魯酒香型差異化創(chuàng)新研究

從2018年前后開始，2019年全面釋放，在傳統(tǒng)濃香、芝麻香，醬香清香之外，越來越多的魯酒企業(yè)開始打造自己的獨特香型，目前出現(xiàn)的有芝香、魯雅香、泉香、荷香、楊湖香、魯原香、瑯琊香、馥郁香、黑糧秘香、馬場香等等。我們還需關(guān)注到另外一面，就是在低度濃香、芝麻香傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，魯派醬香，也在深度發(fā)展、快速挺進(jìn)，成為了魯酒沖擊中高端的有力抓手之一。出現(xiàn)如此多的新香型，著力發(fā)展醬香，業(yè)內(nèi)如何評價?是代表魯酒的成熟，還是浮躁?

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研究成果

縱觀中國白酒行業(yè)，白酒香型依然是以傳統(tǒng)的七大白酒香型和補充性香型，其中以茅臺為代表的醬香，以五糧液和瀘州老窖為代表的濃香，以汾酒為代表的清香，以桂林三花為代表的米香，以白云邊和口子窖為代表的兼香型風(fēng)格，另外還有鳳香型、董香型、鼓香型，每個香型都有其代表品牌，并且獲得香型品類中的大部分市場份額。

從統(tǒng)計市場銷售額占比來看，濃香型白酒銷售額占比超過白酒整體銷量的一半，約為51.01%;醬香型銷售額占比其次，并且市場上市趨勢強勁，約為15.31%;清香型銷售額占比，達(dá)到12.02%;兼香型銷售額占比5.66%，其他類型白酒占比為16.00%。從整體數(shù)據(jù)上表現(xiàn)來看，走差異化香型品類創(chuàng)新突破的市場空間不大，魯酒應(yīng)認(rèn)清行業(yè)發(fā)展形勢，研究行業(yè)趨勢，找準(zhǔn)企業(yè)發(fā)展的新思路，堅持回歸傳統(tǒng)香型，回歸市場，回歸消費者。

近年來，魯酒企業(yè)不斷推出醬香白酒，像云門、古貝元、秦池等;醬酒風(fēng)口的氣勢有增無減，醬香品類的影響力和熱度超過濃香型白酒，但從銷售量很難超越濃香型白酒，畢竟醬香的白酒消費群體遠(yuǎn)低于濃香型白酒消費。

從第100屆成都春季糖酒會上看，也對部分醬香白酒進(jìn)行了溝通，山東成為醬酒發(fā)展的重要型市場，像早些年瀘州貼牌走向河北、山東乃至全國，目前醬香白酒缺乏有效的控制，醬香型白酒出現(xiàn)多而雜，價格高低不等，產(chǎn)品各式各樣，消費者很難判斷出好的醬香品牌;

筆者認(rèn)為，以規(guī)則茅臺鎮(zhèn)為代表的醬香型白酒將很快進(jìn)入一個發(fā)展的瓶頸期，但區(qū)域性白酒品牌擁有醬香基因，堅持做好品質(zhì)，堅持做好品牌，堅持做好市場和消費者的培育，區(qū)域性醬香品牌將迎來快速發(fā)展的春天。

白酒企業(yè)走香型突破的路線本質(zhì)是想通過產(chǎn)品差異化的口感體驗讓消費者記住該品牌，產(chǎn)生持續(xù)性購買，通過差異化香型營造出更多符合自己品牌形象的概念和品牌的獨特性，創(chuàng)新品類概念，獲得市場的發(fā)展，這是走香型創(chuàng)新路線的理想狀態(tài)，要想真正得到消費者的認(rèn)可實屬不易。

魯酒走香型差異化創(chuàng)新只能說明一種結(jié)果，就是魯酒面對名酒以及省級品牌強力沖擊，基本無招架之力，還手之功，更加體現(xiàn)出魯酒現(xiàn)階段的生存壓力和未來迷茫的浮躁情緒。

