行業(yè)調(diào)整、名酒下沉 醬香潭酒如何走向全國(guó)

2016年春交會(huì)還未開始，各大名酒動(dòng)作頻出，與此同時(shí)，記者也注意到不少?gòu)?qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌開始嶄露頭角，其中包括潭酒，回顧近幾年春交會(huì)，潭酒2016年屬首次參展。對(duì)此，新食品記者專訪了四川省古藺縣仙潭酒銷售公司副總經(jīng)理白太軍。

 

參加春交會(huì)的意義更在于品牌推廣

記者：首次參加糖酒會(huì)，對(duì)公司來說有什么重要意義嗎?

白太軍：潭酒以前很少參加春交會(huì)，今年我們參加也是抱著學(xué)習(xí)和參與的心態(tài)。但關(guān)于對(duì)春交會(huì)的定位，我們不是招商，而是一個(gè)品牌活動(dòng)。好的東西，要展現(xiàn)出來。潭酒需要讓行業(yè)知道、讓經(jīng)銷商朋友知道，在四川，有這么一個(gè)醬酒品牌，并且年產(chǎn)銷量已經(jīng)穩(wěn)居全國(guó)三強(qiáng)。

潭酒2016年做出了營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整，面對(duì)新的一個(gè)三年規(guī)劃，我們確定的目標(biāo)是2016年立足川南、進(jìn)入成都，布點(diǎn)省外。潭酒位處瀘州，瀘州是中國(guó)兩大名酒瀘州老窖與郎酒產(chǎn)地。我們很驕傲能生長(zhǎng)在這個(gè)酒窩子里，在我們的核心市場(chǎng)，我們要與兩大高手每天過招。但與此同時(shí)，我們更清醒地認(rèn)識(shí)到潭酒未來的成長(zhǎng)，必須以開放式的心態(tài)擁抱全國(guó)。川南是我們的利基市場(chǎng)，走出川南，則是我們的成長(zhǎng)希望。這是瓶與盆的區(qū)別。換句話講，也可以理解為銷售聚焦、品牌外延。通過拓展省外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)潭酒新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。

記者：當(dāng)前白酒行業(yè)調(diào)整遲遲未見回暖，潭酒選擇迎難而上，堅(jiān)定實(shí)施省外布點(diǎn)，資本是什么?

白太軍：潭酒之所以要推進(jìn)省外拓展，這得從潭酒的企業(yè)成長(zhǎng)歷程談起。仙潭起源于1979年，廠址位于中國(guó)醬酒核心產(chǎn)區(qū)——赤水河畔，與茅臺(tái)、郎酒相鄰。仙潭成立以來，獲得過很多品牌榮譽(yù)。1988年獲得中國(guó)首屆食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)，1993年獲得世界名酒稱號(hào)，2008年潭牌獲得中國(guó)馳名商標(biāo)。

無論是發(fā)展歷程，還是得天獨(dú)厚的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，都鑄就了潭酒成為全國(guó)性品牌的優(yōu)良基因。

潭酒在省外其實(shí)具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，在廣東、廣西、湖南、山東、河南都有一定的消費(fèi)者認(rèn)知。截止目前，我們?cè)诤�南都擁有年銷量上千萬級(jí)別的經(jīng)銷商。

潭酒在瀘州擁有堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)，其核心原因就是我們的產(chǎn)品口碑一直很好，我們每年都有第三方市調(diào)，消費(fèi)者對(duì)我們品質(zhì)點(diǎn)贊率一直高于80%，這是一個(gè)很了不起的數(shù)據(jù)。潭酒在推進(jìn)全國(guó)化的戰(zhàn)略中，品質(zhì)始終是我們的重中之重。

全國(guó)化布局，兩南一廣推進(jìn)

記者：潭酒啟動(dòng)全國(guó)性品牌戰(zhàn)略，能詳細(xì)介紹一下嗎?

