中國(guó)白酒的文化形象認(rèn)同危機(jī)與酒道傳播系統(tǒng)重構(gòu)

年輕消費(fèi)群體對(duì)白酒文化形象的認(rèn)同危機(jī)，造成了消費(fèi)者年齡斷層的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)問題。為了應(yīng)對(duì)這種認(rèn)同危機(jī)，必須系統(tǒng)構(gòu)建和大力傳播以“節(jié)制即酒禮”為中心，以觀色、聞香和嘗味為形式，以品嘗、品鑒和品評(píng)為內(nèi)容的中國(guó)酒道。從感官認(rèn)識(shí)層面的“好喝”，理性認(rèn)知層面的“健康”，文化認(rèn)同層面的“節(jié)禮”來重塑中國(guó)白酒的良好形象。通過傳播故事化-故事情境化-情境體驗(yàn)化-體驗(yàn)分享化-分享傳播化的閉環(huán)傳播系統(tǒng)，選擇達(dá)成酒道內(nèi)涵共識(shí)-激勵(lì)酒道傳播主體-加強(qiáng)酒道傳播力度-優(yōu)化酒道體驗(yàn)內(nèi)容-實(shí)現(xiàn)酒道文化認(rèn)同的傳播路徑，在全社會(huì)營(yíng)造出一種摒棄飲酒陋習(xí)，文明健康飲酒的氛圍，從而真正實(shí)現(xiàn)酒道回歸現(xiàn)代生活的目的。

1、文獻(xiàn)綜述與概念辨析

近年來，在以中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)沈怡方為代表的有識(shí)之士的積極倡導(dǎo)之下，學(xué)界和業(yè)界開始關(guān)注中國(guó)酒道問題(本文涉及的酒是指白酒)，希望通過樹立中國(guó)應(yīng)有的酒道精神，塑造全新的白酒文明健康消費(fèi)理念。但與茶道、香道和花道相比，人們對(duì)酒道的認(rèn)知和理解還處于非常粗淺的境地。

1.1 多維視域的酒文化研究

王玉成和邢慧斌從系統(tǒng)論的角度對(duì)唐代詩酒文化的概念特征、形成原因以及對(duì)后世的影響進(jìn)行了研究。呂祥華對(duì)長(zhǎng)篇小說《水滸傳》中有關(guān)飲酒習(xí)俗禮儀、飲酒器具等“酒”方面的描寫進(jìn)行了剖析。王瑞峰通過對(duì)漢畫像石的研究，從漢代的釀酒、飲酒等方面對(duì)漢代酒文化進(jìn)行了探索。這類從文學(xué)、藝術(shù)和歷史視角入手研究中國(guó)酒文化的成果極大地深化了人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)酒文化的認(rèn)識(shí)。

1.2 中國(guó)酒文化的哲學(xué)研究

蕭家成從傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代化的視角對(duì)酒文化進(jìn)行的研究，一方面肯定了酒在人們?nèi)粘Ｉ�活中的積極因素，另一方面對(duì)規(guī)范酒行為提出了積極的建議。李庶從自由意識(shí)、超越意識(shí)等多個(gè)維度對(duì)中國(guó)酒文化的審美品格進(jìn)行了討論。在李庶看來，西方酒神代表的是酒神文化，而中國(guó)酒文化則是以酒為核心形成的生活方式、審美品格和精神追求。雖然他的研究正確區(qū)分了中西酒文化的差異，但遺憾的是，未能進(jìn)一步提煉出與西方酒神文化相對(duì)應(yīng)的中國(guó)酒道。同那些從文學(xué)、藝術(shù)和歷史視角探討中國(guó)酒文化的研究成果不同，這類對(duì)中國(guó)酒文化的哲學(xué)反思更進(jìn)一步加深了人們對(duì)中國(guó)酒文化本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。

