新一輪行業(yè)洗牌 “內(nèi)憂外患”的區(qū)域性魯酒如何應(yīng)對(duì)？

山東作為白酒產(chǎn)銷大省，雖然白酒品牌眾多，但魯酒的品牌影響一直與容量、產(chǎn)能難成正比，在經(jīng)歷“孔府宴”、“秦池”輝煌后，魯酒板塊進(jìn)入深度整合期。省內(nèi)名優(yōu)品牌依靠區(qū)位、地緣文化優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)崿F(xiàn)本土稱王，景芝立足濰坊、古貝春雄霸德州、趵突泉穩(wěn)坐濟(jì)南、康王傲視肥城、花冠技?jí)汉蕽�，其中業(yè)績(jī)最好的魯酒品牌也就在30億左右徘徊，與周邊的蘇酒、徽酒板塊相比，相差甚遠(yuǎn)。魯酒從輝煌走向沒落的主要原因是其營(yíng)銷轉(zhuǎn)型不到位，市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制遲緩，錯(cuò)失了白酒發(fā)展的黃金十年，“散而多”成為魯酒板塊前一階段發(fā)展的典型標(biāo)簽。

2018年6月山東省政府出臺(tái)了《關(guān)于加快培育白酒骨干企業(yè)和知名品牌的指導(dǎo)意見》，文件表示將全面推進(jìn)實(shí)施省內(nèi)白酒品牌提升計(jì)劃，山東省將培植2家主營(yíng)收入過百億元的全國(guó)白酒領(lǐng)袖品牌，培植5家企業(yè)主營(yíng)收入過30億元全國(guó)白酒知名品牌，培植20家企業(yè)主營(yíng)收入過5億元全國(guó)白酒區(qū)域品牌，魯酒的振興與發(fā)展迎來了新一輪契機(jī)。

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山東政府對(duì)白酒骨干企業(yè)的的大力支持推動(dòng)了省內(nèi)白酒品牌集中化的步伐，景芝、花冠等名優(yōu)品牌表現(xiàn)活躍，正加速推動(dòng)品牌全省化戰(zhàn)略布局，精耕市縣級(jí)市場(chǎng)。省內(nèi)名優(yōu)品牌的發(fā)力，也直接影響到了諸多縣級(jí)中小型白酒品牌的生存和發(fā)展，多縣級(jí)白酒品牌的大本營(yíng)市場(chǎng)相繼失守，面對(duì)全國(guó)名酒下沉和省內(nèi)名品精耕，中小型企業(yè)該如何守好自家的一畝三分地，搭乘新一輪行業(yè)調(diào)整東風(fēng)實(shí)現(xiàn)有效突圍?

1、與名優(yōu)白酒品牌相比，縣級(jí)品牌短板非常明顯，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

短板一：造血能力不足導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)性低

受制于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，缺乏核心單品支撐，核心市場(chǎng)主力產(chǎn)品檔位往往被競(jìng)品攻陷或蓋帽，企業(yè)渠道掌控能力較弱，絕大多數(shù)企業(yè)處于微利階段，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)也是如履薄冰。面對(duì)競(jìng)品市場(chǎng)前期大量的資源投入，往往束手無策，只能眼睜睜看著自家市場(chǎng)不斷被競(jìng)品所蠶食。

短板二：品牌張力不足導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上行受阻

名優(yōu)品牌掌握了主流優(yōu)勢(shì)媒體資源，如央視、衛(wèi)視廣告、優(yōu)質(zhì)戶外媒介、參與大型事件營(yíng)銷等，省內(nèi)名優(yōu)品牌具備了強(qiáng)大的品牌策劃能力以及多元化的品牌傳播的途徑，區(qū)域性白酒品牌的傳播途徑方式往往局域于少量的戶外硬廣和終端生動(dòng)化物料投放等層面，品牌影響力有限。這也間接阻礙了區(qū)域性中小型企業(yè)品牌力的提升，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低端化已然成為縣級(jí)中小型白酒企業(yè)發(fā)展的通病。

短板三：組織勢(shì)能弱導(dǎo)致營(yíng)銷創(chuàng)新能力低!