白太軍：我們堅(jiān)持全國(guó)化布局，并不是眉毛胡子一把抓，結(jié)合潭酒的銷售歷史以及市場(chǎng)基礎(chǔ)，我們確定了兩南一廣的2016推進(jìn)策略，即湖南、河南、廣西。2017年我們進(jìn)一步開發(fā)山東、貴州、重慶、廣東。

在某一個(gè)省區(qū)的運(yùn)行上，我們又進(jìn)一步確定了市場(chǎng)的先后順序。2016年我們將在省外打造9大辦事處，即三個(gè)省區(qū)各三個(gè)辦事處，在這9個(gè)市場(chǎng)，我們重點(diǎn)運(yùn)行。除此之外，我們保留招商模式，采取以經(jīng)銷商為主的市場(chǎng)運(yùn)行模式。這種雙驅(qū)模式，有利于潭酒當(dāng)前既保證規(guī)范推進(jìn)業(yè)務(wù)拓展，同時(shí)又不會(huì)導(dǎo)致大規(guī)模擴(kuò)張帶來的企業(yè)投入巨增，確保良性成長(zhǎng)。

記者：潭酒一直堅(jiān)持醬酒大眾化路線，對(duì)這個(gè)大眾化的理解應(yīng)該是什么?

白太軍：潭酒的醬酒大眾化路線戰(zhàn)略，經(jīng)歷了兩個(gè)階段。第一階段我們推行大眾化定位。第二階段我們修正為高端大眾醬酒。

所謂大眾高端醬酒，是指我們的消費(fèi)群體以普通大眾為主，即場(chǎng)鎮(zhèn)及城區(qū)中等收入人群。同時(shí)，在大眾化消費(fèi)群體的定位基礎(chǔ)上，我們的產(chǎn)品價(jià)格并不做最低的，而是偏中上的，就像五糧春一樣。

另外，大眾高端醬酒還有一個(gè)更妥當(dāng)?shù)慕忉專�就是性價(jià)比，即我們的廣告訴求：品質(zhì)好，價(jià)格實(shí)惠。

 

記者：目前市面上主打產(chǎn)品是什么，屬哪個(gè)價(jià)格段?

白太軍：潭酒目前市面上的主打產(chǎn)品是紅潭，這支產(chǎn)品在川南擁有極高知名度，可謂是家喻戶曉。下一步我們走向全國(guó)時(shí)，紅潭也是我們確定的全國(guó)性大單品。其實(shí)紅潭在此之前，雖然沒有走向全國(guó)，但我們?cè)诤芏嗍⊥饨?jīng)銷商調(diào)研時(shí)，大家都表示有一定了解，因?yàn)槊磕隇o州召開酒博會(huì)，全國(guó)客商在瀘州參會(huì)時(shí)，都很容易在任何銷售終端見到我們的產(chǎn)品。

當(dāng)然，紅潭也是堅(jiān)持大眾化醬酒路線，紅潭在瀘州的消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)在140-150左右，這也是我們準(zhǔn)備在全國(guó)主打的價(jià)格段。我們認(rèn)為，這個(gè)價(jià)格段擁有巨大的市場(chǎng)容量。最好的行業(yè)標(biāo)桿就是五糧春。

全國(guó)化推進(jìn)，直分銷模式

記者：在目前的白酒行業(yè)形勢(shì)下，名酒都招商困難，潭酒有信心達(dá)成新市場(chǎng)的招商嗎?

白太軍：白酒行業(yè)以前習(xí)慣于招商模式。2012年行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來，經(jīng)銷商對(duì)招商這個(gè)詞其實(shí)并不感冒。市場(chǎng)也不買賬，即使是名酒。這是事實(shí)，因?yàn)檎麄�(gè)渠道的白酒渠道庫(kù)存巨大，即使這三四年的消化，也未必完全消化完�，F(xiàn)在所有的白酒廠家都知道招商難。