1.3 中國(guó)酒道的基礎(chǔ)理論研究

孫中林認(rèn)為，現(xiàn)代酒道是數(shù)千年來人們釀酒、飲酒、經(jīng)營(yíng)酒的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的科學(xué)結(jié)論。由于這種帶有知識(shí)論色彩的理解將酒道的概念泛化，因此讓人們很難準(zhǔn)確把握中國(guó)酒道的核心。王貴玉則將中華酒道理解為酒文化的重要表現(xiàn)形式。這種理解或許更接近于中國(guó)傳統(tǒng)文化中關(guān)于“道”的認(rèn)識(shí)。萬偉成進(jìn)一步提出了酒道的“中和”審美概念及其三個(gè)層次：味覺審美(味)、宴飲的審美快感(樂)和飲酒的節(jié)制原則(節(jié))。楊柳則論述了中國(guó)酒道的概念、原則、內(nèi)容體系等方面的內(nèi)容，較為全面地闡釋了中國(guó)酒道的精神及其內(nèi)涵。更重要的是，他提出了中國(guó)酒道的研究系統(tǒng)。此外，由張海英和王金月等人組成的課題組發(fā)表的包括酒性、酒色、酒語在內(nèi)的系列論文更是從多個(gè)方面完善了關(guān)于中國(guó)酒道的研究體系。

1.4 酒道的含義、層次與境界

總的來看，雖然目前國(guó)內(nèi)已有不少關(guān)于中國(guó)酒文化和中國(guó)酒道的研究成果，但關(guān)于中國(guó)酒道的研究依然不成體系并且頗多爭(zhēng)議，至于針對(duì)中國(guó)酒道的文化傳播問題的研究更是幾近于無。細(xì)究起來，主要是由于兩個(gè)方面的原因：第一，雖然中國(guó)酒道的歷史悠久，但并未直接命以酒道之名，并長(zhǎng)期以酒文化涵蓋酒道。第二，學(xué)界對(duì)酒道的理論研究才剛起步，諸如酒道內(nèi)涵之類的基礎(chǔ)問題都還尚未達(dá)成一致的共識(shí)(見表1)。在這樣的狀況下，可謂任重而道遠(yuǎn)。

縱觀目前學(xué)界對(duì)酒道的理解，普遍存在著將酒道與酒文化甚至酒科學(xué)相混淆的狀況。因此，首先必須梳理清三者關(guān)系，才能明確酒道概念的內(nèi)涵。嚴(yán)格來說，酒科學(xué)是指通過觀察、假設(shè)和實(shí)驗(yàn)方法獲得的關(guān)于酒類物質(zhì)形態(tài)、性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、功能和運(yùn)動(dòng)規(guī)律的系統(tǒng)化與公式化的知識(shí)體系。酒文化是指通過頓悟方法和思辨方法獲得的關(guān)于酒類在生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)過程中產(chǎn)生的社會(huì)文化現(xiàn)象的本質(zhì)、結(jié)構(gòu)、功能、起源、變遷和傳播的個(gè)人感悟與一般規(guī)律。顯而易見，酒道不同于酒文化。酒道只是酒文化的組成部分之一。簡(jiǎn)單來說，酒道即品酒的美感之道。進(jìn)一步講，酒道是通過觀色、聞香和嘗味等方式，對(duì)酒進(jìn)行品嘗、品鑒和品評(píng)，從而展現(xiàn)禮儀、增進(jìn)友誼、感悟人生的體驗(yàn)過程。酒道既是品酒論情的生活方式，也是以酒為媒的生活禮儀，更是以酒自適的生活藝術(shù)(見圖1)。

圖1 中國(guó)酒道的層次系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

1.5 系統(tǒng)科學(xué)視角下的傳播系統(tǒng)

隨著新媒體時(shí)代的來臨，傳播的系統(tǒng)化與復(fù)雜化趨勢(shì)日益明顯。雖然針對(duì)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的傳播問題研究已成為一大熱點(diǎn)，但從系統(tǒng)科學(xué)視角探討傳播系統(tǒng)建構(gòu)的研究還并不多。劉臣等人較為全面地介紹了復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)典傳播模型，尤其是在結(jié)構(gòu)和演化方面的新進(jìn)展。任樂毅對(duì)作為復(fù)雜性系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播進(jìn)行了Logistic描述。李艷松運(yùn)用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論構(gòu)建了社會(huì)化媒體廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)，并梳理了社會(huì)化媒體廣告?zhèn)鞑サ囊�素。�?quán)璽運(yùn)用自組織理論繪制出了作為復(fù)雜適應(yīng)性自組織的在線社會(huì)信息傳播系統(tǒng)的DNA序列圖譜。這些為數(shù)不多的研究為我們探索中國(guó)酒道的閉環(huán)傳播系統(tǒng)模型提供了很大的啟發(fā)。

