行業(yè)的報道是茅臺、五糧液庫存清理較快，價格小幅上揚，意味著茅臺、五糧液會在下半年率先走出困境，行業(yè)形勢整體向好即將到來。茅臺、五糧液向來是行業(yè)的風向標，行業(yè)媒體這樣報道不管是否屬實其本意還是好的，借此提振行業(yè)信心，讓大家看到希望�？墒袌龅臍埧嵬遣灰匀说囊庵緸檗D移的，白酒行業(yè)的泡沫之深跟中國經濟的泡沫有得一比，只要中國的經濟不走出泥潭，妄言白酒行業(yè)會率先回歸我看是自我安慰而已。更何況針對行業(yè)的“酒駕”、“禁酒令”、“限制三公消費”更是別的行業(yè)不曾有的事情，內外環(huán)境都不利的白酒行業(yè)又憑什么率先復蘇呢?
近段時間的市場走訪，經銷商和各終端老板均反映動銷非常之緩慢，就算好不容易接下一單婚慶用酒，送出去10件貨退回的有7件，真正消化的也只得三成而已，這么喜慶的場合，隨著中午不喝酒、酒后不開車的觀念逐漸深入人心也使得酒水消費在中餐起碼銳減一半以上，平時的公務接待和商務聚會有幾個還會猛喝?
形勢差強人意，盡管問題多多、困難重重，行業(yè)的發(fā)展還得繼續(xù)，聚集在行業(yè)里面的眾多從業(yè)者也還得想辦法找飯吃，究竟該怎么樣走出困境呢?
一、科學設定目標
國家的GDP增速歷經多年高速增長，今年受形勢影響也主動調整到7%左右，并沒有盲目地要求仍然保持兩位數(shù)的增速。我們的許多酒企卻仍然主張逆勢增長，有些甚至要求繼續(xù)保持高速增長，完全不顧及市場環(huán)境的重大轉變，還美其名曰“彎道超車”、“逆市提速”�？谔柺呛暗煤茼�，但通過一、二季度的報表我們應該是很能看出一些問題的，是否真如這些企業(yè)所愿恐怕只有企業(yè)自己心里清楚了。
要想超常規(guī)發(fā)展，實現(xiàn)逆市提速企業(yè)就得有一些超常規(guī)的手段來支撐這種發(fā)展，但這種不按照市場規(guī)律、科學規(guī)律的市場發(fā)展最終還是會搬起石頭砸自己的腳。行業(yè)里面的一些案例給到我們的教訓已經夠深刻的了，郎酒、國窖之殤到現(xiàn)在還沒恢復元氣，我們再步其后塵不是自己給自己挖坑往里跳嗎?
我們都知道一個很淺顯的道理，通過努力我們預計能夠完成100萬的銷售，完成這100萬的銷售除了正常的30萬市場投入，除掉成本和管理費用分攤等我們預計可以實現(xiàn)10~15萬的利潤，這是企業(yè)一個比較滿意的結果;好了，現(xiàn)在企業(yè)不顧市場實際情況，要求完成120萬的銷售，而為了多完成這20萬的銷售企業(yè)可能要多投入20萬、甚至30萬才能達成目標，結果企業(yè)銷售提升了20萬，但企業(yè)的利潤沒有了甚至為負數(shù)，這樣的銷售有實際意義嗎?有人說，我們先占領市場再追求利潤，國外的企業(yè)很多不是這樣做的嗎?有道理，問題是你一開始的規(guī)劃是不是這樣?有沒有預虧的預案?如果問題都能夠得到合理解答也是沒問題的，關鍵是行業(yè)里面這樣的企業(yè)少之又少。大多數(shù)都是領導一拍腦袋就決定了一年的任務指標!
