產(chǎn)物是必然的：首先隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)愈來愈理性，同時消費(fèi)者對健康的追求日益明顯，很多酒企扎堆到健康白酒的開發(fā)中，而毛鋪苦蕎酒在勁牌公司長期以來倡導(dǎo)和傳播的“健康飲酒”理念下，借助消費(fèi)者對勁牌“健康飲酒”的品牌認(rèn)知下應(yīng)運(yùn)而生，最大限度的發(fā)揮了勁牌多年來積累的品牌優(yōu)勢，一躍成為健康白酒的代表;其次毛鋪苦蕎酒在推廣宣傳等市場操作方面完美嫁接勁酒的渠道力，聚焦餐飲渠道進(jìn)行消費(fèi)者培育;再次毛鋪苦蕎酒聚焦的價位又是目前湖北市場主流消費(fèi)價格帶。

隨著毛鋪苦蕎酒的崛起，湖北省內(nèi)品牌紛紛效仿，稻花香旗下關(guān)公苦蕎系列高舉“健康新味道”概念，進(jìn)行全面推廣，三麥更是以苦蕎系列為核心，打造市場增量產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品，引領(lǐng)健康消費(fèi)新時代，并在16年銷售額突破億元。安徽的種子酒也已經(jīng)開發(fā)和泰苦蕎酒等，這樣給予毛鋪苦蕎酒帶來競爭壓力和價格壓力是明顯增加。但是作為勁酒及毛鋪苦蕎酒的原產(chǎn)地，湖北消費(fèi)者對于健康白酒的熱度要遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。由于毛鋪苦蕎酒的成功，吸引了眾多鄂酒品牌加入苦蕎酒的品類推廣中，也借此成就了毛鋪苦蕎酒的品類冠軍。毛鋪苦蕎酒目前主要還是在湖北省內(nèi)銷售，但是也已經(jīng)開始了全國市場的布局，雖成果還需要觀察，不過憑借勁酒的優(yōu)秀操盤能力、在湖北人民的支持下，毛鋪苦蕎酒有望代表湖北區(qū)域品牌打破全國化的魔咒。毛鋪苦蕎酒能否頂住壓力一黑到底尚未可知。

(四)稻花香——進(jìn)中有穩(wěn) 穩(wěn)中有升

在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期前夕，稻花香(包含關(guān)公坊)可以說是穩(wěn)坐湖北省白酒第一把交椅，但是其在湖北省內(nèi)的銷量占比并不高,僅在20億左右;隨著行調(diào)整期的到來，伴隨著名酒下沉、區(qū)域品牌精耕，稻花香在省外市場可謂是頻繁失利，銷售額也持續(xù)下滑;但是縱觀近15年來稻花香的戰(zhàn)略布局：從2003年的“金網(wǎng)工程”，到后來的“紅色行動”、“鄉(xiāng)鎮(zhèn)喇叭響 村村大鋪市”再到2016年的“百市千縣萬鎮(zhèn)”活動，在終端打造與溝通方面，稻花香可以說一直沒有放松，為稻花香品牌建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)及消費(fèi)群體。借此基礎(chǔ)稻花香在2017年重點(diǎn)推廣清樣、原漿、活力、珍品四大系列產(chǎn)品，以夯基壘土、立柱搭梁為目標(biāo)實(shí)施“燎原戰(zhàn)略”;通過宴席推廣、品鑒會、旅游營銷等形式拉動市場銷售，以路演、“紅色海洋”行動等推廣品牌文化，營造銷售氛圍。并于17年取得重大成果，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，稻花香17年產(chǎn)品陳列超過6萬家。因此，擁有如此龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)及消費(fèi)群體的稻花香能否重回鄂酒巔峰，讓我們拭目以待。

(五)石花——霸王醉的高端之旅

談到鄂酒，就不能不提到石花酒業(yè)。在消費(fèi)者的認(rèn)知里中國高端白酒就是茅臺、五糧液，這兩款產(chǎn)品一直超高端白酒的標(biāo)桿，其他品牌很難望其項(xiàng)背。然而石花酒業(yè)開發(fā)霸王醉系列大膽進(jìn)攻高端市場，打了一場精彩的錯位營銷。錯位一，高度，霸王醉度數(shù)設(shè)定為70度，是目前市場流通產(chǎn)品的最高度數(shù)——定位“中國白酒第一高度”。錯位二，香型，霸王醉在湖北市場首開清香型白酒。錯位三，定位湖北名片，主攻禮品市場;當(dāng)然目前霸王醉更多局限在湖北市場，但是由于其在品牌及產(chǎn)品方面的稀缺性及不可替代性，讓霸王醉在超高端細(xì)分領(lǐng)域有了屬于自己的藍(lán)海市場。