2、中國(guó)白酒文化形象的認(rèn)同危機(jī)

2016年7月4日至7月18日，我們對(duì)成都市216位年齡在20周歲至55周歲(出生于1950年至1995年，涵蓋“50后”到“90后”)的不排斥酒類和有飲酒習(xí)慣群體的隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受訪者擁有酒類飲用的自主選擇權(quán)時(shí)，“50后”首選白酒的比例為65.4%，“60后”為52.8%，“70后”為49.8%，“80后”為38.6%，“90后”為29.4%(見圖2)。不同年齡段群體的白酒飲用偏好呈現(xiàn)出明顯的差異：以“80后”和“90后”為代表的年輕人不太愿意首選飲用白酒。這說明，白酒存在著嚴(yán)重的消費(fèi)者年齡斷層的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)問題。進(jìn)一步的訪談發(fā)現(xiàn)，在“80后”和“90后”群體眼中，白酒的形象也不太好。統(tǒng)計(jì)表明，這些不良印象主要集中在五個(gè)方面：一是口感(燒嘴、燒心、燒喉、辛辣、難喝、受罪)，二是生產(chǎn)工藝(被誤解的“勾兌”)，三是文化形象(土氣、落后)，四是飲用方式(過時(shí)、陋習(xí)、負(fù)擔(dān)、干杯、野蠻、拼酒、勸酒)，五是飲酒后果(不適、傷身、傷胃、傷肝、昏沉、酒瘋、酒駕)。其中，文化形象又是同飲用方式(飲酒文化)緊密相連的。作為一個(gè)對(duì)照，美國(guó)作家彼得·海斯勒(Peter Hessler，中文名“何偉”)的觀察讓我們看到了一個(gè)外國(guó)人眼中的中國(guó)“飲酒文化”：“四川人喝酒不只是一種隨意的放松方式。喝酒往往是一種比賽，而他們喝的酒常常是白酒，一種酒力強(qiáng)、難喝的谷酒。男人相互喊干杯，然后大口大口喝下，這種喝酒方式常常變成一種脅迫，參與者相互刺激，直到有人想吐。”

盡管不少學(xué)者都研究過白酒的飲酒文化問題，然而，絕大多數(shù)研究都聚焦于中國(guó)古代頗具文學(xué)浪漫色彩的酒文化，而在很大程度上忽視了當(dāng)下的白酒形象與飲酒文化。事實(shí)上，歷史典籍與文學(xué)作品中記載的古代酒文化同當(dāng)下以“酒逢知己千杯少，能喝多少喝多少”，“客人喝酒就得醉,要不主人多慚愧”，“感情深，一口悶;感情淺，舔一舔”等勸酒令為代表的酒文化是兩回事，切不可用中國(guó)古代酒文化來有意或無意地美化和理想化當(dāng)下的酒文化。從文化形象來看，與啤酒的“激情”，葡萄酒的“優(yōu)雅”，洋酒的“時(shí)尚”相比，白酒的文化形象定位是什么?到目前為止，學(xué)界和業(yè)界依然未能基本達(dá)成一致的認(rèn)識(shí)。因此，當(dāng)葡萄酒和洋酒大力普及和反復(fù)強(qiáng)調(diào)其飲酒文化中積極、進(jìn)取、享受、時(shí)尚、優(yōu)雅甚至健康的一面，從而塑造起良好的葡萄酒和洋酒的文化形象，并不斷獲得年輕消費(fèi)群體的心智認(rèn)同的同時(shí)，中國(guó)白酒界不僅未能成功地塑造具有普適性和時(shí)代感的中國(guó)白酒文化形象，而且在2014年下半年以最熱門的網(wǎng)絡(luò)視頻直播形式，通過民間自發(fā)的“白酒挑戰(zhàn)”拼酒大賽將中國(guó)飲酒文化中最野蠻和最落后的“陋習(xí)”集中展示在公眾面前。這些“陋習(xí)”迅速加深了消費(fèi)者，尤其是熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體的年輕消費(fèi)群體對(duì)白酒文化形象的認(rèn)同危機(jī)(見表2)。

