酒企介入影視劇編創(chuàng) 品牌推廣進(jìn)入多元化時代

單純的廣告呈現(xiàn)似乎已經(jīng)不足以表現(xiàn)酒文化的深厚意蘊，于是植入廣告與影視直接結(jié)合的方式開始流行。而現(xiàn)在這種趨勢又更進(jìn)一步， 在植入廣告的基礎(chǔ)上，酒類企業(yè)開始深度介入影視劇編創(chuàng)的環(huán)節(jié)，將酒文化融入其中，從而使得劇集本身就含有酒文化推廣的功用。

這種趨勢的最新案例，是目前推出的年代大戲《花紅花火》，這部電視劇的投資商之一是一向重視酒文化建設(shè)的唐宋酒業(yè)公司。據(jù)了解，《花紅花火》故事以唐宋“善元泰”老字號酒坊為背景題材，而 “善元泰”則是唐宋酒業(yè)有限公司的前身。

很顯然，這種從編劇環(huán)節(jié)就開始深度介入的酒文化推廣形式，在之前鮮有先例可循，但無疑正成為酒行業(yè)的一種新風(fēng)尚。加之目前更為多樣化的推廣手段，酒行業(yè)的文化與品牌推廣正在進(jìn)入到多元化的時代。

深度介入的市場能量

與以往的 “硬廣告”形式相比，這種更為間接、更為隱蔽化、“潤物細(xì)無聲”的操作方式正成為酒企的最愛，一時之間，影視劇集與酒類文化深度結(jié)合的現(xiàn)象驟然增多。

在《花紅花火》中，根據(jù)劇本原先的設(shè)定，故事發(fā)生的酒坊并不叫“善元泰”。唐宋酒業(yè)董事長朱清堯說，之所以投資這部劇集，除了“善元泰”有過相似的歷史經(jīng)歷，最主要的是，是企業(yè)對文化投入的重視。

這種結(jié)合有著巧合性、也有著企業(yè)刻意為之的努力在其中——最初劇組來到黃酒之鄉(xiāng)紹興尋找合適的拍攝地與釀酒道具，被唐宋酒業(yè)黃酒文化館豐富的館藏實物所吸引。而朱清堯在看過劇本之后，也對《花紅花火》產(chǎn)生了濃厚興趣。他說，花雕酒貫穿了整部電視劇，如果能在劇中加入唐宋的元素，那不僅能提升企業(yè)的知名度，還能宣傳紹興酒文化。

之后經(jīng)過雙方的洽談，“唐宋酒業(yè)”終于融入了《花紅花火》。編劇把劇中酒坊的名字換成了唐宋酒業(yè)的百年老字號“善元泰”，從而完成了唐宋酒業(yè)對一部影視劇集的深度介入。

這樣的案例越來越多，實際上，有著企圖心的廠家開始尋求與影視劇組進(jìn)行深度合作，他們往往已經(jīng)不滿足于將產(chǎn)品在劇集中簡單植入。

同樣是在2014年，酒仙網(wǎng)與光影動力傳媒戰(zhàn)略深度合作打造的第一部都市劇《嘿!老爸》即將開機(jī)。在此電視劇中，酒仙網(wǎng)與光影動力傳媒將從劇本劇情、場景道具、臺詞植入等多方位進(jìn)行合作。該片將共計拍攝20集，預(yù)計2015年年中登陸央視及各大衛(wèi)視。

隨著浪漫偶像劇《如果我愛你》的熱播，優(yōu)雅而精致的葡萄酒文化成為劇中亮點。該劇由明道等人氣明星主演，講述了一對酒莊兄弟的事業(yè)與愛情故事。劇中出現(xiàn)了大量的釀酒技術(shù)、葡萄種植和采摘知識，以及琳瑯滿目的葡萄酒品鑒會和盲品競賽等場面，令觀眾在欣賞偶像劇的同時，也對葡萄酒的世界有了一個更加深入全面的了解。