設定科學的目標使我們更能夠看清行業(yè)現(xiàn)狀，做到心中有數(shù)，在為團隊釋放壓力的同時也將不合理的市場水分擠掉，讓我們的發(fā)展更健康、更持久。
二、挖掘細分市場的潛力
商超、流通、酒店、團購是白酒行業(yè)四大主渠道，也是常規(guī)渠道，常規(guī)渠道的銷售構成了各個酒企80%以上的銷售份額。那么現(xiàn)有的主渠道還有沒有挖掘的潛力?還有沒有更細分的渠道等待挖掘?
以商超為例，除了正常的市面上產品導入商超銷售外，商超還有哪些潛力?一是商超定制產品的開發(fā)。隨著商超對利潤追求的目標越來越高，商超自有品牌的份額在商超占據(jù)的銷售份額越來越多，這部分市場品牌白酒企業(yè)完全可以通過跟商超合作定制產品來進行分享。二是年節(jié)期間白酒禮盒產品的合作，禮盒產品盡管平時不動銷，但春節(jié)期間的禮盒銷售占據(jù)了整個白酒春節(jié)期間在商超銷售總份額的30%左右應該沒有人會反對，在目前這種環(huán)境下，30%的市場份額可不是一個小數(shù)目;三是特價產品的堆碼營銷From EMKT.com.cn，通過特價產品的打堆賣提升銷售份額，這種做法需要選對產品，最好以中低價位產品為主，他吸引的主要是家庭主婦類的購買者，貪圖實惠;四是做好商超的氛圍，借助商超的強大客流影響消費者的再商超以外的購買行為;五是加大對市面上小型連鎖便利超市的關注力度，尋找合適的合作方式，甚至可以溝通談判專銷產品的經銷合作等。
那么，上面只是以商超渠道為例做的市場細分潛力挖掘，對于酒店終端、團購渠道其實同樣有值得挖掘的很多方面，限于篇幅這里就不再贅述。另外一些渠道近幾年也蓬勃發(fā)展，譬如中石油、中石化的加油站便利店渠道、中煙的636系統(tǒng)、鹽業(yè)公司、郵政公司、移動、電信、聯(lián)通的“三產系統(tǒng)”等都是細分渠道的典型，地方酒企完全可以借助地方政府或自有人脈的拓展來完成布局和滲透。
三、重新梳理產品線，導入更多的優(yōu)質經銷商
企業(yè)的產品很多，與企業(yè)合作的經銷商也很多，表面上來看企業(yè)的產品和經銷商已經趨于飽和，提升空間不大，這是行業(yè)發(fā)展一帆風順時的看法。現(xiàn)在的環(huán)境下你再仔細梳理就會發(fā)現(xiàn)，為什么競品在我們的市場上還占據(jù)這么大的市場份額?為什么還有那么多的經銷商沒有跟我們合作?他們?yōu)槭裁床桓覀兒献?
企業(yè)發(fā)展的初期階段，為了聚焦、突出產品，我們合作的經銷商不宜過多，這樣有利于雙方集中力量拿下市場，當市場拓展成功，市場上已經有一款產品打響名聲獲得了消費者的青睞，這時的我們就要想辦法做盡最大努力擠占市場份額的工作。尤其在企業(yè)的一些根據(jù)地市場，這種工作要快速推進，盡可能將市場上的優(yōu)秀經銷商納入到我們的隊伍里來。我們根據(jù)地市場的競品經銷商他經銷競品想做很大的市場份額基本上不可能，關鍵是競品利潤高，而且他雖然賣得少但在競品經銷商賣競品的同時他會盡量詆毀我們的產品，造成負面口碑。一兩個經銷商做競品倒無所謂，經銷競品的客戶多了，這種負面口碑就會形成集群效應，反過來會嚴重影響我們市場的發(fā)展。
因此，企業(yè)面對自己的根據(jù)地市場非常有必要重新梳理一下產品線，在確保主銷產品推廣不懈怠的情況下，有意識地開發(fā)一些系列產品給到那些做競品的經銷商，讓他們放棄競品的經銷，逐個進行瓦解，以此擠占市場。尤其是市場上的一些“官商”(他們的老婆、親戚、情人經銷競品)對我們的危害尤甚，他不是用市場的手段跟你玩，而是利用手中的權力做自己的生意，這種破壞力更強大。
四、做消費習慣的引導者
現(xiàn)在的中餐不喝酒，但婚慶喜宴、壽宴等又都是辦在中午，這些酒水消費的大頭現(xiàn)在成了一種擺設，實際消費非常有限。如果企業(yè)從方便大家下午上班，讓歡樂更盡興的角度倡導婚慶喜宴擺酒放在晚上，那么酒水消費增長一倍自然水到渠成。實際上，目前很多的壽宴，尤其是年輕人的生日宴由中午改在晚上的越來越多，其初始目的也是為了讓一些朋友來參會時喝得更盡興一點，而且很多還提前聲明不準開車去，只能打車，這種狀況下的聚會酒水消費基本上會翻番。
