醬酒熱趨勢下 次高端白酒需求的六大細分

不抓本質(zhì)，不懂現(xiàn)象，難辨是非，難跟趨勢，難尋方向。伴隨著今年醬酒熱和次高端產(chǎn)品火的市場現(xiàn)象，次高端價位已成為各類型酒企尋求利潤增長點的新方向。持續(xù)不斷的品牌傳播、方式繁多的營銷手段不斷沖擊著整個白酒市場。有觀點認為，在品類方面，目前形成了以濃香為代表的四川產(chǎn)區(qū)和以醬香為代表的貴州產(chǎn)區(qū)進行市場競爭的現(xiàn)有格局。

次高端產(chǎn)品已成為量價分離、縮量競爭市場環(huán)境下有效的上升通道，所以也就成為各大酒企爭相進入的賽道。但是，想要打造一款真正的次高端品牌產(chǎn)品，僅以目前大流通思維模式進行思考是不行的，不能單純的以文化、歷史為原點進行產(chǎn)品調(diào)性的塑造。

人口與經(jīng)濟、自然與技術(shù)、社會與文化決定和影響著次高端白酒營銷的宏觀環(huán)境，而次高端源點人群的購買特征和影響他們購買決策的因素則具有自身的特點。

從白酒市場競爭因素細分來看,消費者選擇的壓力、行業(yè)內(nèi)競爭廠商的角逐、替代品市場份額的逐步擴大、行業(yè)新商的市場運營和供應(yīng)商的成本上漲。本篇筆者將對次高端白酒市場的細分、選擇進行闡述。

任何一個企業(yè)的資源和能力都是有限的，隨著我國社會生產(chǎn)力的日益提高，中產(chǎn)階級基數(shù)的不斷增加，新消費人群的需求也是不斷多樣化的，而部分企業(yè)在運作市場時往往是期望使用有限的資源來滿足多樣的需求，帶著這樣的思維來進行次高端白酒市場的開拓在現(xiàn)在的市場環(huán)境下將會變得非常困難，甚至是難以找到突破點。因而在進行區(qū)域市場開拓時，必須對整體市場進行細分，針對不同的目標(biāo)市場有針對性的進行營銷，才能在緊張的市場份額爭奪時，開拓出屬于自己品牌的忠誠消費群體。

有效的細分需要對整體的消費人群進行深入的調(diào)研，根據(jù)產(chǎn)品的特點和消費者的需求來進行細分定位，只有精準(zhǔn)的運用細分定位的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，并在落地執(zhí)行過程中進行細致周到的有效追蹤，才有可能在當(dāng)前擠壓式的白酒市場環(huán)境下取得較好的銷售業(yè)績。在闡述產(chǎn)品細分前，我們首先來看下當(dāng)前醬酒熱所產(chǎn)生的一些必要而必須的因素。

1、醬酒熱，還是從前的熱法嗎?

醬酒早已經(jīng)在黃金十年的時候就已經(jīng)火爆了一把，不過那個時候是在政務(wù)消費端進行的，后來國家進行管控后，整體的行業(yè)環(huán)境產(chǎn)生了變化，醬酒熱才慢慢降下來。近年來，白酒市場產(chǎn)生的醬酒熱很大程度上由茅臺熱帶動，因為茅臺品牌的溢出效應(yīng)，導(dǎo)致茅臺大火，但受產(chǎn)量限制，帶動了醬酒行業(yè)的整體火熱。這一波茅臺熱所帶來的醬酒勢能，深度契合了國內(nèi)社會生產(chǎn)經(jīng)濟的全面上升所帶來的社交屬性、精神屬性需求的提高，適應(yīng)現(xiàn)階段商務(wù)社交需求而打造。因此，商務(wù)場合的需求成為這波醬酒熱的推力之一。

2、醬酒高品質(zhì)、高價值的解讀，更易被消費者接受

我們可以從醬酒的年份來看，茅臺酒的年份越長，它的價值往往都是呈倍數(shù)變化的，這一點就非常形象地向消費者傳遞了醬酒的高價值屬性。在品質(zhì)上，醬酒的產(chǎn)品故事都是延續(xù)了茅臺酒的風(fēng)格，12987的工藝，在成酒過后還需窖藏多年，生動的闡述了高品質(zhì)的緣由，好酒是越存越香的。

從高價值、高品質(zhì)方面我們可以看出，醬酒在白酒市場中一直向終端、消費者宣貫產(chǎn)品的差異性、獨特性，從另一方面解讀了白酒的社交、收藏屬性，并且符合當(dāng)下新中產(chǎn)階級對資產(chǎn)的合理性配置、社交場合的面子工程、喝好，喝少，喝健康的喝酒理念。

