中國進口葡萄酒的二十年

80年代到90年代，是香港活的最好的年代。到90年代初期，香港文化及娛樂界對內(nèi)地影響力達到最高值。廣東話和粵語歌曲在內(nèi)地成為時尚，很多語言例如“買單”“搞定”“無厘頭”等等一直影響到今天。

進口葡萄酒的起點階段，我認(rèn)為應(yīng)該從80年中后期開始算起。那時的香港文化在大陸風(fēng)靡，成為內(nèi)地文化的風(fēng)向標(biāo)。例如電影產(chǎn)業(yè)，很多電影電視里出現(xiàn)了飲葡萄酒的鏡頭，甚至成了標(biāo)配。除了葡萄酒，還有白蘭地和威士忌。我把那個階段理解為一個前奏，雖然那時中國很多家庭還沒有電視，但不可否認(rèn)，香港對內(nèi)地的影響力是非常大的，遠超過了上海等其他城市。

中國在近代一共出現(xiàn)了三次移民潮。第一次是下南洋;第二次是改革開放之后的海外淘金熱;第三次是2000年之后的移民潮。前兩次都是出去“淘金”的，是出去掙錢的，但第三次是出去花錢的，大部分都是富二代和官二代。

中國最早的進口葡萄酒和這三批人都有關(guān)系。溫州之所以成為進口葡萄酒的重要的市場，和大批溫州人到歐洲淘金或者移民有著莫大的關(guān)系。

1985年，人頭馬CLUB進入亞洲市場，八角型酒瓶線條棱角分明，彰顯著成熟的真男人氣質(zhì)。當(dāng)時的金庸、倪匡、蔡瀾、黃霑一起被稱為“香港四大才子”，黃霑曾經(jīng)在廣告界工作過一段時間，于是，“人頭馬一開，好事自然來”這句廣告詞便在他的手中應(yīng)運而生了。

這種情況一直持續(xù)到90年中后期。97年泰國爆發(fā)了金融危機，不斷蔓延成為亞洲金融危機。中國的外貿(mào)出口從20%猛跌至0.5%。很多行業(yè)也開始出現(xiàn)價格戰(zhàn)，例如著名的電器行業(yè)價格戰(zhàn)。97聯(lián)想降價最高到40%，隨后的格蘭仕從96年到2003年，連續(xù)十多次降價等等。朱镕基也首次提出了“擴大內(nèi)需”。

這事要這么看，在1993年的時候，中國的經(jīng)濟就像一批瘦弱的小馬，但吃了興奮劑并拉著一輛大車。70年代以來的凱恩斯理論失靈了，高通脹低增長的“滯脹”困擾了所有的發(fā)達國家。然而，中國通過各項調(diào)整，使通脹率從94年的24.1%降96年的8.3%，但經(jīng)濟增長率僅僅從10.6%降到9.7%，1996年中國經(jīng)濟實現(xiàn)軟著陸，獲得世界的極高評價，據(jù)說當(dāng)時作為中國人民銀行行長的朱镕基還因此獲得了諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的提名。

從1995年開始，中國經(jīng)濟整體崛起，需求被釋放，各行各業(yè)都迎來第一輪的高增長。例如地產(chǎn)熱。葡萄酒行業(yè)也成了這一輪普遍經(jīng)濟增長大潮中的一個小小縮影。但我們單就葡萄酒產(chǎn)業(yè)來講，可以把96年作為一個節(jié)點。從進口酒來看，1996年到2000年可以算作啟蒙期。這個期間，消費者對葡萄酒還不了解，更別提進口葡萄酒了。不少人甚至根本分不清葡萄酒與洋酒的區(qū)別。但這不重要，重要的是從96年到2000年，一些經(jīng)濟發(fā)達的地方，諸如北京、上海、廣東，特別是廣東，一部分高端消費領(lǐng)袖開始認(rèn)識到進口葡萄酒是什么，無論是洋酒還是名莊酒，在這個期間，消費領(lǐng)袖的影響力非常巨大。沒錢沒地位的，也喝不到葡萄酒，也沒那個條件擺譜。對于大眾市場來講，產(chǎn)品還未進入主流渠道，比如KA賣場等。畢竟，沃爾瑪在1996年才正式進入中國。