大家注意觀察一下，節(jié)假日或周未做酒席時，酒水消費量也較平常大很多，因為是周末，哪怕就是中午，很多好酒的人也會選擇喝一點，因為下午的時間是自己安排，有些喝了順便在酒店搞活動的就更不怕了。
另外一個就是“白喜”，家里有老人過世的酒水消費量比較大，這種酒水消費只要消費者拖走基本上不會退回，這或許跟當?shù)氐娘L俗有關，但這塊市場隨著居民收入的增速加快其增長增速很快，盡管酒水消費檔次不高，但消費量較大。
消費習慣的引導和培育需要一個過程，但只要引導成功，消費量的增長就會得到體現(xiàn)，因此企業(yè)的根據(jù)地市場和重點市場不妨多做一些這樣的工作。
五、深度開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)能夠提振到如此重要的境地也是因為今年行業(yè)的大環(huán)境變化之故，城區(qū)市場競爭已經趨于白熱化，哪怕一個小快餐店也成為企業(yè)爭奪的焦點。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場盡管這幾年也被酒企重視，但總體競爭還算溫和，尤其是大部分企業(yè)并沒有將鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進行深度開發(fā)，導致鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費并不集中，呈現(xiàn)散亂的特點。一些雜牌子白酒產品占據(jù)了大部分市場，在南方的農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還有許多自釀米酒的習俗，這些轉變都將帶來巨大的市場潛力。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的深度開發(fā)有很多企業(yè)已經嘗到了甜頭，譬如洋河的江蘇市場，其對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)帶來了巨大的回報，一個地級市場能夠突破10億元的銷售沒有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場作支撐很難達成這樣的目標。
深度開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要做好這樣幾件事，一是將鄉(xiāng)鎮(zhèn)當作縣城運作，鄉(xiāng)鎮(zhèn)雖然整體規(guī)模小，但其與縣城一樣，五大班子齊備，鄉(xiāng)村用酒習慣受鎮(zhèn)里的影響較大;二是隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民收入的增長其消費結構也在升級，企業(yè)的主推產品可以適當拔高，預先占位;三是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場更重視市場氛圍的作用，營造足夠的氛圍對銷售提升帶動作用較大;四是鄉(xiāng)鎮(zhèn)意見領袖的帶動作用明顯，攀比之風盛行，意見領袖家做酒用什么產品，其余村民會紛紛予以跟進;五是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的酒店競爭較弱，客情到位其單個酒店產出遠遠好于縣城一些競爭激烈的所謂A、B類酒店，值得企業(yè)好好投入;六是尋找到好的代理商，企業(yè)最好直接在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設置代理商，挑選幾款適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推廣的產品供代理商運作;七是對重點運作的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