關(guān)于啤酒市場(chǎng)細(xì)分的深度思考

啤酒企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作的科學(xué)化，規(guī)范化，市場(chǎng)細(xì)分是重要的突破口和切入點(diǎn)。因此，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的探討，對(duì)啤酒營(yíng)銷有特別的意義。

市場(chǎng)細(xì)分，啤酒營(yíng)銷的重中之重

所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的不同欲望與需求、不同的購買行為和購買習(xí)慣，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的購買群體，使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過程和策略。對(duì)于啤酒消費(fèi)者來說，他們對(duì)啤酒的類型、品牌、檔次、價(jià)格、質(zhì)量、包裝等需求各不相同，啤酒企業(yè)要根據(jù)這些不同需求細(xì)分為不同市場(chǎng)，同時(shí)提供不同的啤酒商品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者的不同需要。

我國(guó)啤酒行業(yè)一直屬于薄利多銷的微利行業(yè)，規(guī)模化的背后是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的沉疴頑疾。由于長(zhǎng)期產(chǎn)能過剩造成過度競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)啤酒行業(yè)一直是中低端產(chǎn)品一統(tǒng)天下，產(chǎn)品差異化不大，細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)是啤酒企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶，它具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

客觀基礎(chǔ)是顧客需求的不同差異性。消費(fèi)者個(gè)人由于經(jīng)濟(jì)、地理、文化、民族、心里特征等方面的差異，形成了各種各樣的偏好、興趣，對(duì)啤酒產(chǎn)品的需求千差萬別，這是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。

不是對(duì)產(chǎn)品細(xì)分，而是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。一方面消費(fèi)者的需求存在差異，另一方面不同消費(fèi)者需求的差別程度也不完全一樣，總有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品的需求是一致的。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，就是要分析確認(rèn)消費(fèi)者需求差別，按照求大同存小異的原則，將需求與欲望基本相同的消費(fèi)者歸為一類，這樣就可以把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干市場(chǎng)。

最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)。制定最佳市場(chǎng)營(yíng)銷策略，力爭(zhēng)取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，可以幫助企業(yè)更好地識(shí)別、進(jìn)入和占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。

細(xì)分尺度，確定什么樣的標(biāo)準(zhǔn)?

啤酒企業(yè)要進(jìn)行有效的啤酒市場(chǎng)細(xì)分，必須找到適當(dāng)?shù)�、科學(xué)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)因素。顯然，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)因素可從地理因素、人口因素、心理因素、產(chǎn)品態(tài)度和利益追求、行為因素等方面入手。

地理和人口因素。按地理因素細(xì)分，就是按消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市、農(nóng)村、地形、氣候、交通運(yùn)輸?shù)?來細(xì)分市場(chǎng)。一般情況下，處于不同地理環(huán)境下的人民，對(duì)啤酒有不同的需求。如我國(guó)南方人喜好淡爽的啤酒，北方人偏愛口味重的啤酒。按地理因素劃分可分為東北市場(chǎng)、華南市場(chǎng)等，再細(xì)分可以細(xì)分到各省、市、縣、鄉(xiāng)。消費(fèi)者是需求的載體，需求可能因消費(fèi)者人口特征的不同而不同。人口特征包括年齡、性別、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教等因素。

心理特征和生活方式。心理特征和生活方式是新環(huán)境下市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要維度。在物質(zhì)豐裕的社會(huì)，需求往往從低層次的功能性需求向高層次的體驗(yàn)性需求發(fā)展，消費(fèi)者除了對(duì)啤酒的物理功能提出更高要求外，對(duì)品牌所附帶的價(jià)值內(nèi)涵和生活信息也有所期待。消費(fèi)者心理和心理特征和生活方式上的差異，會(huì)導(dǎo)致對(duì)價(jià)值內(nèi)涵和生活信息需求的差異。

