進(jìn)口啤酒野蠻增長(zhǎng)模式 到什么時(shí)候？

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國(guó)民收入水平的提高，人們?cè)絹?lái)越注重品質(zhì)消費(fèi)，因此，主打中高端品牌的進(jìn)口啤酒近幾年發(fā)展迅速。10月，國(guó)內(nèi)進(jìn)口墨西哥啤酒上演著“高歌猛進(jìn)”的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)口量同比增長(zhǎng)147.96%，進(jìn)口額同比增長(zhǎng)161.01%。墨西哥啤酒進(jìn)口的上揚(yáng)，很大程度上要?dú)w因于科羅娜在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，據(jù)百威英博首席執(zhí)行官薄睿拓強(qiáng)調(diào)，第二季度，科羅娜在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)甚至超過(guò)了25%。

另外，德國(guó)啤酒繼續(xù)保持領(lǐng)跑者的姿態(tài)。作為“一帶一路”沿線重點(diǎn)國(guó)家，德國(guó)還是中國(guó)在歐洲最大的貿(mào)易伙伴，加之互利共贏的交往語(yǔ)境，德國(guó)啤酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭也就不足為奇了。荷蘭則位列第三位。

年輕消費(fèi)群體青睞樂(lè)享生活方式

有分析數(shù)據(jù)指出，2016年德國(guó)人均啤酒消費(fèi)量為116升(消費(fèi)量口徑、下同)，美國(guó)為68升，但同為亞洲地區(qū)的日本為43升，韓國(guó)為40升，我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量已經(jīng)接近亞洲飽和水平，這就需要在消費(fèi)的升級(jí)下，創(chuàng)造新需求，而隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，承載能與消費(fèi)者互動(dòng)的品牌精神與品牌理念的啤酒品牌，將脫穎而出。

以科羅娜為例，在全球四大洲十幾個(gè)國(guó)家相繼發(fā)起了名為“日落聲起”的沙灘啤酒音樂(lè)節(jié)，2017年11月4日～5日，科羅娜在上海打造了一場(chǎng)全方位的浸入式體驗(yàn)。大家在日落時(shí)分，可以在創(chuàng)意市集選購(gòu)科羅娜與Paul Frank推出的聯(lián)名款限量單品，用GoPro相機(jī)拍攝一張“醉美自拍”，還可以用科羅娜特調(diào)雞尾酒。

百威英博亞太區(qū)公關(guān)總監(jiān)郭琬蘋表示：“一直以來(lái)，科羅娜倡導(dǎo)‘就為這一刻’的品牌精神，我們希望能有更多人受到日落力量的感召，每個(gè)平凡日子中的日落時(shí)分，回歸最放松的狀態(tài)，重拾愜意，感受最質(zhì)樸的生活初心。”

今年，喜力特別邀請(qǐng)品牌代言人張震，與粉絲共同開(kāi)啟一段精彩的“發(fā)現(xiàn)”之旅。6月23日，喜力啤酒借力最新360度全景直播與AR技術(shù)，吸引了近千萬(wàn)名消費(fèi)者在線觀看“總有星發(fā)現(xiàn)”活動(dòng)并獲得與張震實(shí)時(shí)親密互動(dòng)的機(jī)會(huì)。通過(guò)活動(dòng)，喜力在向消費(fèi)者傳遞28天慢釀的高品質(zhì)工藝，倡導(dǎo)匠心化、純粹化的品牌主張和讓生活更有品質(zhì)、讓生活更有味道，引領(lǐng)高品質(zhì)生活的消費(fèi)主張。

就在12月6日，百威英博雪津世界級(jí)工廠在福建莆田投產(chǎn)，百威英博還祭出“環(huán)保、高科技和工業(yè)旅游”的三個(gè)亮點(diǎn)，以酒廠作為中心，莆田規(guī)劃了百威英博食品工業(yè)園以及一個(gè)國(guó)家級(jí)啤酒小鎮(zhèn)，啤酒小鎮(zhèn)規(guī)劃總面積3.2平方公里，圍繞啤酒文化與工業(yè)旅游，策劃啤酒文化特色項(xiàng)目。

有媒體報(bào)道指出，中國(guó)的“節(jié)儉一代”已經(jīng)漸漸退出了主流消費(fèi)的舞臺(tái)，而作為中堅(jiān)力量的80、90乃至00后，更追求自我、樂(lè)享生活的方式，未來(lái)，在城市化步伐加快的進(jìn)程中，在特色小鎮(zhèn)的穩(wěn)步推進(jìn)下，集新生活方式與創(chuàng)意營(yíng)銷于一體的啤酒消費(fèi)體驗(yàn)方式，將獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。從這一角度看，進(jìn)口啤酒的走紅，與消費(fèi)升級(jí)下大家倡導(dǎo)的享受生活的理念不謀而合。在德國(guó)柏林，就有許多創(chuàng)意餐廳和潮流小店，多數(shù)人在工作之余，通過(guò)喝喝啤酒這樣一種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的休閑方式，與同事、朋友一起聊聊天，享受生活。