縣級(jí)品牌在企業(yè)人才儲(chǔ)備上要遠(yuǎn)低于名酒品牌，尤其是中高管理層的營(yíng)銷水平有較大差距。“抓大戶、放大力度促銷、不斷開發(fā)新產(chǎn)品”這些飲鴆止渴的促銷模式還在被很多小微企業(yè)所延用，企業(yè)缺乏市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的操作意識(shí)，同質(zhì)化的資源競(jìng)爭(zhēng)讓小微酒企苦不堪言。

2、山東白酒很多區(qū)域性市場(chǎng)，都面臨著高端市場(chǎng)被全國(guó)名酒壟斷，腰部市場(chǎng)被省級(jí)名優(yōu)品牌瘋狂擠壓，低端市場(chǎng)被東北酒和二鍋頭抄底的尷尬境遇。企業(yè)的生存和發(fā)展雖然受到了嚴(yán)重威脅，但也有企業(yè)在本土市場(chǎng)抵御名酒入侵取得了卓越的成果，與外來品牌相比，本土中小型企業(yè)自身也具備了無可比擬的兩大核心優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)一：本土品牌地緣文化優(yōu)勢(shì)

所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，區(qū)域性品牌借力地方性的文化和風(fēng)俗習(xí)慣，構(gòu)建本土地緣壁壘，阻擊外來競(jìng)品。因?yàn)橹挥刑囟▍^(qū)域、特定環(huán)境下的酒企，才最了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者真實(shí)的文化、情感訴求，這是其他外來品牌無法復(fù)制和模仿的。作為區(qū)域性酒企，有效將地緣文化與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行戰(zhàn)略整合，在企業(yè)品牌傳播、產(chǎn)品識(shí)別、價(jià)格定位、消費(fèi)體驗(yàn)等環(huán)節(jié)充分挖掘、融入當(dāng)?shù)氐牡鼐壩幕�，從而保持企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

優(yōu)勢(shì)二：本土品牌戰(zhàn)術(shù)化靈活化優(yōu)勢(shì)

名優(yōu)白酒企業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模，溝通效率，管理流程等原因，一時(shí)無法改變?cè)谔囟▍^(qū)域或環(huán)節(jié)上的操作方式，從而可能喪失原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小白酒企業(yè)在資源分配上，通過聚焦，有望實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，在特定節(jié)點(diǎn)內(nèi)通過產(chǎn)品聚焦、區(qū)域聚焦、人力聚焦、品牌聚焦來彌補(bǔ)自身在資源不足的短板，從而在某一要素上超越對(duì)手。在市場(chǎng)實(shí)際操作中，中小型地產(chǎn)品牌與市場(chǎng)黏合度最高，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)動(dòng)態(tài)變化的洞察也最敏銳，能依托市場(chǎng)需求及時(shí)性的調(diào)整優(yōu)化戰(zhàn)術(shù)策略，確保了市場(chǎng)政策的實(shí)效性。

3、中小白酒企業(yè)在面臨與省內(nèi)名優(yōu)白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，無論在品牌勢(shì)能還是資金實(shí)力都是處于明顯弱勢(shì)，如果貿(mào)然進(jìn)行資源的互換，很容易因?yàn)閮?nèi)耗而衰。那么，作為中小型酒企在與名優(yōu)品牌的博弈中，該如何利用自身地緣文化優(yōu)勢(shì)、以及戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)去抵制外來品牌的侵蝕，構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)壁壘?諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為：還是應(yīng)該從產(chǎn)品、渠道、品牌、組織四個(gè)緯度來做系統(tǒng)性應(yīng)對(duì)。

緯度一：打造核心大單品，掌控腰部核心檔位控制權(quán)，打造高性價(jià)比產(chǎn)品;

魯酒板塊省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局加劇，主要體現(xiàn)在兩個(gè)緯度：

Ø 次高端價(jià)格帶：100-300元/瓶省酒新藍(lán)海，未來魯酒寡頭格局競(jìng)爭(zhēng)的核心板塊;

Ø 腰部檔位：400元/箱的大眾化白酒消費(fèi)主流價(jià)格帶，抵御省內(nèi)名品入侵的核心價(jià)格帶;

