從星巴克的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，看葡萄酒企業(yè)該作何改變？

過去數(shù)年，全球經(jīng)濟遇到了嚴重的衰退和危機，但星巴克的業(yè)績從2010年至今卻一直保持上揚。其創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)認為，這是星巴克成立40多年來最好的時期，他希望通過激發(fā)和孕育星巴克的人文精神，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下，使其業(yè)績繼續(xù)上揚。而對于葡萄酒企業(yè)及經(jīng)銷商來說，應(yīng)該如何利用好“互聯(lián)網(wǎng)+”，提升品牌影響力尋求發(fā)展的“第四空間”?一起來看看我們該向星巴克學(xué)點什么。

1. 出路就在“第四空間”

星巴克敏銳地預(yù)見到，消費者期待無縫的O2O，即線上到線下的體驗，認為必須把這個時代特征迅速地融入到星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)之中。為此，星巴克率先設(shè)立了一個叫做CDO即公司首席數(shù)字官的職位。

之前，在面向消費者的數(shù)字世界里，不論是設(shè)計體驗、戰(zhàn)略還是執(zhí)行，一切均需要公司管理層在戰(zhàn)略上達成共識。因此，CDO的誕生，可以讓內(nèi)部工作更有效率地選擇那些連接消費者，與消費者互動的領(lǐng)域，團隊會關(guān)注這些領(lǐng)域中的新鮮事物，并將它們?nèi)谌胄前涂丝蛻趔w驗中。

為此，主管星巴克網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化戰(zhàn)略的是CEO+CDO+CIO(首席信息官)組成的領(lǐng)導(dǎo)小組，后二者具體制定策略和實施計劃，定期舉辦頭腦風(fēng)暴，尋找為消費者和合作伙伴創(chuàng)造新奇體驗的機會，并且與數(shù)字團隊外部即門店經(jīng)理們交流，了解他們與消費者、合作伙伴的互動情況，改良技術(shù)以幫助他們減少摩擦;簡單地講，數(shù)字化戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組負責(zé)在整個高層中達成共識的基礎(chǔ)上進行O2O方面的決策。

筆記1：

面對互聯(lián)網(wǎng)，很多經(jīng)銷商甚至企業(yè)從內(nèi)心其實是抵觸的，這一方面源于對以往發(fā)展環(huán)境/模式的“留戀”，更主要的是對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何發(fā)展迷茫。作為行業(yè)發(fā)展的佼佼者，星巴克主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，依靠互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造開拓“第四空間”，這是十分難能可貴的。趨勢是改變不了的，因此，面對新的發(fā)展環(huán)境，我們不妨多想一想，消費者喜歡什么，消費者需要什么，消費者更想做什么。

2. 手機錢包促銷

《時代周刊》曾經(jīng)做過一項調(diào)研，要測試對象在每天上班所帶“錢包和手機”或“午餐和手機”之間進行二選一，結(jié)果顯示，44%的人選擇手機而不是錢包，66%的人選擇手機而不是午餐;另外，68%的成年人稱他們睡覺時會將手機放在床邊;89%的人說他們每天都離不開手機，一天沒有手機，他們都感覺無法生活。

因此，星巴克決意聚焦手機。事實上，消費者在使用移動支付時，的確愿意花更多錢，因為移動支付的快捷性常能引發(fā)額外的購物沖動。為此，星巴克與方形科技公司(Square)合作，設(shè)計出了一種既具綜合性又操作簡便的移動付費和社交應(yīng)用程序，供安卓或蘋果手機用戶使用。而二維碼技術(shù)又為星巴克移動付費提供了保障，星巴克因此對公司的POS系統(tǒng)進行了大規(guī)模的升級改造，購買二維碼掃描儀，將它與POS組裝在一起。除了付款更加簡便外，顧客還可查詢購買記錄，跟蹤相關(guān)的優(yōu)惠信息，并通過移動信箱接受信息、了解食物和飲品情況、選擇電子禮物等。