要派駐業(yè)務員協(xié)助代理商開發(fā)市場，形成市場的快速突破和服務對接;八是為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場單獨開發(fā)適銷對路的專銷產品，滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費嗜好，尤其要適時掌握好產品的升級換代;九是要定期召開鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場賣酒大戶或核心酒店的溝通聯(lián)誼會，喝點小酒、聯(lián)絡聯(lián)絡感情，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場更看重感情聯(lián)系;十是堅持對意見領袖如鄉(xiāng)鎮(zhèn)五大班子領導、威望人士的定期贈酒或宴席用酒贈酒，形成消費熱點。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的深度開發(fā)是一般的競品很難模仿和超越的，特別是地產白酒，在當前環(huán)境下更要牢牢把控，形成自己的差異化競爭優(yōu)勢，率先搶占先機。
六、動迎接新媒體時代的到來
為什么這么說?今年的電影票房能夠大賣的都是新崛起的導演或剛剛執(zhí)導的新人，電影題材也多是接地氣的生活題材或與勵志有關，符合觀影年齡的內心需求并引發(fā)共鳴。譬如《致青春》、《小時代》、《中國合伙人》等，而那些曾經所謂的著名導演推出的片子盡管知名度高，但就是票房不盡如人意，消費者是在用腳投票，關自吹自擂沒用。
白酒的宣傳和產品開發(fā)如果不關注伴隨新媒體長大的一群人的內心所想、所需，還在歷史的故紙堆里自我陶醉很可能陷入那些著名導演的危機，被消費者用腳投票。
隨著高端消費的受阻，白酒的營銷越來越與快消品接軌，尤其是白酒中低價位產品及小酒的營銷基本上是快消品的翻版，快消品的時尚推廣手段及永遠跟隨熱點走的推廣模式白酒行業(yè)其實完全可以借鑒，尤其是那些品牌力好，已經有了品牌知名度的地方優(yōu)勢企業(yè)，更要多學學快消品的市場推廣經驗，多學學時髦的推廣手段，將自己融入到新媒體中，而不是做新媒體的旁觀者或邊緣人。
七、更重視品牌的打造
危機來臨時還能夠讓消費者記住都是那些有品牌影響力的企業(yè)和產品。這就像炒股樣，行情好時什么股票都能夠賺錢，只是賺多賺少的問題;行情不好時，那些績優(yōu)股的抗壓能力就體現(xiàn)出來了，而誰是炒股高手也體現(xiàn)得一覽無遺。白酒行業(yè)的發(fā)展也是如此，目前的危機下，許多無品牌知名度、無市場推廣能力的企業(yè)會一個個倒下或偃旗息鼓，只有那些品牌力強大，市場推廣能力卓越的企業(yè)才能夠生存下來并活得更好。這個時候企業(yè)比拼的就是實力、就是品牌影響力，所以也可以解釋為什么那些做品牌的企業(yè)越是在市場艱難的時候越要加大市場的投入，加大對品牌的打造力度。
消費者的選擇越來越趨向品牌化是歷史發(fā)展的必然規(guī)律，新媒體時代的到來導致消費者接受的信息量越來越大，每天需要過濾、屏蔽的信息越來越多，消費者已經沒有更多的精力去記住市場上暢銷的前三名以后的品牌，他覺得不需要這樣勞心費神。
茅臺、五糧液之所以讓人感覺到去庫存速度加快，就是品牌力作用的結果，同樣的價格，在全國性品牌和地方品牌之間、在一線品牌和二線品牌之間，更多的消費者選擇了前者，而市場的總量并沒有改變，甚至出現(xiàn)了明顯的萎縮，茅臺、五糧液的去庫存加快，必然導致其他品牌的銷量銳減，這就是品牌的力量!
行業(yè)的新一輪洗牌行動勢在必然，真正成竹在胸的企業(yè)是對危機有充分認識并做好了科學應對的企業(yè)，如果盲目應對讓自己成為這輪洗牌行動的出局者，當危機過去，新一輪的發(fā)展浪潮來臨時你也只能作為觀潮者而不是弄潮人去迎風破浪了，那種弄潮人的快感自然體會不到。
因此，活下來并且盡量比別人活得更好一點就是你應對本輪危機最需要堅守的基本準則!（文/唐江華）