產(chǎn)品態(tài)度和利益追求。消費(fèi)者購買某種商品都是為了追求某種利益，滿足某種需求。利益點(diǎn)的不同就導(dǎo)致需求實(shí)質(zhì)上的不同。例如消費(fèi)者購買任何啤酒，都存在不同的利益追求，有的追求價(jià)格便宜，有的追求口感優(yōu)越，有的追求完善的服務(wù)。利益追求的不同，就會(huì)導(dǎo)致他們有不同的產(chǎn)品態(tài)度，做出對(duì)同一瓶啤酒完全不同的評(píng)價(jià)和購買決策，因而產(chǎn)品態(tài)度和利益追求是影響需求差異的一個(gè)重要因素。

消費(fèi)行為和價(jià)值。如果說前三類是導(dǎo)致需求差異的內(nèi)在因素，消費(fèi)行為和價(jià)值則是體現(xiàn)需求差異的外在因素。消費(fèi)行為包括對(duì)啤酒的飲用頻率、飲用場(chǎng)合、飲酒時(shí)間、忠誠(chéng)度等，價(jià)值包括消費(fèi)者對(duì)商品的使用量以及其所代表的價(jià)值，根據(jù)這個(gè)維度，可以把消費(fèi)者分為忠誠(chéng)用戶和搖擺客戶等等。消費(fèi)行為和價(jià)值維度是目前數(shù)據(jù)挖掘最經(jīng)常使用的維度。

細(xì)分要求，光懂營(yíng)銷是不夠的

研究消費(fèi)者需求，還要研究消費(fèi)者自身屬性。市場(chǎng)細(xì)分的過程，實(shí)際就是對(duì)消費(fèi)者的需求及消費(fèi)者本身的一個(gè)認(rèn)識(shí)過程。這種認(rèn)識(shí)是多角度的，多方位的，既包括對(duì)與企業(yè)營(yíng)銷緊密相關(guān)，體現(xiàn)需求差異的價(jià)值和行為特征、產(chǎn)品態(tài)度和利益追求特征，也包括看似與企業(yè)不相關(guān)，屬于消費(fèi)者自身屬性的消費(fèi)者心理特征與生活方式、以及地理和人口特征。啤酒企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)越全面，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)間差異認(rèn)識(shí)也就越深刻，細(xì)分的效果就會(huì)越好。在國(guó)外，屢屢“被收購”的啤酒企業(yè)米勒公司借助市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)崛起成為行業(yè)著名案例：

1970年美國(guó)財(cái)大氣粗的菲利浦.莫里斯公司(PM)收購了米勒啤酒公司。米勒公司被兼并后，在做戰(zhàn)略決策之前，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查，按使用量對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將使用者分為重度使用者和輕度使用者。米勒公司推出了一種小容量包裝的瓶裝“海雷夫”啤酒，這種小瓶子啤酒正好滿足了部分輕度使用者，尤其是婦女和老人。20世紀(jì)70年代，美國(guó)各地“保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”方興未艾，米勒公司進(jìn)入低熱度啤酒市場(chǎng)，1973年“萊特”啤酒問世。到1980年，米勒公司的市場(chǎng)份額已達(dá)21.1%，總銷售收入達(dá)26億美元，米勒啤酒被譽(yù)為“世紀(jì)口味”。

現(xiàn)代營(yíng)銷離不開市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)細(xì)分要想取得理想效果，其前提在于擁有完整準(zhǔn)確的消費(fèi)者信息。消費(fèi)者需要企業(yè)通過外部的渠道信息獲得，通常的手段是市場(chǎng)調(diào)查，為保證市場(chǎng)調(diào)查的有效性和準(zhǔn)確性，啤酒企業(yè)需要有自己長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)調(diào)查合作方，要求擁有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯繎B(tài)度和科學(xué)的研究方法，而這首先就要求啤酒企業(yè)本身就擁有市場(chǎng)研究方面的經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查擁有管控能力。企業(yè)營(yíng)銷決策與用戶信息是環(huán)環(huán)相扣的，新產(chǎn)品開發(fā)、定位、定價(jià)、促銷、品牌管理、渠道設(shè)計(jì)諸多營(yíng)銷環(huán)節(jié)等，無不依靠消費(fèi)者信息的支撐。現(xiàn)代營(yíng)銷“以客戶需求為中心”理念與企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)，就是通過營(yíng)銷決策與用戶信息之間的循環(huán)反復(fù)中得以結(jié)合的。

