中國葡萄酒市場碎片化形態(tài)近10年，西方產(chǎn)品故事在中國消費端無效，價格戰(zhàn)失效，獎項背書乏力，葡萄酒品牌取得消費者信任越來越難。酒企酒商破局無道，猶如在萬花筒中翻滾，既找不到自身定位，又難對行業(yè)產(chǎn)生影響。
但是在2018年，葡萄酒行業(yè)顯現(xiàn)出頭部集中趨勢，部分特而精企業(yè)也開始受到更多關注。隨著葡萄酒理性消費觀念和新生代消費人群崛起，大浪淘沙，這個過程中很多企業(yè)會被洗牌，新一輪的品牌搶位戰(zhàn)也從中拉開，厘清大趨勢，快速抓住小氣候，占準賽道，仍有品牌突圍、掘金市場的機會。
以下就正一堂服務茅臺葡萄酒及瀘州老窖希拉谷、華東葡萄酒等葡萄酒企過程中，從市場一線及葡萄酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢所洞察到的市場趨勢預判和營銷工具做分享，望對行業(yè)有所啟發(fā)。
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1、碎片表象形態(tài)下的深層消費邏輯
2018年中國葡萄酒市場零售額約1108億人民幣，國產(chǎn)加進口酒商銷售額約不到700億人民幣，躋身世界第三大葡萄酒消費國，但中國葡萄酒市場上有經(jīng)營許可酒莊807家，主流進口國上游酒莊數(shù)量超過2萬家，進口酒商近6000家，市場上的單品品牌過百萬個。除去國產(chǎn)加進口幾家龍頭企業(yè)銷售額300億左右，可以想象余下的銷售份額被多少條碼瓜分。
分析2018年中國葡萄酒市場另一種形態(tài)，進口酒進口量下滑，但銷售額微增長，國產(chǎn)精品酒莊開始受到更多關注。這意味著消費升級雖然緩慢，但并未停止，消費者的消費檔次仍然保留，甚至要求更高，只是下降了消費頻次。
降頻的現(xiàn)象也很好理解，健康飲酒、商務聚飲減少、選擇迷茫都會導致購買頻次降低，但這些因素并不會長久影響這個行業(yè)的發(fā)展，中國新生代消費群體正在崛起，這批以80、90后為代表的消費主力對葡萄酒有更多的認知和認可，而且他們的消費觀念中更愿意為美好生活付費。
但他們對產(chǎn)品品質(zhì)要求高，性價比要求高，銷售服務要求高。所以，未來踏踏實實做好品質(zhì)的產(chǎn)品和服務是每一家想發(fā)展企業(yè)需堅守的基礎原則。
2018年最直觀的消費現(xiàn)象為品牌價值凸顯，白酒行業(yè)茅臺品牌成為信仰力，直接帶動醬香酒從潮流走向主流，這一波熱潮產(chǎn)生的沖擊力巨大，醬香酒主流產(chǎn)區(qū)直接受益。
葡萄酒的幾家龍頭企業(yè)業(yè)績也是逆勢上揚，張裕、長城、威龍葡萄酒在2018年也都在通過對產(chǎn)品品質(zhì)表達及聚焦戰(zhàn)略等方面宣傳，銳意加大品牌推廣力度，茅臺葡萄酒更是因為大趨勢與營銷推廣策略精準取得了大幅業(yè)績增長，當然需要承認龍頭企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量確實迎合時代發(fā)展需求，高中低檔均能實現(xiàn)不錯的性價比。
這背后的消費邏輯也很好理解，第一，碎片化導致選擇迷茫，品牌成為信任力背書;第二，大品牌價值標桿明確，符合禮品市場需求;第三，大品牌有更多資源和條件了解消費者需求，從而生產(chǎn)相匹配的產(chǎn)品;第四，跟風消費。
所以，可推斷未來的葡萄酒行業(yè)龍頭品牌只要善于理解趨勢，跟上時代，不走錯路，就會走向更大更強。
2大而強、特而精兩條主賽道必占一道
消費向頭部集中，成就龍頭企業(yè)或有龍頭基因的企業(yè)快速發(fā)展，百億頭部企業(yè)勢必會隨大勢誕生，區(qū)域龍頭企業(yè)銷售也會受全國名牌影響，所以區(qū)域龍頭更要檢視自己的全國化基因。
這一條主流賽道主要拼的就是品牌力和服務力，沿著大趨勢做勢能成就品牌，文化建設為品牌加注靈魂，品質(zhì)和性價比鞏固品牌地位，精致化培養(yǎng)品牌氣質(zhì)，服務營銷提升品牌親和力，好的市場政策和消費者互動促進品牌落地，以上環(huán)節(jié)共同形成品牌信仰，而品牌信仰將成為企業(yè)最核心資源。
對于這條賽道上的企業(yè)競合的力量大于競爭，2018年國產(chǎn)葡萄酒兩大龍頭企業(yè)張裕葡萄酒和長城葡萄酒友好會面就共同發(fā)展召開座談會并互相品鑒產(chǎn)品交流，為行業(yè)競合發(fā)展做了很好的表率。
