孫晶：三人炫背后的神秘“操縱”者

近來網(wǎng)絡(luò)盛傳一件熱鬧的網(wǎng)事，酒類電商第一平臺酒仙網(wǎng)用84天銷售100萬瓶瀘州老窖三人炫，計1000噸白酒，而且是在零起點的前提下。這一驕人業(yè)績，讓"入冬"很久了的白酒業(yè)驚艷不已。三人炫是指瀘州老窖集團(tuán)總裁張良、著名白酒包裝設(shè)計大師許燎源、酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰，個頂個都是酒業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拇罂�。沒想到三個男人一臺戲也能唱得如此精彩!但筆者得跟你透露一點小秘密，這好戲永遠(yuǎn)缺不了女性，在三位酒業(yè)大腕兒的背后，真有這么一個幕后“操縱”的女孩兒，她叫孫晶。

 

初見孫晶，記者著實吃了一驚，這位神秘的三人炫項目負(fù)責(zé)人，竟然是看上不去不過二十四五年紀(jì)的小女生，中等身材，面如桃花，很隨意的一個馬尾辮顯得既樸實又干凈利落。當(dāng)時她正在給幾位酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)匯報三人炫的項目成果和未來規(guī)劃，雖然稚氣未脫，但言語之間顯出她的幾許干練。據(jù)郝鴻峰說，她正在講解的這個高大上的PPT，竟是她昨晚連夜做出來的。雖然起于倉促之間，但思維清晰，數(shù)據(jù)充分，而且畫面簡潔大方。聽講的幾位領(lǐng)導(dǎo)也是頻繁點頭稱贊。

記者不禁在想，近來把攪動行業(yè)得翻滾如潮的，竟然是這樣一位嬌小的女子。在傳統(tǒng)屬性極強(qiáng)的酒類行業(yè)，一個年輕人要想在短時間內(nèi)有所成就，比登天還難，她是怎么做到的?她是否有特異的才華?有著特殊的背景?抑或與三人炫中的某位大叔有著非比尋常的特殊關(guān)系?

八卦歸八卦，記者一定要看個究竟。

為什么選擇她?"把我拍得瘦一些。"面對記者的鏡頭，她用一句俏皮的話簡單開場，然后我們直接轉(zhuǎn)入采訪話題：“我只是酒仙網(wǎng)的一名普通員工，入職酒仙網(wǎng)也才三年，能夠但此重任，我也覺得挺意外的。”

孫晶介紹說，考慮到"三人炫"是對于酒仙網(wǎng)的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義的項目，酒仙網(wǎng)決策層最初希望找一個從業(yè)時間長、資歷深、有經(jīng)驗的人來操盤。然而出人意料，決策層最終決定把這個擔(dān)子交給無知無畏的年輕人去挑戰(zhàn)。而此時的孫晶恰好在酒仙網(wǎng)專司瀘州老窖互聯(lián)網(wǎng)運營服務(wù)的團(tuán)隊中，既年輕能干，又充滿創(chuàng)業(yè)激情，因此很快被選中。

時髦話講，年輕人就要任性，就要有闖勁兒。而某社會學(xué)專家給予年輕人的基本評價是有創(chuàng)造力，但缺乏擔(dān)當(dāng)。不過這些在孫晶看來都不重要，她理解的年輕人精神，主要與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，與她所履職的酒仙網(wǎng)有關(guān)。

"我覺得三人炫在運營上有一個很大的亮點，就是酒仙網(wǎng)和郝董事長敢于給年輕人挑戰(zhàn)和試錯的機(jī)會。"孫晶介紹說，這正是酒仙網(wǎng)作為一個家成熟的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的文化表征�，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，從業(yè)者以年輕人為主。首先是年輕人受互聯(lián)網(wǎng)的影響最深，喜歡追求時尚、追逐潮流，接受新事物也比較快。其次，互聯(lián)網(wǎng)工作的節(jié)奏比較快，加班熬夜是常有的事兒。年輕人身強(qiáng)力壯，精力充沛，熬一個通宵，第二天照樣可以精神奕奕地工作，而年紀(jì)偏大的人則吃不消。

而互聯(lián)網(wǎng)真正吸引年輕人的，則是為年輕人創(chuàng)造了大量施展才華的機(jī)會，滿足了年輕人的創(chuàng)業(yè)欲望。孫晶以親身經(jīng)歷分析說，年輕人剛出校門，沒有一技之長，沒有資源優(yōu)勢，不知道該干什么，都比較迷茫。在傳統(tǒng)的社會模式下，工作時間朝九晚五，生活穩(wěn)定但平淡無奇，年輕人一般要等到三五年的學(xué)習(xí)之后，才有出頭的機(jī)會，而且學(xué)到的東西都是片面、膚淺，甚至是滯后于時代的。沒有實現(xiàn)自己理想的途徑，也不能很快發(fā)揮自己的價值，更不敢奢談改變自己的命運，傳統(tǒng)的社會讓年輕人喘不過氣來。