2001年生力啤酒公司請(qǐng)來了奧美互動(dòng)行銷(香港)公司為它們的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。奧美調(diào)查組發(fā)現(xiàn)，80年代出生的年輕人說話很無厘頭，一些毫無邏輯的語言是他們談話的特點(diǎn)，比方前面還在說我要去死，后面就會(huì)有大家去哪里玩的驚人之語。迷惘、空虛、個(gè)性卻又彼此之間聯(lián)系密切，是這一群體的共同特點(diǎn)。

在調(diào)查結(jié)束后，調(diào)查組認(rèn)為要把生力啤酒新品牌形象與這一群體聯(lián)系起來。他們用‘生力’的諧音設(shè)計(jì)了一個(gè)名叫Sammy的卡通人，他完全不同于一般卡通人物可愛的形象，一個(gè)長(zhǎng)相怪異的搗蛋鬼。它的個(gè)性有點(diǎn)調(diào)皮、又有一些純真。這個(gè)卡通人是反映了現(xiàn)代年輕人內(nèi)心中的那個(gè)有點(diǎn)邪惡、有點(diǎn)頑皮的自我，雖然心里頭會(huì)有一些怪的想法，但肯定不會(huì)去害人，喜歡惡作劇�？赡苡袝r(shí)候去逗逗別人，喜歡看人家很慌張時(shí)心里就會(huì)覺得好爽的那種感覺。

奧美為Sammy設(shè)計(jì)了一系列名為《Sammy偷襲“真豬港”》、《Sammy野賤場(chǎng)-搞野病毒入侵》、《Sammy屏幕破壞王》等可供網(wǎng)民下載的屏幕保護(hù)程序、鼠標(biāo)指針、桌面小動(dòng)畫廣告。這些小網(wǎng)絡(luò)廣告的主題都是“有點(diǎn)野哦”，代表生力啤酒的小搗蛋鬼Sammy會(huì)在用戶的屏幕上極盡各種破壞之能事，讓用戶又愛又恨。

在這一系列的網(wǎng)絡(luò)廣告和公關(guān)活動(dòng)上市后，一時(shí)間在香港及中國(guó)南部地區(qū)引起了相當(dāng)大的注意力，在廣告出來4個(gè)月后，銷售額已達(dá)到全年預(yù)計(jì)的68%，新消費(fèi)者的購買傾向超過了50%，用戶重復(fù)購買比例達(dá)到60%。

研發(fā)人員要有心理學(xué)和社會(huì)學(xué)知識(shí)。在物質(zhì)豐裕的時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性得到充分的釋放，消費(fèi)越來越感性，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、感性營(yíng)銷隨之而生。消費(fèi)者要求啤酒功能上的突破，更渴求在啤酒的形象特質(zhì)，能與自己的社會(huì)形象更符合一致。在這樣一個(gè)時(shí)代背景下，啤酒市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)營(yíng)銷無可避免的屈從這種感性消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。但對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)主體來看，這種感性經(jīng)濟(jì)無疑提供了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，弱勢(shì)的市場(chǎng)主體如能及時(shí)跟從這種潮流，便能締造全新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至構(gòu)筑自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。暫時(shí)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)主體，如果繼續(xù)依靠成本、規(guī)模優(yōu)勢(shì)去取悅消費(fèi)者，則可能失去市場(chǎng)的青睞。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)啤酒企業(yè)研發(fā)人員也提出了更高的要求，不僅要求熟悉啤酒業(yè)務(wù)和啤酒品牌知識(shí)，要了解市場(chǎng)格局和變動(dòng)趨勢(shì)，更要對(duì)社會(huì)的整體變遷以及消費(fèi)者的微觀需求變化能有更敏銳的觸覺，社會(huì)學(xué)和心理學(xué)理論對(duì)社會(huì)的變遷和消費(fèi)流行往往能有很好的解釋和判斷，營(yíng)銷人員如能了解一點(diǎn)心理學(xué)和社會(huì)學(xué)知識(shí)，對(duì)這兩個(gè)方面則大有裨益。