潭酒在全國(guó)化的業(yè)務(wù)推進(jìn)中，采取的是直分銷模式，這是區(qū)別于很多品牌的渠道模式，或者說叫一種市場(chǎng)導(dǎo)入方式。所謂直，是指直營(yíng)，所謂分，是指經(jīng)銷的意思。即我們進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，不被動(dòng)的等待招商，而是主動(dòng)地，以我為主地先進(jìn)行廠方直營(yíng)。廠方直接設(shè)倉(cāng)庫(kù)，直接發(fā)貨，直接向終端銷售，省去經(jīng)銷、分銷環(huán)節(jié)。利用這種直營(yíng)模式，我們確保了市場(chǎng)導(dǎo)入的進(jìn)度，通過直營(yíng)做到一定的市場(chǎng)規(guī)模，打下一定的品牌基礎(chǔ)，再自然而然地產(chǎn)生經(jīng)銷商關(guān)注。這種模式，相當(dāng)于廠方實(shí)施前期墊底，讓經(jīng)銷商規(guī)避了前期市場(chǎng)不明朗的風(fēng)險(xiǎn)。

潭酒與經(jīng)銷商的合作，強(qiáng)調(diào)的是共同投入、共同成長(zhǎng)、共同盈利。我們很珍惜與我們合作的客戶，誠(chéng)信守諾是一個(gè)合作原則，企業(yè)承諾的政策必須兌現(xiàn)。而經(jīng)銷商每年的盈利提升，也是我們考核分公司與辦事處的一個(gè)績(jī)效指標(biāo)。

記者：進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，潭酒面臨各大名酒與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒競(jìng)爭(zhēng)，如何實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷?

白太軍：潭酒進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，一切的營(yíng)銷動(dòng)作都圍繞一個(gè)話題展開，即“誰是我們第一個(gè)消費(fèi)者?”，潭酒酒質(zhì)好，但無品牌基礎(chǔ)，消費(fèi)者并不知道你的酒好，因此我們要解決消費(fèi)者品飲的問題。為此，我們提出了四個(gè)3的動(dòng)銷模式，即聚焦于運(yùn)行3個(gè)核心煙酒店、3個(gè)核心餐飲店、3個(gè)宴席餐廳、3家團(tuán)購(gòu)單位。通過點(diǎn)上的持續(xù)動(dòng)銷，帶動(dòng)周邊的終端進(jìn)貨，由點(diǎn)到面，逐步擴(kuò)張。

我們是區(qū)域品牌，先天性缺乏品牌力優(yōu)勢(shì)，因此我們必須比名酒付出更多的心血耕耘市場(chǎng)，包括對(duì)市場(chǎng)的研究，對(duì)消費(fèi)者的研究。四個(gè)3的動(dòng)銷模式，實(shí)際也算是區(qū)域品牌精耕的模式。很多白酒做宴席，只是深入到布置宴席考核目標(biāo)。我們必須精準(zhǔn)到宴席營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。其中的重點(diǎn)是讓我們的業(yè)務(wù)員與消費(fèi)者見面。

記者：潭酒當(dāng)前品牌力還不強(qiáng)，未來的品牌建設(shè)如何規(guī)劃的?

白太軍：潭酒這些年在運(yùn)行川南市場(chǎng)時(shí)，十分重視品牌建設(shè)。未來走向全國(guó)后，更會(huì)堅(jiān)持這一點(diǎn)。潭酒的品牌建設(shè)，強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通常態(tài)化，在渠道上重點(diǎn)通過餐飲渠道來實(shí)現(xiàn)。我們通過熱點(diǎn)優(yōu)質(zhì)餐飲，常年開展潭酒消費(fèi)者促銷活動(dòng)，來強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌印象和提升美譽(yù)度。

潭酒在終端的深耕過程中，始終堅(jiān)持品牌氛圍的營(yíng)造。我們?cè)诖�南引入的彩鋼門頭廣告模式，十分受終端歡迎。成本低，產(chǎn)品突出，宣傳效果好。我們有優(yōu)秀的第三方宣傳物料開發(fā)公司，所以我們?cè)诮K端物料的投放上，常常被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)效仿。

關(guān)于線上品牌的投入，潭酒十分注重區(qū)域性活動(dòng)的介入。比如當(dāng)?shù)氐拿袼坠?jié)日，這些活動(dòng)不但接地氣，親民，而且投入小產(chǎn)出高。我們?cè)跒o州做了兩屆九九重陽潭酒全城送活動(dòng)，每次都引來上萬人的關(guān)注和幾千人的參與。2016年，潭酒擬投入央視廣告，全新提升品牌高度。