七國爭霸強秦勝，這也是趨勢，但是地盤足夠大才有大舞臺，能登上舞臺的企業(yè)勢必合力去喚醒更多消費，然后各自分得更大蛋糕。
對于頭部企業(yè)來講，其實打的是勢能戰(zhàn)，特別是新頭部企業(yè)，2018年茅臺葡萄酒的爆火是從7月份開始凸顯，也就是在密集的戰(zhàn)略研討會，高規(guī)格行業(yè)發(fā)展峰會后，如果只有勢在，不去做事，不去借勢，也很難快速發(fā)展。所以，清醒看勢，精準做事的企業(yè)在這一條主賽道上勢必崛起。
金東集團董事長吳向東在正一堂年會上，分享認認真真種葡萄的勃艮第這幾年在國際市場大熱的現(xiàn)象，勃艮第名莊酒確實一瓶難求，但是勃艮第的宣傳并沒有像波爾多或其它國家那么轟轟烈烈，他們幾乎不做宣傳，就是好好種地，安心賣酒，輕易不擴張，但因為單價高日子也過得舒舒服服。
中國消費者也給了這樣精致化產(chǎn)品機會，隨著葡萄酒教育的普及，文化的推廣，更多愛好者開始關注精美的、有特點的好葡萄酒，非名莊沒關系，他們更注重對品質(zhì)的追求和內(nèi)心的感受，也愿意為有一定營銷力和服務能力的品牌去買單。
但這里所指的營銷力，不是大肆鋪市場，而是著重于品質(zhì)推廣，世界上很多國家都有精而美的酒莊，甚至能講出世世代代的釀酒故事，中國也不乏精細化種植管理，踏踏實實做酒的精品酒莊，寧夏新疆一帶的風土條件就吸引著為愛酒情懷而來的投資者，這些愛酒人和他們的酒莊生產(chǎn)的葡萄酒屢獲國際大獎，產(chǎn)品風格很有特點，只要找準發(fā)力方向，堅守品質(zhì)，這些酒企在特而精的賽道上會擁有自己的一片領地。
當然如果站上這條賽道，就要找準這條賽道的消費者，品質(zhì)過硬就要做好體驗營銷，企業(yè)最大的競爭力應該來自于意見領袖的引領作用。一般這樣的酒莊都有能講出很好的品質(zhì)故事，需要抓取的就是人心，兩句話能說明白一瓶好酒，一瓶好酒能贏得一人心就夠了。
當然推廣策略很重要，訴諸購買理由的時候要有理性數(shù)據(jù)和分析所得的精華，訴諸人心時候要有感性行動和互動。沿著大趨勢做勢，沿著小氣候做事。
3、以大單品利劍破局萬花筒幻境
如果在碎片化市場狀態(tài)下不能清醒的看清楚本質(zhì)，再以小量需求或價格升級等需求無限開發(fā)產(chǎn)品只能導致一頭扎進紅海，促使碎片變成粉末。
萬花筒的原理也是鏡面原理，顯映出來的萬紫千紅其實就是各種顏色碎片的無限多倍，葡萄酒市場是同樣的道理，同質(zhì)化產(chǎn)品太多，同品類、同口感、同文化、趨同包裝，看似繁花似錦，但總沒有一朵艷壓群芳。
在中國的適齡飲酒人群中，很大部分人喜歡的口感相對統(tǒng)一，對性價比的對比也有一定的評判標準，東方人的味蕾需求沒有西方國家那么多元，所以，其實中國是有核心大單品成長土壤和空間的。
很多消費者記住某個企業(yè)是先記住了某個自己喜歡的單品品牌，甚至有很多消費者只記得產(chǎn)品不知道生產(chǎn)企業(yè)或者進口商是誰的情況。所以有實力、有體量的企業(yè)打造核心大單品是對抗碎片化的一把利劍。
“張裕解百納”年銷售5000萬瓶，幾乎家喻戶曉;“長城五星”也有一批忠實粉絲;王朝葡萄酒的“老王朝干紅”在很多地區(qū)被譽為酒柜必備款;包含奔富、黃尾袋鼠等這些產(chǎn)品都各有特點，成為全國市場大單品的背景不同，但確實都成功占領了消費者心智和市場份額。
當然，核心單品有很多剛性的需求，如性價比合理、品質(zhì)好、口感主流、方便辨識、容易記憶等。茅臺葡萄酒2019年兩款戰(zhàn)略新品：“致70紀念酒”限量發(fā)售拉高企業(yè)旗艦產(chǎn)品定位，“老樹農(nóng)干紅”主流銷售價位段，包裝新穎，一場發(fā)布會訂單1570萬，兩款產(chǎn)品爆火正是符合了大單品的打造理念，而且為真正落地讓消費者品鑒，做了整套的營銷及市場管理政策。
企業(yè)打造核心單品應該傾斜更多資源和精力，宣傳資源的好好使用極為重要，為銷售做好空中掩護同時提升企業(yè)勢能。當企業(yè)的一切資源和動作與大單品掛鉤的時候，大單品的成長速度就會極快。聰明的經(jīng)銷商也會借企業(yè)發(fā)展大勢，選擇核心單品重點運作也是提升區(qū)域認知度最快的方法。
2019 春暖花開——淡季做營銷，旺季做服務，2019年已經(jīng)進入4月，企業(yè)至少要在炎炎夏季來臨之前，想明白兩件事情：自身在不在下一輪發(fā)展趨勢內(nèi);需要順著趨勢做哪幾件重要的事情。愿中國葡萄酒市場更大發(fā)展，成就更多大行業(yè)里的大生意。