3、醬酒產(chǎn)品理念契合當(dāng)下需求

獲得政府、行業(yè)、資本及渠道商傾力支持

受國家經(jīng)濟整體目標(biāo)以及扶貧脫貧政策影響，貴州省政府優(yōu)選精選煙、酒、茶三大產(chǎn)業(yè)來進行運作，以此來作為完成攻堅扶貧工作的重要舉措之一。

很多業(yè)內(nèi)人士都能明顯感覺到，不論是資本還是企業(yè)，醬香與其他香型具有不一樣的市場競爭理念。醬香是通過差異化競合的形式來進行抱團取暖發(fā)展，而其他香型，比如濃香型經(jīng)過多年的發(fā)展，產(chǎn)生了很多的大型企業(yè)，因此市場保持了相對常態(tài)化的發(fā)展態(tài)勢，同品類企業(yè)之間的競爭壓力也更大。

第三則是渠道終端商的生存選擇。在經(jīng)營端，因為消費需求的改變而引起經(jīng)營方向的改變，促使了渠道終端商選擇由品牌化、名酒化、高毛利化形成的以茅臺為核心的高品質(zhì)、高紅利的白酒產(chǎn)品，以此來保證自己能夠生存下來。

4、醬酒熱趨勢下，次高端白酒需求的六大細分

醬酒熱的原因，筆者在這也進行了一個大致的分析，有一些不到位的地方，也希望讀者可以多多指正。醬酒熱既有偶然也有必然原因，其中必然原因就是它對現(xiàn)階段消費市場表現(xiàn)出來的需求進行了場景化、服務(wù)功能等多方面進行了細分。著眼于次高端產(chǎn)品的市場打造，我們可以從以下六個方面來看。

1、年齡細分：中青年和老年的需求差異

以40歲為界限進行劃分的中老年市場和中青年市場，這兩個市場無論是在白酒消費方式、特點、需求內(nèi)容，還是在對白酒文化的理解和場景化的體驗感上都截然不同。需要對兩個群體的消費、需求、理念的特點進行研究，就可以對比出各自的機會和障礙，從而實施有效的年齡細分策略。

2、價格細分：次高端白酒寸土寸金

就目前白酒市場次高端產(chǎn)品的消費狀況來看，次高端產(chǎn)品在定價上不是你定多少價格消費者就認可你這款產(chǎn)品價格的，而是你的品牌認可度、核心意見領(lǐng)袖的點名率等因素促成的。所以在次高端產(chǎn)品上，價格細分是十分重要的，因為產(chǎn)品的價格往往就是你的品牌支撐力和意見領(lǐng)袖點名率的核心表現(xiàn)。

3、口味細分：味道喝出花樣

產(chǎn)品往往吸引消費者進行復(fù)購的最主要的原因之一就是口味，好的口味能夠吸引消費者進行第二次、第三次的連續(xù)購買和品嘗。而想要味道喝出差異化的感覺，則往往需要好的基酒和調(diào)酒師的不斷嘗試，這樣才能針對不同的消費者進行精準(zhǔn)的口味定位，才能做好消費者的培育工作。而醬酒依靠獨有的醬香味，培育消費者忠實的口味記憶。

4、用途細分：送禮送出健康和意義

中國是一個禮儀大國，在逢年過節(jié)、搬遷升職、壽婚宴席等場景上，都是人們通過送禮來溝通感情的主要時機。而對于送禮，酒水則成為眾多送禮人的首選，好看、好喝，還具有收藏屬性。那么，在消費者心中，送什么酒才能表達自己的心意呢?知名度高、包裝好、美觀、有檔次是基本的要求，其次就是迎合送禮對象的心意，寓意深刻也是比較重要的。

5、區(qū)域細分：南北不同、差異營銷

從地理指標(biāo)出發(fā)，我們往往可以發(fā)現(xiàn)，不同的省份在白酒度數(shù)、香型等方面往往都具有不同的選擇。例如南方濕熱氣候的城市對高度數(shù)的白酒普遍望而生畏;而北方市場不同，尤其在冬天，高度白酒可以抵御嚴(yán)寒。然而在沿海東南方向，雖喝酒量少，但也偏向高度數(shù)酒;像山東、河北兩地的部分地區(qū)因文化等原因，則是偏向低度數(shù)白酒。因此，次高端白酒品牌在開拓市場時，品牌的核心要素必須適合區(qū)域市場消費者的消費習(xí)慣、消費偏好和消費需求。