3、中國(guó)白酒良好形象的重塑

為了應(yīng)對(duì)中國(guó)白酒文化形象的認(rèn)同危機(jī)，必須從三個(gè)層面重塑中國(guó)白酒的良好形象。

3.1 感官認(rèn)識(shí)層面的“好喝”

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在排斥白酒的群體中，71.4%的人是由于白酒“難喝”而不喜歡白酒的。五糧液集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)唐橋也曾表示，他“90后”的兒子都不喝白酒，因?yàn)橛X得“太辣”了。雖然白酒“好不好喝”是一個(gè)見仁見智的問題，但大多數(shù)年輕人在白酒下肚后的共同感受都是“燒嘴”、“燒喉”或“燒心”的事實(shí)表明，白酒企業(yè)確實(shí)到了應(yīng)該冷靜思考白酒口感問題的時(shí)候。從另一個(gè)角度來看，這也正是低度數(shù)酒和淡口味酒越來越受消費(fèi)者歡迎的重要原因。因?yàn)橐阅贻p消費(fèi)者和高知消費(fèi)者為代表的消費(fèi)群體的消費(fèi)理念越來越傾向于視消費(fèi)為體驗(yàn)和享受的過程。所以，白酒企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到新一代消費(fèi)者的口感偏好，切實(shí)加大市場(chǎng)調(diào)研和技術(shù)研發(fā)力度，創(chuàng)造出能夠從口感上打動(dòng)消費(fèi)者的“好喝”的白酒，進(jìn)而從感官認(rèn)識(shí)層面上塑造白酒“美味”的良好形象。

3.2 理性認(rèn)知層面的“健康”

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在排斥白酒的群體中，46.7%的人是由于白酒“傷身體”而不喜歡白酒的。關(guān)于飲用白酒是否“健康”的問題，既同個(gè)人體質(zhì)有關(guān)，也同飲酒的量有關(guān)。

(1)每個(gè)人的酒量(酒精代謝能力)因人而異。當(dāng)酒精(乙醇)進(jìn)入體內(nèi)后，先在乙醇脫氫酶(ADH)等酒精代謝酶類的作用下分解為乙醛，再在乙醛脫氫酶(ALDH)的作用下分解為乙酸，乙酸則最終分解為水和二氧化碳。一般來說，喝酒容易“臉紅”的人能夠迅速將體內(nèi)的乙醇分解為乙醛，但往往不能順利將乙醛分解為乙酸。乙醛能夠使毛細(xì)血管擴(kuò)張，從而出現(xiàn)面紅耳赤的現(xiàn)象。相比之下，喝酒“臉白”的人的酒精代謝全過程都比較緩慢，因此，乙醇在體內(nèi)停留的時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)。乙醇的毒性可能造成肝臟的損傷，乙醛的毒性則可能誘發(fā)消化道的癌變。

(2)過量飲酒危害身體健康。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)在提出“適量飲酒可能有好處”的同時(shí)，更提出了“限量飲酒，享受生活”的觀點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)的建議，成年男性每日攝入的酒精量限定值為不超過 25g(相當(dāng)于38度白酒75 g)，成年女性不超過15 g(相當(dāng)于38度白酒50 g)。需要指出的是，對(duì)于一些喜歡飲酒的人，尤其是喜歡高度白酒者，喝這個(gè)量可能未必盡興，但中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)特別強(qiáng)調(diào)“應(yīng)該從保護(hù)健康的角度做出明智選擇，自覺地限量飲酒”。此外還需要注意的是，諸如干杯為敬和空腹飲酒之類的飲酒方式對(duì)身體的危害同樣很大。因此，只有以限量飲酒為前提，才能從理性認(rèn)知層面上塑造白酒“健康”的良好形象。

3.3 文化認(rèn)同層面的“節(jié)禮”