基于區(qū)域性品牌的特性，中小型企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)應(yīng)在于核心腰部檔位。通過渠道政策、集中企業(yè)、經(jīng)銷商和渠道終端力量，拉升市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。沒有大單品，企業(yè)的發(fā)展就沒有主心骨，在區(qū)域市場(chǎng)就缺乏話語(yǔ)權(quán)，與企業(yè)的品牌形象是息息相關(guān)的，同時(shí)也是區(qū)域性品牌生存和發(fā)展的命門所在。

其次，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)要有“產(chǎn)品即品牌”的概念認(rèn)知，打造具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高性價(jià)比產(chǎn)品，通過大單品逐漸積累核心消費(fèi)群體，在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)加深消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)知，從而擴(kuò)大品牌在該區(qū)域的影響力，可以理解為一個(gè)有面到點(diǎn)的聚焦。

緯度二：將地緣品牌的資源、戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為銷量，加強(qiáng)品牌互動(dòng)體驗(yàn)式消費(fèi);

很多小微酒企借助地緣文化實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足發(fā)展，但是地緣文化本身也有局限性，小微企業(yè)的發(fā)展可以借力地緣優(yōu)勢(shì)，但絕不能只依賴地緣文化。地緣品牌的資源優(yōu)勢(shì)往往體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源，政企合作拓展團(tuán)購(gòu)渠道、渠道客情維護(hù)提升產(chǎn)品推薦、人際網(wǎng)絡(luò)延伸“圈子營(yíng)銷”影響。通過對(duì)核心消費(fèi)人群的掌控，來影響其周邊人群的購(gòu)買決策和消費(fèi)行為，加強(qiáng)大本營(yíng)市場(chǎng)的造血能力。

在區(qū)域品牌本土推廣上，一定要比名優(yōu)企業(yè)更接地氣。打好家鄉(xiāng)牌、文化牌、親情牌，將本品打造成能夠代表家鄉(xiāng)區(qū)域文化的特色產(chǎn)品，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)體會(huì)到濃烈的酒香伴隨親情味。如山東大奧酒業(yè)將當(dāng)?shù)?ldquo;六月六吃驢肉“的風(fēng)俗與“喝魯酒”關(guān)聯(lián)起來，被當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者口口相傳。再者，品牌推廣活動(dòng)一定要與企業(yè)品牌文化相契合，從而可以加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的深度感知，如肥城康王酒業(yè)每年贊助泰山登山節(jié)，將康王品牌傳播的健康理念與登山節(jié)健身向上的主題完美契合。

廠區(qū)游作為常態(tài)化的品牌推廣方式，通過回廠游的契機(jī)與客戶進(jìn)行深層次交流溝通，充分展現(xiàn)企業(yè)的品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)意識(shí)、發(fā)展態(tài)勢(shì)等綜合實(shí)力，刺激和調(diào)動(dòng)客戶的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，把關(guān)注點(diǎn)放到客戶對(duì)文化、產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)感受上，最終促使品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感、文化以及價(jià)值的共鳴，并通過回廠游的形式推動(dòng)了封壇原漿酒產(chǎn)品的銷售，為企業(yè)增加了業(yè)績(jī)來源。

緯度三：加強(qiáng)渠道精細(xì)化管理，建立大本營(yíng)市場(chǎng)的品牌、渠道雙壁壘;

本埠市場(chǎng)渠道的精細(xì)化管理決定了地緣品牌的縱向深度。客戶的分級(jí)管理、長(zhǎng)短促的價(jià)盤調(diào)控、終端的氛圍營(yíng)造、業(yè)務(wù)人員的動(dòng)態(tài)KPI考核管理，這些都是鞏固本土品牌渠道優(yōu)勢(shì)的有效手段。

區(qū)域白酒企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)精耕的程度，針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際情況，選擇適合自己市場(chǎng)實(shí)際情況的直銷、分銷、直分銷等渠道模式，將渠道進(jìn)行系統(tǒng)分類，分級(jí)管理，明確各自職責(zé)，充分發(fā)揮各類渠道成員的先天優(yōu)勢(shì)，在達(dá)到企業(yè)相關(guān)要求的基礎(chǔ)上，配套相應(yīng)資源和政策。例如，渠道商負(fù)責(zé)分銷商招募和廠家策略對(duì)接，分銷商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和售后服務(wù)，團(tuán)購(gòu)商負(fù)責(zé)中高檔產(chǎn)品推廣和公共關(guān)系維護(hù)。