6、個性細分：更加親近消費者

品牌調(diào)性能賦予消費者更加生動和親近的感覺，消費者會把品牌調(diào)性的特征與自身的理念特征相聯(lián)系，而消費者在消費該品牌產(chǎn)品時，可以獲得自我的肯定與社會的認同。所以消費者可以從該品牌得到額外的心里認同，他們就會選擇購買該品牌，甚至愿意為該品牌付出較高的價錢。

在對市場進行細分后，酒企就可以對目標(biāo)市場進行選擇了。雖然次高端白酒市場利潤是非�？捎^的，但是真的是每個酒企都能夠成功的在次高端市場取得收獲嗎?

事實上，企業(yè)在決定挺近次高端市場時，必須要考慮自身的資源與能力，全面檢閱現(xiàn)有的組織團隊和人力資源能否支撐起品牌與市場的開拓，不能光挪屁股不思考的就一頭扎進去了，那樣可能會碰的滿頭是包。

而企業(yè)在決定前往次高端市場時往往需要考慮自身資源和目標(biāo)以及市場資源方面的優(yōu)劣勢。企業(yè)自身資源和目標(biāo)需要考慮人才資源、財務(wù)資源、產(chǎn)品資源和目標(biāo)定位等方面，市場資源則需要考慮市場容量、成長性、風(fēng)險度、競爭程度等方面。對于絕大數(shù)酒企而言，在單一細分市場上從事密集營銷的風(fēng)險是比較大的，這是由當(dāng)前的市場競爭環(huán)境所決定的，特別是在企業(yè)的資源允許向更高的銷售目標(biāo)制定時，就必須把市場范圍擴展到更多的細分市場，并對所選擇的細分市場再進行細分，充分結(jié)合企業(yè)自身資源，從眾選擇出若干種既有競爭力又符合戰(zhàn)略目標(biāo)的市場，以構(gòu)成實現(xiàn)銷售目標(biāo)的組合。

縱觀白酒黃金十年來看，我們就可以在中高端白酒層面的產(chǎn)品方面和品牌方面可以看出現(xiàn)階段次高端白酒市場的激勵競爭程度。酒鬼酒以個性化文化營銷為利劍，首開中國中高端白酒品牌開發(fā)之先河;水井坊以“中國白酒第一坊”的形象，閃亮登場白酒市場，并南上北下、攻城掠地，成功在中高端白酒市場立足;“中國白酒第一窖”國窖1573、“歲月流金”金劍南、“智慧人生”舍得酒等中高端文化酒品牌也相繼登陸中高端白酒市場;與此同時，五糧液旗下的百年老店、至尊熊貓酒、六百歲古、古灶、五糧神、紫光液等品牌，茅臺旗下茅臺王子酒，廬州老窖的永盛燒坊、川老大御液等品牌，劍南春的壺中歲月、諸葛亮等品牌等等以17大名酒新生子品牌為代表的中高端產(chǎn)品響遍大江南北。其他的像以文化為品牌訴求的成吉思汗酒，以概念品牌文化為訴求的金士力、金箔酒，以及一些區(qū)域性酒企推出的形象中高端品牌也如雨后春筍般從市場冒出來。

無論是原有老牌白酒企業(yè)，還是新生白酒貴人，或者是剛剛介入白酒界的外來資本，各路酒企無論規(guī)模大小、競爭實力強弱都紛紛加入了中高端白酒市場的競爭之中。那再到現(xiàn)在來看，上面所說的那么多牌子，到現(xiàn)在還有多少呢?

產(chǎn)品的好壞直接決定品牌的發(fā)展過程與方向。茅臺、五糧液在白酒行業(yè)的地位之所以一直沒有被動搖，優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是非常重要的一個保證。夕日的央視廣告標(biāo)王秦池，雖然靠廣告效應(yīng)創(chuàng)造了一時的輝煌，但因為產(chǎn)品出現(xiàn)了問題導(dǎo)致市場的大面積崩潰。

因此，產(chǎn)品的品質(zhì)是始終貫穿次高端品牌白酒開發(fā)、維護市場的主線，消費者的需求滿足首先是在產(chǎn)品消費過程中產(chǎn)生復(fù)購欲望后才會形成產(chǎn)-動-銷-回的閉合。在白酒新周期下，“喝好、喝優(yōu)、喝貴”成為白酒消費的主流趨勢，從而驅(qū)動行業(yè)形勢發(fā)生了巨大變化，產(chǎn)品、品牌和品質(zhì)將成為市場競爭的核心要素。