外國(guó)人解讀中國(guó)啤酒市場(chǎng)的“土洋之爭(zhēng)”

坐在北京的路邊攤上，一邊對(duì)瓶“吹”著冰鎮(zhèn)了一下的燕京(Yanjing)啤酒，一邊“擼”著來路不明的烤羊肉串，這對(duì)一些人來說是再愜意不過的事了。

但并非所有中國(guó)消費(fèi)者都好這一口。中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩以及外國(guó)啤酒品牌的涌入，給燕京啤酒和其他國(guó)內(nèi)啤酒生產(chǎn)商帶來了銷售壓力。

2015年上半年，中國(guó)啤酒銷量同比下降了8%，此番銷量下滑被歸咎于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和反常的天氣。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》旗下研究服務(wù)部門“投資參考”(FT Confidential Research)認(rèn)為，啤酒銷量可能將恢復(fù)至溫和增長(zhǎng)，但更多整合以及更多嘗試轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)以保護(hù)利潤(rùn)率的行業(yè)趨勢(shì)可能將延續(xù)。

比起市場(chǎng)領(lǐng)先者青島啤酒(Tsingtao Brewery)，燕京啤酒面臨的挑戰(zhàn)更大。投資參考近期對(duì)全國(guó)1000名啤酒愛好者進(jìn)行的調(diào)查顯示，燕京啤酒在最受歡迎的品牌中位列第五，其中15.9%的受訪者稱燕京啤酒是他們最常購(gòu)買的兩種啤酒品牌之一。其受歡迎程度遠(yuǎn)落后于青島啤酒，后者的這一受訪者比例達(dá)到57%。

有限的地域覆蓋也制約了燕京啤酒的銷量：作為北京本地品牌，燕京啤酒25%的銷量來自首都，盡管該公司正在設(shè)法通過瞄準(zhǔn)農(nóng)村地區(qū)來擴(kuò)大品牌覆蓋。

但在消費(fèi)者口味不斷變化且日益挑剔的中國(guó)市場(chǎng)中，燕京啤酒的人氣卻在低收入群體。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更多中等價(jià)位及高端啤酒來抵消利潤(rùn)率下滑的影響，燕京在這方面處于落后。青島啤酒針對(duì)女性消費(fèi)者推出了令人驚艷的粉紅色罐裝水蜜桃味啤酒，而燕京的派對(duì)啤酒宣傳的是“清爽怡人”。

對(duì)更優(yōu)質(zhì)啤酒的需求當(dāng)然一直都存在：投資參考的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，58%的受訪者通�；ǔ�過6元人民幣(0.95美元)購(gòu)買一瓶330毫升的啤酒，這一價(jià)位在啤酒商看來屬于中檔及以上。

但即便作為市場(chǎng)領(lǐng)先者的青島啤酒和華潤(rùn)雪花啤酒(CR Snow)——他們的中等價(jià)位及高端啤酒的銷量分別占到總銷量的40%和45%——也面臨進(jìn)口品牌快速增長(zhǎng)帶來的挑戰(zhàn)。上半年國(guó)產(chǎn)啤酒的銷量出現(xiàn)下滑，但進(jìn)口啤酒銷量上升了63%，繼續(xù)保持了近年來的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，原因包括進(jìn)口成本大大降低以及國(guó)內(nèi)夜店數(shù)量大增。

進(jìn)口啤酒僅占中國(guó)啤酒總消費(fèi)量的1%，但很可能繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。如果今年啤酒銷量下滑被歸咎的原因只是暫時(shí)的，那么國(guó)產(chǎn)啤酒銷量可能回到低個(gè)位數(shù)的增速，但國(guó)產(chǎn)品牌將面臨進(jìn)口品牌帶來的日益增大的壓力。

行業(yè)不景氣還可能繼續(xù)推動(dòng)整合。青島啤酒正收購(gòu)三得利(Suntory)所持二者在中國(guó)東部一家合資企業(yè)的股份，試圖扭轉(zhuǎn)在該地區(qū)的銷售局面——上半年青島啤酒在這一地區(qū)的銷量下滑15.2%。

百威英博(AB InBev)收購(gòu)SABMiller可能是一個(gè)例外：SABMiller持有華潤(rùn)雪花啤酒49%的股份，而這一聯(lián)姻將使得合并后的市場(chǎng)份額達(dá)到40%左右。對(duì)于北京的反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)而言，這樣的市場(chǎng)份額可能過大了。