當(dāng)然，“酒風(fēng)”的改變不僅取決于人們對(duì)健康飲酒方式的認(rèn)知和接受，而且取決于飲酒文化的移風(fēng)易俗。因此，能否建立起以“節(jié)禮”(節(jié)制即酒禮)為核心的“新酒桌文化”就顯得尤為重要了。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然很多人非常清楚過量飲酒對(duì)身體健康的危害，而且也不喜歡干杯為敬的連續(xù)豪飲方式，但由于受到“酒品即人品”、“拒喝敬酒有失禮貌”、“客人喝不好(喝不醉)，主人沒面子”等不當(dāng)觀念的影響，在現(xiàn)實(shí)生活中很難真正做到“點(diǎn)到為止”的限量飲酒，并且對(duì)此深感苦惱。正是由于這個(gè)原因，不少領(lǐng)導(dǎo)干部及其家屬視中央的“八項(xiàng)規(guī)定”為“對(duì)干部的保護(hù)”和“讓干部被解脫”的“尚方寶劍”，因?yàn)榭梢越璐死碇睔鈮训刂x絕大量的酒場(chǎng)應(yīng)酬。

事實(shí)上，在這個(gè)追求健康和講究品味的時(shí)代，干杯豪飲的飲酒方式不僅有損飲酒者的身體健康，而且會(huì)加深白酒的負(fù)面形象，讓人產(chǎn)生排斥感，已經(jīng)越來越顯得不合時(shí)宜了。為此，必須系統(tǒng)構(gòu)建和大力傳播以“節(jié)制即酒禮”為中心，以觀色、聞香和嘗味為形式，以品嘗、品鑒和品評(píng)為內(nèi)容的中國(guó)酒道。通過飲酒文化的移風(fēng)易俗和“以節(jié)為禮”的酒禮重建，讓飲用白酒的過程成為展現(xiàn)禮儀、增進(jìn)友誼和感悟人生的美好體驗(yàn)過程，讓人們視飲酒為以酒自適的美妙享受過程，而不是非喝不可的沉重身心負(fù)擔(dān)，從而在文化認(rèn)同層面上重塑白酒“節(jié)禮”的良好形象。

4、中國(guó)酒道的閉環(huán)傳播系統(tǒng)

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，喝酒的行為也越來越多地被賦予了豐富的文化意義和社會(huì)意義。遺憾的是，中國(guó)民間的酒桌文化因其世俗化、功利化和粗鄙化，已經(jīng)越來越異化成為一種反文化現(xiàn)象。為了改變“干杯法”飲酒方式，重塑白酒的良好文化形象，中國(guó)酒道的文化傳播必須以“酒道回歸生活”為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以“變革酒桌文化”為切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，通過傳播故事化-故事情境化-情境體驗(yàn)化-體驗(yàn)分享化-分享傳播化的閉環(huán)傳播系統(tǒng)，在全社會(huì)營(yíng)造出一種摒棄飲酒陋習(xí)，文明健康飲酒的氛圍，從而真正實(shí)現(xiàn)酒道回歸現(xiàn)代生活的目的。具體來說，中國(guó)酒道的閉環(huán)傳播系統(tǒng)由五大傳播環(huán)節(jié)構(gòu)成：

4.1 傳播故事化

將酒道傳播的內(nèi)容有機(jī)地融入到有血有肉的故事情節(jié)中，是通過“巧傳播”提高傳播效果的重要智慧和高明技巧。從故事的內(nèi)容層面上看，中國(guó)酒道故事可以分為三個(gè)層面的內(nèi)容：友人品酒論情，增進(jìn)友誼的故事;友人以酒為媒，展現(xiàn)禮儀的故事;個(gè)人以酒自適，感悟人生的故事。通過令人印象深刻的三類故事，系統(tǒng)地闡釋中國(guó)酒道的精髓。從故事的創(chuàng)意層面上看，一個(gè)好的酒道主題故事，應(yīng)該通過見聞和聯(lián)想的意外或者邏輯和情感的意外來講述既出奇又合理，既簡(jiǎn)單又深刻，既震撼又感人的故事，從而打破受眾在認(rèn)知和心理上的常態(tài)，留下難以磨滅的深刻印象。