一.走香型創(chuàng)新品類帶動企業(yè)未來發(fā)展難度非常大

山東有30家左右的企業(yè)銷售過億，每家企業(yè)都有自己的根據(jù)地市場，向外區(qū)域延伸突破品牌力和組織隊伍支撐不了;

古語云：生于憂患，死于安樂，魯酒企業(yè)過去守望者家門口市場，以低價、薄利、多品匯量的方式壘起來的銷售額;從現(xiàn)在的市場環(huán)境和競爭壓力，這類企業(yè)的市場和銷售額受到外來品牌擠壓，迅速下滑，重拾市場無望。魯酒走香型創(chuàng)新品類發(fā)展的原因有二：

1，魯酒企業(yè)的品牌溢價能力弱，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低，毛利率不足。

伴隨著白酒消費趨勢的變化，量價背離的消費趨勢將長期存在，消費升級速度加快，加之人民對美好生活的向往與低端品牌發(fā)展的速度慢產(chǎn)生的直接矛盾，逐漸被消費者所拋棄。

2，魯酒企業(yè)整體營銷能力偏弱。

2014年山東白酒企業(yè)的競爭水平基本差不多，那個時期的魯酒企業(yè)無終端氛圍建設(shè)的概念、無發(fā)展超級產(chǎn)品的概念，忽視對消費的培育;只重視渠道的力度促銷，直到產(chǎn)品無利潤空間，換一只新產(chǎn)品重新來過，不注重對市場的管理和價格的管控。

恰恰是在這個時期，營銷觀念發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，突出部分優(yōu)秀的企業(yè)，抓住了行業(yè)調(diào)整期的末端，迅速梳理和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重視品牌氛圍建設(shè)和消費者培育工作。但是有大多數(shù)魯酒企業(yè)未能及時分析清楚行業(yè)形勢，把握住行業(yè)趨勢，作出企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu);市場競爭永遠(yuǎn)都是殘酷的，這一輪掉隊的企業(yè)將需要重新修煉硬功，重新回歸消費者的視線。

二.差異化香型品類創(chuàng)新向消費者解釋不清楚

所謂的香型品類創(chuàng)新，是自圓其說罷了。

其實各企業(yè)經(jīng)常在一起交流的時候，大多數(shù)企業(yè)的觀點是消費者不懂酒，消費者不專業(yè)，根本喝不出是什么香型的白酒;這其實說明了一件真實的事情，咱們的消費者連傳統(tǒng)的七大香型都品不出來，又哪來的那么多的時間品鑒創(chuàng)新品類的香型呢?

就現(xiàn)在的形勢而言，消費者對于濃香型白酒知之甚少，魯酒企業(yè)在培育消費者層面基本處于起步階段，消費者對魯酒企業(yè)生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)酵工藝、勾調(diào)技藝，甚至該如何去品評一瓶好酒，都尚未可知;加之復(fù)雜的市場競爭環(huán)境，魯酒企業(yè)走香型創(chuàng)新品類路線不是好的時期。

三.差異化香型創(chuàng)新品類傳播需要大量的資源，但企業(yè)前途不可期

換另外一個角度，即使可以把差異化香型從工藝的角度解釋清楚，并且讓消費者接受品牌，需要多大的傳播資源?這是企業(yè)需要認(rèn)真思考的戰(zhàn)略問題。

從目前的市場競爭來看，魯酒走差異化香型創(chuàng)新，想走的就是捷徑，實際是理論上的捷徑;從營銷的角度來談，就是希望與眾不同，找到自己的核心競爭力，塑造香型差異化的核心競爭力太高，我相信大多數(shù)企業(yè)是無法支撐這個核心競爭力走到最后的，財力雄厚的花冠，集中主要精力和資源推廣魯雅香，從目前走訪的市場來看，效果并不是很理想。筆者認(rèn)為，差異化香型創(chuàng)新品類，短期效果不會很明顯，未來也不可期。