但是互聯(lián)網(wǎng)讓年輕人擁有了主宰自我命運的權(quán)力，只要你有一點技能，有一點長處，通過互聯(lián)網(wǎng)立即就能發(fā)揮出蝴蝶效應(yīng)。而孫晶的感受是，互聯(lián)網(wǎng)還能讓年輕人能夠?qū)W到海量的知識和全面的技能。"互聯(lián)網(wǎng)上知識更新的速度驚人，但年輕人的學(xué)習(xí)能力也很強(qiáng)，完全能夠適應(yīng)知識更新的節(jié)奏。"

而孫晶所在的酒仙網(wǎng)，正是這樣一個有快速學(xué)習(xí)能力的互聯(lián)網(wǎng)公司。"這里是年輕人創(chuàng)業(yè)的天堂，能讓我們年輕人看到我們自己的閃光點，找到自己的人生價值"孫晶講述她在酒仙網(wǎng)的成長與收獲，眼里閃爍著灼人的光彩，姣好的面容顯得更加燦爛："我們是一個充滿激情的年輕團(tuán)隊，我們有著很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，更為重要的是，在傳統(tǒng)企業(yè)我們很難找到自己的一席之地，但在酒仙網(wǎng)，我們卻發(fā)揮了最大的價值。我們還學(xué)會了微信、微博等各種自我營銷的工具，能夠很好地把自己推銷出去，而酒仙網(wǎng)也為我們提供了大量的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)會。"

她是怎么做到的?雖然確定孫晶為項目負(fù)責(zé)人，但在參與項目之初，孫晶只是承擔(dān)著持續(xù)跟進(jìn)和協(xié)同三位大佬的助理工作。隨著項目不斷推進(jìn)，整個團(tuán)隊的配合越來越默契，運作越來越高效，而她作為年輕人的優(yōu)勢也不斷迸發(fā)出來。

在孫晶看來，三人炫的與眾不同，首先是產(chǎn)品本身是在與消費者不斷互動中形成，自然而然地給消費者帶來了超乎尋常的興奮。他們做的第一個大膽嘗試，就是引入?yún)f(xié)發(fā)模式，即在產(chǎn)品上市之前的8月14日，在酒仙網(wǎng)官網(wǎng)、瀘州老窖酒友群、各類酒友論壇等各個渠道開展掃二維碼免費贈飲1000瓶公測小酒的協(xié)發(fā)活動，廣泛征詢酒友的意見，包括酒的口感、包裝、價格等各個方面。這一活動得到了廣大酒友的高度參與，因此讓三人炫在正式上市之前，就已經(jīng)掀起了一股不小的波瀾。這種消費者發(fā)自內(nèi)心的"未見其面先聞其聲"期待式體驗，在白酒營銷史上前所未有。由于在產(chǎn)品研發(fā)的過程中有了深度參與，這些酒民也就成了三人炫的種子消費群體。

其次，在外包裝上他們也是"機(jī)關(guān)算盡"。出于打造互聯(lián)網(wǎng)品牌的考慮，他們首先摒棄了傳統(tǒng)的高大上的盒子包裝形式，轉(zhuǎn)而選擇了簡潔大方的布袋。用布袋做包裝已有先例，但三人炫的布袋包裝增加了兩根鞶帶，一是替代傳統(tǒng)的流蘇裝飾，顯得時尚大方，二是鞶帶兩端拉伸之后，布袋變成了小背包，消費者攜帶非常方便。如果消費者在逛街或者遛彎兒的時候，這個小背包恰好可以裝一只水杯或者一瓶飲料，再加一些零錢和鑰匙等零散物件兒，其實用性的價值就得到了更大的發(fā)揮。"如果晚上散步時大家都背著三人炫的布袋子，其廣告價值也是不可估量的。"

這種兼具時尚和實用價值的思維方式，同樣延續(xù)在三人炫的賀歲版"金羊送瑞"的包裝上。孫晶介紹說，賀歲版回歸了常規(guī)的盒子、手提袋作為外包裝，但在時尚和實用的層面也同樣植入了年輕人對酒文化的理解。一是從瓶子到盒子再到外包裝，統(tǒng)統(tǒng)采用紅彤彤的中國紅，彰顯出濃郁的年味兒。二是考慮到兩瓶(1000ml/瓶)酒的重量，將手提袋的重量增加到140克，可以承重20公斤的物品，這樣就便于消費者在日常生活中重復(fù)使用。傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品所使用的手提袋，一般只有80克左右，淋膜之后不過90克。

在顛覆了白酒傳統(tǒng)的研發(fā)模式和包裝形式之后，他們再次挑戰(zhàn)了互聯(lián)網(wǎng)白酒的性價比底線。在產(chǎn)品公測時，酒友普遍認(rèn)為三人炫的單瓶售價應(yīng)該在200元以上，換言之，在傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價策略看來，這瓶酒定價200多元是完全可以實現(xiàn)銷售的。但在諳熟互聯(lián)網(wǎng)思維和網(wǎng)購特性的孫晶團(tuán)隊看來，這樣的策略顯然不符合互聯(lián)網(wǎng)的特性。