4.2 故事情境化

酒道主題故事的情境化需要注意三個(gè)方面的問題。首先是讓人物來表現(xiàn)自己。雖然故事情境化強(qiáng)調(diào)“情境”二字，但故事的核心還是人。只有讓人物來表現(xiàn)自己，才能讓受眾獲得臨場(chǎng)感。其次是設(shè)置藝術(shù)化的情境。酒道主題故事的情境設(shè)計(jì)越是讓受眾產(chǎn)生似曾相識(shí)之感，越是容易讓人身臨其境，從而越是容易對(duì)酒道主題故事及其所傳遞的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴。最后是以細(xì)節(jié)實(shí)現(xiàn)情境化。將酒道主題故事分解成生動(dòng)的場(chǎng)面，通過鏡頭特寫捕捉生活現(xiàn)場(chǎng)，強(qiáng)化細(xì)節(jié)的微妙性和獨(dú)特性。通過戲劇化的情節(jié)，耐人尋味的畫面，悅耳動(dòng)聽的聲音，生動(dòng)地還原和豐富酒道主題故事發(fā)生的場(chǎng)景。

4.3 情境體驗(yàn)化

中國(guó)酒道的情境體驗(yàn)化是運(yùn)用空間設(shè)計(jì)和行為引導(dǎo)等傳播策略，讓體驗(yàn)者在酒道體驗(yàn)點(diǎn)以看、聽、觸、嗅、嘗等個(gè)性化的方式參與特定的情境活動(dòng)，從而充分調(diào)動(dòng)和刺激體驗(yàn)者的感官、情感、思維和行為，通過關(guān)鍵記憶點(diǎn)的設(shè)置，讓體驗(yàn)者銘記中國(guó)酒道精神的過程。首先是場(chǎng)景生活化。將酒道體驗(yàn)點(diǎn)進(jìn)行生活化的處理，可以給體驗(yàn)者創(chuàng)造出輕松自在的氛圍，從而自然而然地拉近同體驗(yàn)者的距離。其次是場(chǎng)景個(gè)性化。場(chǎng)景個(gè)性化不僅可以滿足體驗(yàn)者內(nèi)心的訴求，而且可以讓這次體驗(yàn)成為他終身難忘的記憶。再次是場(chǎng)景戲劇化。通過輕松、有趣、好玩、有溫度、有情懷、有參與感的戲劇化手法進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，在短時(shí)間內(nèi)真正抓住體驗(yàn)者的眼球和心情。最后是場(chǎng)景虛擬化。借助人工智能技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)而實(shí)現(xiàn)的虛擬化的酒道體驗(yàn)點(diǎn)，將給體驗(yàn)者創(chuàng)造出現(xiàn)實(shí)世界所無法實(shí)現(xiàn)的虛擬現(xiàn)實(shí)的酒道體驗(yàn)。

4.4 體驗(yàn)分享化

從本質(zhì)上，分享體驗(yàn)是一種追求精神滿足和自我實(shí)現(xiàn)的自發(fā)行為。從分享體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)來看，主要可以分為四種動(dòng)機(jī)。以體驗(yàn)者在微信朋友圈分享其在酒道館的體驗(yàn)為例，第一種動(dòng)機(jī)是傳遞信息——體驗(yàn)者在某時(shí)到某地的酒道館了。第二種動(dòng)機(jī)是展示自我——酒道館的環(huán)境好，體驗(yàn)者拍的照片美。第三種動(dòng)機(jī)是社會(huì)交往——有沒有飲酒同好?什么時(shí)候約一杯?第四種動(dòng)機(jī)是表達(dá)態(tài)度——應(yīng)該摒棄飲酒陋習(xí)，文明健康飲酒。酒道體驗(yàn)點(diǎn)首先要讓每個(gè)體驗(yàn)者產(chǎn)生主角的“中心感”，從而讓體驗(yàn)者深切體會(huì)到自豪感、驕傲感、終身難忘感，以及非分享不可的迫切感。與此同時(shí)，酒道體驗(yàn)點(diǎn)還應(yīng)該幫助體驗(yàn)者及時(shí)、快速、準(zhǔn)確和清晰地記錄下體驗(yàn)者的精彩一刻。例如，可以在酒道館的“舞臺(tái)”上設(shè)置幾個(gè)最佳角度的自動(dòng)拍攝照片和視頻的照相機(jī)和攝像機(jī)，體驗(yàn)者只需在體驗(yàn)結(jié)束后掃描二維碼即可輕松下載照片和短視頻。又如，酒道館可以為體驗(yàn)者事先準(zhǔn)備一些足以表達(dá)體驗(yàn)后感悟的深刻、有趣和好玩的文字備選內(nèi)容供體驗(yàn)者選擇和加工，讓體驗(yàn)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和分享的欲望。