任何消費品行業(yè)的第一輪增長一定是從無到有的低價位增長，所以這時，低端酒主導(dǎo)了市場。這個階段要解決的是“認(rèn)知問題”。廣大消費者的經(jīng)濟收入、生活形態(tài)不支持葡萄酒成為品類代表，中國的高端階層也沒有形成，更不支持高價，所以，那時的名莊酒也沒有真正熱起來。

1999年，一個英國的小伙子胡潤，創(chuàng)立了《胡潤富豪榜》。其實在1995年2月，中國就有17位民企業(yè)家登上了福布斯富豪榜。這意味著中國的高端階層開始逐漸形成。2002年，高端需求被釋放，那時的官商之間不分家，很多官商都是40歲以上的人群，他們都是白酒的愛好者，導(dǎo)致中國白酒在2002年左右形成了品類價值，開始了黃金十年，而葡萄酒依然在緩慢中發(fā)展。

在這個過程中，國產(chǎn)葡萄酒一直是市場的主流。形成了張裕、長城、王朝三巨頭引領(lǐng)市場的局面。葡萄酒是小品類，而洋酒及白酒反而是大品類，在高端消費中，首選洋酒及白酒，于是產(chǎn)品的價格被不斷拉升，中國消費品迎來了暴利時代。非理性消費就會暴利。不過中國也開始出現(xiàn)了酒莊投資熱潮，例如97年的怡園酒莊，但怡園的投資人陳進強本身就是香港的商人。隨后的長城開發(fā)了長城莊園、張裕在2002年也開始了莊園的建設(shè)。那時也有部分投資葡萄酒的業(yè)外資本，例如香港的索芙特投資搞了個當(dāng)然干紅，還建了蘇武莊園，后來被威龍收購了。

其實葡萄酒沒有在那時興起也和商品屬性有關(guān)。葡萄酒有一堆的繁文縟節(jié)，造成了葡萄酒是神秘的，搞得曲高和寡。同時，也和飲食文化及宣傳引導(dǎo)有關(guān)。葡萄酒代表了高雅、情調(diào)和浪漫，但那時的中國人哪有浪漫?哪有情調(diào)?更多的是現(xiàn)實的無奈、對未來的迷茫和成長的壓力。

1998年到2000年左右，中國經(jīng)濟發(fā)生了重大變化，互聯(lián)網(wǎng)開始崛起，現(xiàn)在的網(wǎng)易、新浪、騰訊、阿里巴巴等等，都是在98年左右出現(xiàn)的。這使得信息傳播更快。我把這個期間定性為進口葡萄酒的嘗試階段。這期間，進口葡萄酒開始試探性進入高端主流渠道，比如高檔酒店，高端賣場，例如沃爾瑪在中國大陸開的山姆會員店等。在這期間，進口葡萄酒開始進入了一些主流城市的主流渠道，進一步開始擴散。一部分酒水經(jīng)營者開始嘗試銷售進口酒，部分海關(guān)也開始實施對進口葡萄酒的關(guān)稅優(yōu)惠政策。

也在這時，進口葡萄酒的專賣店開始出現(xiàn)。例如1996 年，澳大利亞富隆在悉尼成立，富隆成為最早進軍中國進口葡萄酒市場的先行者之一。1997北京富隆成立，標(biāo)志著富隆全國市場體系布局的開始。駿德集團始創(chuàng)于1988年，是國際知名品牌馬爹利、人頭馬、軒尼詩、芝華士威士忌等洋酒的中國代理商。1996年在香港成立全球運營總部。2001年駿德酒業(yè)在廣州開設(shè)了首間品牌專賣店。

在這個期間，進口葡萄酒依然是緩慢增長，但以法國為主的國家，加大了對葡萄酒文化傳播的力度。不過法國推廣葡萄酒也是不得已而為之，因為葡萄酒是法國的核心產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)上升到了法國的國家利益。在那個時期，一提到波爾多就代表著法國，提到葡萄酒就想到的是波爾多。搞得中國幾乎所有的產(chǎn)區(qū)都說自己是和波爾多在同一緯度上，波爾多肯定是高興死了，我們是集體在幫助法國波爾多做宣傳。當(dāng)然，波爾多葡萄酒算是第一批進入中國市場的法國葡萄酒。