四、湖北省白酒消費(fèi)習(xí)性洞察

(一)主要消費(fèi)群體更迭。隨著2018年新年鐘聲的響起，預(yù)示著90后一代也已經(jīng)全面步入“準(zhǔn)許飲酒”的行列，而80后更是大部分走在了奔四的道路上，他們將逐步扛起白酒主流消費(fèi)的大旗并將逐步擴(kuò)大對白酒行業(yè)的影響。時至今日日益漸富的中產(chǎn)階級(70、80年代人群)成為白酒消費(fèi)的主要群體。消費(fèi)者的全面更迭不僅僅是體現(xiàn)在年齡上的，更是體現(xiàn)在消費(fèi)理念上，所以現(xiàn)階段的白酒消費(fèi)群體不同于任何一個時代的白酒消費(fèi)群體。

(二)主流消費(fèi)價格段上移。武漢市場是湖北白酒市場的核心區(qū)域，引領(lǐng)著整個湖北白酒的發(fā)展趨勢，據(jù)了解2017年武漢市場150元左右價位段(白云邊十二年、白云邊十五年、黑蕎)體量在9個億以上。預(yù)示著湖北白酒市場未來長時間內(nèi)主流消費(fèi)價位將集中在100-200元檔位。因此未來想要在湖北市場有所建樹，酒企必須重視該檔位產(chǎn)品的開發(fā)與培育。

(三)新品類新概念被接受。隨著新時代消費(fèi)者的的崛起，他們在產(chǎn)品選擇上將更具有理性(低端酒消費(fèi)屬于“盲從性”受渠道影響較大、高端酒消費(fèi)屬于“面子性”消費(fèi)過程主要考慮的是品牌)，品質(zhì)、情感、新鮮、便利等因素將會成為影響消費(fèi)者購買的主要因素;隨著互聯(lián)網(wǎng)對人們?nèi)粘Ｉ�活的影響逐步深入及年輕消費(fèi)理念的不同，新品類及新概念的接受度會更高，據(jù)了解小郎酒在湖北餐飲市場動銷勢頭猛進(jìn)。

(四)宴席市場競爭激烈。隨著國家出臺的八項(xiàng)規(guī)定、禁酒令、酒駕入刑等一系列的政策方針，政商務(wù)用酒特別是政務(wù)用酒受到極大限制，湖北省當(dāng)然也未能幸免。隨著政商務(wù)用酒收到限制，宴席市場貌似成為了不可多得的“團(tuán)購”渠道，同時宴席市場又是快速培育消費(fèi)者認(rèn)知的重要渠道，因此宴席渠道的精細(xì)化運(yùn)營勢不可擋。

(五)購買場景發(fā)生變化。2017年由阿里巴巴總裁馬云先生提出的“新零售”，對白酒行業(yè)的思想沖擊是巨大的，但是短期內(nèi)對白酒而言傳統(tǒng)銷售渠道仍然是重點(diǎn);首先省內(nèi)市場隨著白云邊、稻花香、枝江、毛鋪苦蕎酒等省內(nèi)名酒將重心放在省內(nèi)市場，欲進(jìn)行深耕細(xì)作，一直活躍在湖北大地以武商量販及中百商廈為代表的KA渠道將會受到名煙名酒店及傳統(tǒng)副食店的雙重?cái)D壓下，白酒銷售功能會逐漸弱化。其次隨著整體白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，酒店渠道銷售能力將逐步弱化，更多的功能將是產(chǎn)品及品牌的展示窗口。再次隨著消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變帶來的消費(fèi)思想的轉(zhuǎn)變的影響下，形象較好、高端化的名煙名酒店將會成為主要的白酒銷售場所。

結(jié)束語：隨著行業(yè)復(fù)蘇，眾多省內(nèi)主流品牌及一線名酒品牌都將主要精力放在了湖北省內(nèi)，一場諸侯割據(jù)大戰(zhàn)在所難免，鄂酒版塊的將來是一超多強(qiáng)、雙寡頭(傳統(tǒng)白酒和健康白酒)競爭還是淪落為像河南市場一樣的中國白酒“公地“尚未可知�？偠�言之鄂酒品牌將會迎來新一輪的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，誰將笑傲群雄?讓我們拭目以待!