據(jù)悉，在電視劇《如果我愛你》拍攝之初，ASC酒業(yè)就與劇組積極合作，根據(jù)自身的行業(yè)經(jīng)驗，為劇本的創(chuàng)作提供了許多指導(dǎo)與建議。ASC同時通過其專業(yè)的葡萄酒教育團(tuán)隊，為劇組成員提供葡萄酒知識培訓(xùn)，以確保劇中所提到的所有與葡萄酒相關(guān)的情節(jié)都正確無誤。同時，ASC也為該劇的拍攝積極提供葡萄酒贊助，包括奔富葛蘭許、圣亨利、寇蘭山、Bin系列在內(nèi)的大量ASC精品酒業(yè)獨家代理的葡萄酒在劇中出鏡，起到了牽動劇情的關(guān)鍵作用，也引起觀眾對這些葡萄酒產(chǎn)品的廣泛關(guān)注。

之前大熱的《小時代》系列，也得到了酒企的關(guān)注，澳大利亞超五星酒莊、知名葡萄酒品牌彼得利蒙旗下系列葡萄酒植入青春偶像電影《小時代3：刺金時代》。而在去年上映的《小時代1》、《小時代2》中，由于起泡酒的頻繁出現(xiàn)，從一方面影響了起泡酒在中國市場的大熱。消息顯示，起泡酒進(jìn)口量在今年1～5月猛增30%以上。

而據(jù)傳因為此劇，彼得利蒙與網(wǎng)酒網(wǎng)方面達(dá)成合作，未來或有共建酒莊的規(guī)劃!

可見，從過去的硬廣告，再到其后的植入廣告，發(fā)展到如今的深度介入、共謀后期合作，酒企已經(jīng)改變了單一買單植入的推廣模式，或有可能從買單者變身投資者。

“變身”的路線圖

仔細(xì)觀察中國酒業(yè)與影視劇行業(yè)的滲透結(jié)合路徑就會發(fā)現(xiàn)，這種結(jié)合模式是從淺層接觸開始，逐步深入直到相互交融的地步。

白酒與影視的最初結(jié)合是從硬廣告時代開始的，這成為諸多品牌贏得消費者的第一步。

“包括五糧液、劍南春，以及山東的孔府家、孔府宴酒之類品牌，最初都很重視硬廣告。”有營銷人士表示，最初電視媒體是傳播面最為廣泛的平臺，也最受酒廠的喜愛。在媒體平臺不夠多元化、傳播手段不夠多元化的時代，時長十幾秒、幾十秒的電視硬廣是酒企最為直接的推廣方式。

但是當(dāng)經(jīng)過數(shù)十年的消費者培養(yǎng)之后，企業(yè)也在逐步理性化。用業(yè)內(nèi)人士的話來說，就是“用錢砸市場的時代已經(jīng)過去了，白酒營銷傳播策略逐漸科學(xué)規(guī)范起來。”在這種情況下，即使是二線品牌，其廣告的投放也更具針對性、科學(xué)性、系統(tǒng)性，開始在整合營銷傳播策略上下功夫，講求提升品牌形象，加強(qiáng)營銷模式創(chuàng)新，而不是盲目投放廣告。

經(jīng)過了硬廣告時代赤裸裸的轟炸，酒企以及傳播人開始嘗試用較為間接、隱蔽的方式來推廣，這個時候，影視劇植入廣告的方式應(yīng)運而生。

熱播電視劇《咱們結(jié)婚吧》中就有不少廣告植入， 在《咱們結(jié)婚吧》中，黃海波飾演的男主角孝敬他父母的酒，可以清晰看到就是金六福。對此，金六福品牌負(fù)責(zé)人表示，《咱們結(jié)婚吧》電視劇所表達(dá)的對幸�；橐龅目释�與追求，與金六福“福文化”完美契合。

而此前在《小爸爸》家庭聚會場景中、在2009年的《家有喜事2009》;2012年的《你是我愛人》、《金太狼的幸福生活》、《青瓷》、《新女婿時代》、《天真遇到現(xiàn)實》、《老米家的婚事》、《失戀33天》;2013年的《新戀愛時代》等劇目中，統(tǒng)統(tǒng)都出現(xiàn)過金六福清晰的身影。

另外一款名酒劍南春，則出現(xiàn)在《唐山大地震》、《夜宴》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等多部電影中。