企業(yè)在未來年度品牌策略制定時(shí)，應(yīng)統(tǒng)籌全年，以高頻次、高互動(dòng)率為原則制定對(duì)應(yīng)的品牌推廣計(jì)劃，通過低成本、易接觸消費(fèi)者的品牌推廣形式，根據(jù)不同場(chǎng)景進(jìn)行區(qū)分，如路演、練攤等多種方式，交叉同步進(jìn)行，保證產(chǎn)品活躍度和消費(fèi)者關(guān)注度。最后，為保證上述品牌推廣活動(dòng)緊張有序展開，保證年度品牌推廣計(jì)劃實(shí)施落地，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)人才儲(chǔ)備，設(shè)立獨(dú)立的部門，干專業(yè)的事情。讓品牌推廣人員為市場(chǎng)一線銷售人員添磚加瓦，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌、渠道互動(dòng)發(fā)展，形成在小區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)大共振。

緯度四： 完善組織培養(yǎng)考核機(jī)制——建立一支能打硬仗的高執(zhí)行團(tuán)隊(duì)

區(qū)域名酒想要與一線名酒抗衡，就必須學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理工具和營(yíng)銷工具，重視人才的培養(yǎng)和激勵(lì)，根據(jù)企業(yè)不同階段的發(fā)展需求，企業(yè)的人才戰(zhàn)略應(yīng)同時(shí)做出對(duì)應(yīng)布局：

Ø 依據(jù)區(qū)域不同，確定不同的人才儲(chǔ)備方式�；�地市場(chǎng)仍以防守為主，在人才培養(yǎng)方面，基地市場(chǎng)為外圍市場(chǎng)不斷造血、輸血，培養(yǎng)好合格的業(yè)務(wù)員。而在外圍市場(chǎng)，則區(qū)別基地市場(chǎng)的內(nèi)生型人才培養(yǎng)機(jī)制，重點(diǎn)強(qiáng)化組織換血速度和核心骨干人才的穩(wěn)定，同時(shí)增加吸納同行業(yè)或相似行業(yè)核心、中高級(jí)人才的渠道。

Ø 做好銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)機(jī)制，人才培養(yǎng)是企業(yè)人才儲(chǔ)備中保值、增值的必然要求。在人才培訓(xùn)時(shí)，必須注重培訓(xùn)與實(shí)際工作相結(jié)合，注重培訓(xùn)中各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性，尤其在培訓(xùn)制度化和周期性上需要考驗(yàn)企業(yè)的耐心;

Ø 改革企業(yè)人才晉升機(jī)制。積極實(shí)施“以人為本”的人才戰(zhàn)略，樹立了尊重人才、尊重知識(shí)的良好企業(yè)用人風(fēng)尚，后期將大膽地選用一批年富力強(qiáng)、有能力、有文化、有經(jīng)驗(yàn)的人到重要崗位擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，對(duì)中層管理部門的人員必要時(shí)應(yīng)采取“公開考核，競(jìng)爭(zhēng)上崗”，對(duì)普通銷售人員實(shí)行優(yōu)化組合。

優(yōu)化現(xiàn)階段各層級(jí)人員績(jī)效考核制度，逐步建立黃牌警告和末位淘汰制度。在所得分配制度上，實(shí)行對(duì)高管人員年薪制或股權(quán)回報(bào)制度。同時(shí)企業(yè)內(nèi)部對(duì)重要崗位實(shí)行輪崗制，注重培養(yǎng)復(fù)合型人才。全方位的人才激勵(lì)機(jī)制對(duì)各個(gè)層面、各個(gè)崗位的干部員工都實(shí)現(xiàn)了有效激勵(lì)，有效地調(diào)動(dòng)了員工的積極性。

結(jié)語(yǔ)：

在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“重修內(nèi)功”是區(qū)域品牌抵御名酒入侵的不二法則，只有合理利用品牌地緣文化優(yōu)勢(shì)，制定契合市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，穩(wěn)定有序的推進(jìn)市場(chǎng)精細(xì)化模式，加強(qiáng)品牌互動(dòng)體驗(yàn)式消費(fèi)，有效構(gòu)建區(qū)域壁壘，方可在新一輪魯酒洗牌中占得一席之地。