"低價格、高品質(zhì)，這就是互聯(lián)網(wǎng)的特性。"孫晶分析說，根據(jù)酒仙網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析，目前網(wǎng)購人群主要集中在20～35歲之間，他們以城市里的時尚白領(lǐng)為主，尚處于人生的打拼階段，消費水平有限，酒水消費一般集中在100元左右。而網(wǎng)上單價銷售400元以上的酒，一般由35歲以上的成功人士購買，對于都市白領(lǐng)而言則是不可輕往的奢華。但并不代表他們對于名酒消費沒有欲望，恰恰相反，他們充滿朝氣，正在成長和崛起，是未來社會的領(lǐng)袖和精英，也是影響名酒未來命運的種子消費群體。

瀘州老窖作為濃香鼻祖，在網(wǎng)民中有著良好的口碑，而張良作為中國釀酒大師、瀘州老窖酒非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人親自釀制，為三人炫奠定了高品位的質(zhì)量基石。著名白酒包裝設(shè)計大師、白酒美學(xué)理論創(chuàng)始人許燎源親手設(shè)計包裝簡約大方，將三人炫經(jīng)典與時尚的特性表現(xiàn)得瀝淋盡致。即使是送禮，大家也會感覺很有面子。那么，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式，就差一個令人尖叫的價格。正所謂得屌絲者得天下，酒仙網(wǎng)最終定價139元/瓶，并在每次大促活動中輔以買一贈一的促銷，合計每斤酒的價格只有不足35元。"這種挑戰(zhàn)極限的性價比組合方式，目前只有酒仙網(wǎng)才有能力做到，因為酒仙網(wǎng)有平臺、有團(tuán)隊、有經(jīng)驗，當(dāng)然更離不開瀘州老窖的鼎力支持。"孫晶說到此處，難以抑制自己的興奮：產(chǎn)品上市的84天內(nèi)，只要投放市場，基本上被一搶而光。"這是一場品牌與消費者共享的互聯(lián)網(wǎng)狂歡盛宴。"

不過，這是在白酒傳統(tǒng)思維里的淡季中完成的，所以對酒類電商的互聯(lián)網(wǎng)運營水準(zhǔn)而言，也是一次空前的挑戰(zhàn)性。所以顯得難能可貴。

她悟到了什么?"有一句話我認(rèn)為說得很貼切，寧愿抱著三人炫笑，也不愿意抱著高檔酒哭。"談到經(jīng)歷三人炫，她對于白酒文化是否有了新的理解，她說白酒是中國傳統(tǒng)文化的重要載體，是中國數(shù)千年前酒文化的傳承，這話不假;是代表了中國人的生活方式，這話也不假;但白酒的文化傳承和營銷策略也得適應(yīng)時代的變化，懂得消費者的需求，抓得住年輕人的心。"只有笑著的生活才是真正的生活，只有老百姓喜歡喝的酒，才是生命力最長久的酒，才是真正的好酒。"

孫晶進(jìn)入酒行業(yè)的這三年，恰逢白酒進(jìn)入產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，高檔酒市場激烈震蕩，銷量下降，價格下行，而滿足老百姓剛需的中低檔酒卻如火如荼，平穩(wěn)增長。特殊的市場行情讓孫晶明白了一個道理，只有做老百姓喝的酒才是最穩(wěn)當(dāng)?shù)纳�意，才是最明智的選擇，才不會賠本兒。而這一點，在酒仙網(wǎng)表現(xiàn)得尤為明顯。

孫晶介紹說，她在職的這三年，酒仙網(wǎng)連年快速增長，其主要原因就是客戶基本上都是民眾消費者。"只要做老百姓喜歡喝的酒，品牌就有了廣泛的群眾基礎(chǔ)，有了市場的中堅力量。只要有廣大人民群眾的支持，再大的困難也不是困難。"

但是如何才能獲得廣大人民群眾的支持，如何才能緊緊攫住年輕人的心，孫晶說，簡單快樂就好。所以她反對在白酒品牌文化的構(gòu)建中采用宏大敘事，"消費者未必關(guān)注你的深厚文化，但一定會關(guān)心你的品牌知名度，關(guān)心你的調(diào)性是否跟他們脾性相投。消費者簡單了，我們賣酒也就變得簡單了。站在市場的角度，賺錢肯定是檢驗商品好壞的首要標(biāo)準(zhǔn)。傳承文化，宣揚(yáng)精神等宏大的事情由廠家做。商家專心賣酒，實現(xiàn)銷售，賺取利潤就行了。"

看著站在對面的孫晶，年輕富有朝氣，陽光中又不乏沉著睿智。在酒仙網(wǎng)，像她這樣的年輕人還有很多。在整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，更是有像她這樣不可勝計的青年才俊再用他們自己的手段，創(chuàng)造屬于互聯(lián)網(wǎng)時代的精彩和傳奇。只有走近他們，我才知道，他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)，懂得利用互聯(lián)網(wǎng)的手段去改變世界、重塑自我，而這正是他們參與和影響時代的方式。

他們是新經(jīng)濟(jì)時代的弄潮兒，跌宕而撲朔的酒業(yè)變革也需要更多的孫晶。