《我知女人心》中，洋河的植入更加大膽和創(chuàng)新，洋河藍(lán)色經(jīng)典成為電影里的策劃方案，如此醒目的“洋河元素”，凡是看過《我知女人心》的觀眾，應(yīng)該都記住了。

洛陽杜康控股工怍人員表示，包括《還珠格格》，新《三國》、新《水滸傳》、《傳說》、《辛亥革命》以及電影《關(guān)云長》等都有杜康酒，不過并非植入，總體來說是沾了曹操的光。

“植入廣告在一定程度上取代硬廣告，是處于滲透營銷的考慮。”營銷專家呂正春認(rèn)為，硬廣告在一定程度上會導(dǎo)致消費者的抵觸，而植入影視劇中，與劇情同步滲透至消費者腦中，則可以取得間接推廣的效果，這也成為植入廣告越來越多的原因。

在植入廣告發(fā)展的基礎(chǔ)上，企業(yè)深度介入到影視劇前期創(chuàng)作環(huán)節(jié)，來取得更為隱秘滲透式的效果�！毒葡锷钌睢氛�部劇就是根據(jù)瀘州老窖原型傳奇故事創(chuàng)作編劇，講述日本人從中國手里搶奪窖池的故事。而區(qū)域品牌大泉源與《闖關(guān)東》的合作中，廠家甚至參與到了劇本的寫作——哪里需要用酒、哪里需要用道具，編劇都與大泉源宣傳部充分溝通。

開拓多元化發(fā)展格局

酒企與影視劇、其他媒介的深度結(jié)合，不止是酒企文化傳播與推廣手段的進(jìn)步，更體現(xiàn)出文化推廣多元化的特征，而這種多元化的傳播，也伴隨著酒企多元化發(fā)展格局的開拓。

“從傳播形式上看，單一的硬廣告已經(jīng)無法滿足企業(yè)需求了。”呂正春認(rèn)為，目前早已經(jīng)度過了大眾傳播時代，而信息平臺與渠道的多元化，讓諸多消費者不再接受硬廣告形式。

另一方面，業(yè)界人士認(rèn)為與煙草的情況類似，未來酒類廣告將會受到更為嚴(yán)格的限制，而影視劇植入形式則受限較少。

有意見認(rèn)為，目前的植入模式相對簡單粗暴，利益與藝術(shù)沒有達(dá)到最大化的融合。一個完整而系統(tǒng)的品牌植入，一定是與劇情緊密結(jié)合的，不突兀也不強(qiáng)求，要從劇本階段就開始介入�，F(xiàn)在很多國產(chǎn)劇和電影從劇本創(chuàng)作階段就完成品牌的植入和空間預(yù)留。除了劇本階段，后續(xù)的拍攝和宣傳階段，都有充足的空間進(jìn)行植入。

這也成為《花紅花火》等劇目在前期創(chuàng)作階段就與酒企深度結(jié)合的一個原因，最終達(dá)成較高的契合度，讓消費者在享受劇情時接收到企業(yè)傳遞的酒文化、酒品牌信息。

這種植入讓酒類品牌獲得直接受益(從銷售上體現(xiàn)，類似于《小時代3》對起泡酒的作用)的同時，也有望讓企業(yè)獲得其他間接受益。“現(xiàn)在很多酒企業(yè)都在做企業(yè)文化的基礎(chǔ)工作，譬如推出酒文化館、酒類文化旅游活動等，而介入影視劇之后，無疑可以帶動這些業(yè)務(wù)的發(fā)展。”呂正春說，類似于韓寒《后會無期》對于東海小島的帶動作用，可以同樣出現(xiàn)在酒類領(lǐng)域。

另一方面，酒企在深度介入影視劇前期工作的同時，投資的作用也將得到凸顯——若能同時兼顧影視票房收入與酒文化深度植入，又何樂而不為呢?

有營銷專家分析認(rèn)為，譬如目前已知的案例之中，不乏酒企以直接投資分成的形式介入的案例，這樣，在酒文化植入、影視劇售賣分成、多元化業(yè)務(wù)拓展方面都獲益匪淺。