四.魯酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)正本清源，尊重市場，尊重消費者

正本清源。

競爭壓力帶來的不穩(wěn)定性和浮躁，讓更多的魯酒企業(yè)自亂了陣腳，盲目的跟風(fēng)，讓企業(yè)在錯誤的道路上愈走愈遠(yuǎn)，在尚未形成核心競爭力以前就被無情的拋棄，魯酒企業(yè)堅持回歸傳統(tǒng)，回歸本源。

新時期魯酒企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該真正的抱團(tuán)，堅決擁護(hù)2018年春糖期間《魯酒發(fā)展聯(lián)盟》提出的發(fā)展思路，保持基本發(fā)展的原則不變，持續(xù)打好濃香大品類的這幅牌，堅持在芝麻香技術(shù)上的突破和推廣，以濃香為主的企業(yè)適當(dāng)?shù)难a充醬酒品類，滿足市場需求即可，應(yīng)圍繞本源做好企業(yè)，做強市場，有利于更好的做大做強魯酒品牌。

尊重市場。

魯酒企業(yè)未能實現(xiàn)徹底突破，筆者認(rèn)為魯酒企業(yè)要更加尊重市場發(fā)展規(guī)律，堅持市場下沉，做精做細(xì)做透區(qū)域市場。

產(chǎn)品下沉，梳理提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，持續(xù)優(yōu)化提升產(chǎn)品力(這里產(chǎn)品力包括外在三要素是包裝設(shè)計風(fēng)格、材質(zhì)、瓶型，內(nèi)在三要素因是產(chǎn)品度數(shù)、品質(zhì)、口感)，使其產(chǎn)品更加具備與名酒和其他外省品牌競爭的資本。渠道下沉，重視正視新型廠商關(guān)系的建立，輔助經(jīng)銷商成長;重視與終端店的合作形式，讓終端店有足夠的利潤;

提高渠道競爭的門檻，通過企業(yè)在地化的優(yōu)勢，排擠外區(qū)品牌;服務(wù)下沉，要求企業(yè)真正的俯下身子趴著市場，發(fā)揚“腳步丈量市場、汗水灌溉終端”的精神，服務(wù)好每一級客戶，解決市場亟需解決的問題，讓市場真正的認(rèn)可魯酒品牌。

未來名酒與區(qū)域品牌終將打一場持續(xù)的遭遇戰(zhàn)，勝負(fù)的關(guān)鍵在于是三個要素，分別是品牌力、渠道力和團(tuán)隊，從另外的角度來看雙方競爭都是對等的，名酒有品牌優(yōu)勢，區(qū)域品牌有渠道優(yōu)勢，勝負(fù)的關(guān)鍵在于團(tuán)隊的執(zhí)行;因此，魯酒企業(yè)要尊重市場，重視市場，重視對團(tuán)隊的培養(yǎng)，為打贏這場遭遇戰(zhàn)做好充足的準(zhǔn)備。

尊重消費者。

堅持將高品質(zhì)的白酒奉獻(xiàn)于消費者，讓消費者真正喝到好酒，這也符合行業(yè)發(fā)展的大趨勢，伴隨著人民對美好生活的向往和健康觀念的深入人心，圍繞喝點好的，少喝點為健康的心理需求，持續(xù)獲得消費者的認(rèn)可。打破山東無好酒的品牌印象認(rèn)知，通過不同形式的消費者互動活動和品牌推廣活動，讓消費者真正喝上好酒，讓更多的消費者認(rèn)識到山東高品質(zhì)的白酒，持續(xù)不斷的積累消費者口碑，建立良好的品牌形象，改變過去低價酒的品牌印象，擴(kuò)大品牌力，提升品牌價值和溢價空間，終將提升品牌影響力，呈現(xiàn)大品牌形象。