4.5 分享傳播化

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端天然具有的社交屬性，以關(guān)系鏈為基礎(chǔ)的社會(huì)化傳播所發(fā)揮的裂變傳播效應(yīng)的威力也越來越大。酒道體驗(yàn)的分享傳播驅(qū)動(dòng)力主要有三種。第一種驅(qū)動(dòng)力是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。好的酒道體驗(yàn)內(nèi)容，只要在文字、圖片或者視頻上用心創(chuàng)作，總能引起受眾的情感共鳴，從而在社會(huì)化媒體上占有一席之地。第二種驅(qū)動(dòng)力是事件驅(qū)動(dòng)。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的深刻理解和對(duì)網(wǎng)民心理的準(zhǔn)確把握，以剛發(fā)生的某個(gè)熱點(diǎn)事件作為切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，制造出具有趣味性和應(yīng)時(shí)性的話題，從而引發(fā)人們樂此不疲地轉(zhuǎn)發(fā)甚至再加工和再傳播。第三種驅(qū)動(dòng)力是技術(shù)驅(qū)動(dòng)。隨著人工智能技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的日臻成熟，個(gè)人日常生活數(shù)據(jù)的不斷累積，以及個(gè)人需求與大數(shù)據(jù)分析的有機(jī)結(jié)合，社會(huì)化傳播將變得越來越智能化。總之，只要能夠解決好傳播動(dòng)機(jī)和傳播動(dòng)力問題，自然會(huì)取得預(yù)期的傳播效果。

5、中國(guó)酒道的文化傳播路徑

從中國(guó)酒道的文化傳播路徑來看，達(dá)成酒道內(nèi)涵共識(shí)―激勵(lì)酒道傳播主體―加強(qiáng)酒道傳播力度―優(yōu)化酒道體驗(yàn)內(nèi)容―實(shí)現(xiàn)酒道文化認(rèn)同(見圖2)，是讓“酒道回歸生活”的重要路徑選擇。

圖2 中國(guó)酒道的文化傳播路徑

5.1 需要在學(xué)界和業(yè)界達(dá)成關(guān)于酒道內(nèi)涵的共識(shí)

只有達(dá)成了共識(shí)，才能推進(jìn)酒道傳播工作。酒道即品酒的美感之道。酒道美學(xué)的核心命題在于飲酒有節(jié)，這既是傳統(tǒng)酒德和酒禮的重要內(nèi)容，也是限量飲酒，保護(hù)健康的客觀要求。雖然目前學(xué)界和業(yè)界關(guān)于酒道的內(nèi)涵依然存在一些爭(zhēng)議，但在飲酒應(yīng)該有禮、有節(jié)、有道的本質(zhì)層面還是基本達(dá)成了共識(shí)。為了樹立中國(guó)應(yīng)有的酒道精神，塑造文明健康的飲酒理念，中國(guó)酒道的文化傳播也應(yīng)該從有禮、有節(jié)、有道的三個(gè)方面著手，倡導(dǎo)以抿?yàn)榫�，淺酌為宜，以品為高的中國(guó)酒道精神，并以此為基礎(chǔ)，發(fā)布更為全面而系統(tǒng)的《中國(guó)酒道宣言》。