筆記2：

手機對消費者生活方式的改變是毋庸置疑的，方便快捷只是其中的一個優(yōu)勢，但手機客戶端總能提供給消費者更多有趣或者有附加值的服務(wù)才是關(guān)鍵。例如，手機客戶端上可以提供產(chǎn)品貯藏時間和地點，產(chǎn)品運輸情況等相關(guān)細節(jié)信息，還可以配有相關(guān)的圖片，讓消費者放心購買的同時，還能感受到葡萄酒在為其精心釀造過程中的樂趣。

3. O2O互動求發(fā)展

星巴克多年來所倡導(dǎo)的企業(yè)文化——傾聽、互動、謙恭、趣味，有許多特征與社交媒體不謀而合。2008年3月，“我的星巴克點子”(My Strbucks Idea)網(wǎng)站，作為一個數(shù)字交流空間首次亮相。經(jīng)過努力，星巴克終于讓顧客知道大家的心聲正在被傾聽。這是星巴克創(chuàng)建最早、最成功的網(wǎng)站，通過它，星巴克實現(xiàn)了無縫貼近顧客的目標。

該網(wǎng)站的成員可以分享自己關(guān)于星巴克的想法、可以對改進星巴克的點子投票、也可以對具體的產(chǎn)品展開討論或體驗，提出意見和建議。”此外，網(wǎng)站只由一個部門的人例如營銷部門來管理，因為他們不可能熟悉各個部門的業(yè)務(wù)，所以也就很難判斷點子是否有用，即使發(fā)現(xiàn)了，推動改變的過程也會很難。今天，該網(wǎng)站大約由40名論壇版主管理，他們來自公司的各個部門，各自關(guān)注與自己的業(yè)務(wù)部門相關(guān)的點子。顧客可以就他們感興趣的方面與版主交流，這讓顧客感覺自己是公司的一分子，能夠得到足夠的尊重。

當(dāng)然，臉書網(wǎng)(Facebook)、谷歌(Google)、四方網(wǎng)(Foursquare)、照片分享應(yīng)用(Instagram)、品趣志(Pinterest)等，還有商務(wù)化人際關(guān)系網(wǎng)(LinkedIn)也都是星巴克的內(nèi)容渠道。主要傳播星巴克的價值觀、幕后故事以及顧客的個人體驗。

筆記3：

小米的互動營銷總是被人們津津樂道，而其中的所謂“粉絲營銷”也很快被借鑒到葡萄酒消費中來。其實相較于很多產(chǎn)品，葡萄酒有很多互動的點，除了常規(guī)的酒體風(fēng)味、葡萄酒相關(guān)知識外，定制化、酒莊美景等也都可以成為互動的話題。當(dāng)然作為葡萄酒企業(yè)來說，除了可以進行線上的互動外，線下的互動同樣是一個很好的亮點。

4. 緊跟顧客的生活步伐

為了滿足顧客的需求，星巴克利用科技對門店進行了不少數(shù)字化改良。其中一個雖沒有太多新意，但小細節(jié)的影響卻不能小覷，這就是對POS系統(tǒng)的改進。

除了前邊提到的二維碼手機付款，點單機的程序設(shè)計也是。過去的點單機是固定程式化的，如果顧客沒有遵照預(yù)設(shè)的程序點單，例如，先說好大小杯，然后說出飲品的名稱，最后是附加條件，那么整個程序就會亂掉，或者讓顧客花費頗多的時間和精力等待店員重新理清程序。

細心的星巴克伙伴通過觀察，決定讓技術(shù)服務(wù)于人，于是他們設(shè)計了按照隨機對話的順序輸入的程序，讓科技來解決問題。不管顧客怎么講，店員都可以按照顧客所說的順序輸入系統(tǒng)，而重新排列組合的工作則由后臺系統(tǒng)自行解決，這樣做就避免了實際點單過程中遵循特定順序的刻板。

筆記4：

俗話說“細節(jié)決定成敗”，產(chǎn)品以及營銷方式的設(shè)定通常要根據(jù)消費者需求的變化而改變。當(dāng)前，很多企業(yè)都推出了適應(yīng)年輕消費群體的產(chǎn)品，在酒體風(fēng)味、文化定位、產(chǎn)品包裝、酒瓶規(guī)格上做文章，其實這只是其中的一方面，更重要的是，基于年輕消費者消費習(xí)慣的改變，從細節(jié)的變化中打動消費者的內(nèi)心才更加關(guān)鍵。