5.2 需要激勵(lì)以白酒企業(yè)為核心的酒道傳播主體

對(duì)于白酒企業(yè)來說，提倡中國(guó)酒道的最大顧慮在于，如果提倡適量飲酒，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益會(huì)受到影響。事實(shí)上，隨著生活觀念的轉(zhuǎn)變和個(gè)人意識(shí)的覺醒，以權(quán)力和地位為核心的酒桌文化正在受到越來越大的挑戰(zhàn)，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景正在發(fā)生深刻的變化。白酒企業(yè)只有真心為消費(fèi)者的身體健康著想，真誠(chéng)改變有害健康的飲酒方式，科學(xué)宣傳文明飲酒和適量飲酒，才能贏得消費(fèi)者的尊重和信任。因此，白酒企業(yè)必須達(dá)成一致共識(shí)，選擇抱團(tuán)式合作推動(dòng)，而不是背后拆臺(tái)的方式，才有可能通過酒道的傳播，改變白酒的不良文化形象，重塑白酒的良好文化形象。白酒企業(yè)也將成為健康飲酒方式的倡導(dǎo)者和中國(guó)酒道的文化輸出者。

5.3 需要改變舊有傳播理念，加強(qiáng)酒道傳播力度

長(zhǎng)期以來，由于白酒企業(yè)非常看重政商宴請(qǐng)的消費(fèi)市場(chǎng)，為了強(qiáng)調(diào)“高端、大氣、上檔次”的白酒品牌形象，張鐵林、唐國(guó)強(qiáng)、陳道明等“皇帝專業(yè)戶”和張豐毅、李幼斌、孫紅雷等“硬漢專業(yè)戶”是深受各大白酒企業(yè)歡迎的形象代言人。但在新的市場(chǎng)條件下，白酒企業(yè)在形象代言人的選擇上，必須深刻了解目標(biāo)市場(chǎng)客戶(受眾)的偏好。瀘州老窖于2015年將原代言人周華健換成湖南衛(wèi)視的汪涵、江蘇衛(wèi)視的孟非和浙江衛(wèi)視的華少，請(qǐng)“三大名嘴”同時(shí)為瀘州老窖窖齡酒代言之舉說明，白酒企業(yè)正在日漸重視年輕消費(fèi)群體，選擇年輕化、時(shí)尚化和親民化的傳播路徑。事實(shí)上，這一傳播路徑也是酒道傳播的不二之選。

5.4 需要加快酒道館的建設(shè)，優(yōu)化酒道體驗(yàn)內(nèi)容

同葡萄酒體驗(yàn)館和進(jìn)口啤酒體驗(yàn)館的建設(shè)相比，白酒酒道館的建設(shè)已經(jīng)嚴(yán)重滯后了。事實(shí)上，中國(guó)酒道體驗(yàn)和酒道傳播的最佳場(chǎng)所就是酒道館。白酒企業(yè)的酒道館建設(shè)，既可以在傳播企業(yè)文化的同時(shí)推廣中國(guó)酒道，又可以通過體驗(yàn)者的人際傳播增強(qiáng)客戶粘性，還可以有效解決大多數(shù)白酒企業(yè)長(zhǎng)期以來在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)過于重視終端和渠道等硬件建設(shè)，而忽視飲酒文化和白酒禮儀等軟件建設(shè)的“一手硬，一手軟”問題。當(dāng)然，酒道館的建設(shè)，一方面是白酒企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，另一方面也需要政府部門給予政策支持。

5.5 需要通過議程設(shè)置引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)酒道文化認(rèn)同

個(gè)人對(duì)中國(guó)酒道的文化認(rèn)同，需要經(jīng)歷自我傳播，即自己對(duì)自己的傳播過程。中國(guó)酒道的自我傳播，就是以思考為核心，以大腦所接收的酒道信息為介質(zhì)，發(fā)生在“主我”和“客我”之間的最真實(shí)、最純粹、最徹底的交流和對(duì)話過程。作為社會(huì)傳播的內(nèi)化過程，只有經(jīng)歷自我傳播的內(nèi)省，才能得到自我的內(nèi)心認(rèn)同，從而將意識(shí)轉(zhuǎn)化為行為。因此，在酒道傳播的過程中，首先要使傳播的內(nèi)容具有感染力，才能讓其進(jìn)入人體的內(nèi)部傳播渠道。其次是要通過問題導(dǎo)向的議程設(shè)置，充分調(diào)動(dòng)個(gè)人自我內(nèi)省的積極性。通過自我傳播的酒道信息再生產(chǎn)、再加工、再創(chuàng)造過程，在文化層面實(shí)現(xiàn)個(gè)人對(duì)中國(guó)酒道精神及其精髓的真正認(rèn)同。