國(guó)產(chǎn)啤酒主流地位難以撼動(dòng)

盡管進(jìn)口啤酒的營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者頗為受用，且進(jìn)口量額出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，但是，不難看出，進(jìn)口啤酒基數(shù)較小，所以才呈現(xiàn)出了頗為搶眼的市場(chǎng)表現(xiàn)。

近日，在談到消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)時(shí)，海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜在解讀品牌升級(jí)時(shí)，就談到了進(jìn)口啤酒。他說(shuō)，進(jìn)口啤酒之所以火爆，是因?yàn)橄�費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口啤酒與國(guó)產(chǎn)啤酒是兩個(gè)類別。

也有業(yè)內(nèi)人士指出，進(jìn)口啤酒會(huì)繼續(xù)打造高端化的品牌形象，通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷等不斷給目標(biāo)消費(fèi)者制造驚喜，通過(guò)打造迎合中產(chǎn)階層的消費(fèi)場(chǎng)景，提升溢價(jià)空間。而國(guó)產(chǎn)啤酒與進(jìn)口啤酒的競(jìng)爭(zhēng)，將日漸激烈。

來(lái)自中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年1～10月，進(jìn)口啤酒量額增幅略有提升，我國(guó)啤酒的進(jìn)口量為59.78萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.99%，進(jìn)口額為6.21億美元，同比增長(zhǎng)9.01%;其中，無(wú)醇啤酒進(jìn)口量達(dá)42.6萬(wàn)升，進(jìn)口額為52.5萬(wàn)美元。

盡管進(jìn)口啤酒呈現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)，但是，在營(yíng)銷專家方剛看來(lái)，進(jìn)口啤酒不足以用“火爆”來(lái)形容，從數(shù)據(jù)上看，2016年，我國(guó)進(jìn)口啤酒進(jìn)口量達(dá)64.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)20%。如今，臨近年末，對(duì)照2017年前10個(gè)月進(jìn)口啤酒的小幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)看，進(jìn)口啤酒要實(shí)現(xiàn)去年的增量，可能性不大。

與進(jìn)口啤酒相比，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)也一直在調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展。據(jù)了解，2014年之前，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒等領(lǐng)軍企業(yè)基本完成了對(duì)區(qū)域品牌的并購(gòu)、整合。一方面，伴隨著人口紅利的消失和消費(fèi)升級(jí)，啤酒行業(yè)的增速漸趨放緩，行業(yè)的集中度進(jìn)一步提升;另一方面，在近兩年來(lái)尤其是2017年，進(jìn)口啤酒在獲得消費(fèi)者追捧的同時(shí)，也倒逼長(zhǎng)期處于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)產(chǎn)啤酒品牌升級(jí)品牌形象、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，迎合消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高端品牌形象的追求。

由此來(lái)看，在這種環(huán)境下，與國(guó)產(chǎn)啤酒4千多萬(wàn)千升的體量來(lái)看，進(jìn)口啤酒難以在短時(shí)間內(nèi)撼動(dòng)國(guó)產(chǎn)啤酒領(lǐng)軍企業(yè)的地位。而進(jìn)口啤酒之所以受到了這么多關(guān)注，一是定位中高端的進(jìn)口啤酒迎合了消費(fèi)者追求高品質(zhì)、品牌消費(fèi)的需要;另一方面，一些國(guó)外啤酒例如澳大利亞啤酒風(fēng)味頗多，如麥香味、焦糖味、果香味等，迎合了不少年輕消費(fèi)者對(duì)于多元化、個(gè)性化口感的追求。

進(jìn)口啤酒將迎來(lái)瓶頸期

“國(guó)產(chǎn)啤酒的價(jià)格相對(duì)透明，而經(jīng)營(yíng)進(jìn)口啤酒的毛利率則相對(duì)較高。”一家上海的進(jìn)口啤酒商表示，由于消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口啤酒的接受度越來(lái)越高，自己已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了多家進(jìn)口啤酒品牌。

由于進(jìn)口啤酒主打中高端市場(chǎng)，一些商超還專門設(shè)置了進(jìn)口啤酒專柜，不僅是滿足消費(fèi)者需要，而且進(jìn)口啤酒可以更多地讓利給渠道商，這也是其長(zhǎng)驅(qū)直入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一大原因。盡管進(jìn)口啤酒與越來(lái)越多的渠道商“牽手”，但是方剛還是給出了自己的預(yù)判——進(jìn)口啤酒的瓶頸期來(lái)了，未來(lái)，集約化、大軍團(tuán)作戰(zhàn)、大品牌當(dāng)?shù)�，�?huì)是進(jìn)口啤酒的主流方式，一些小的進(jìn)口商、名氣不大的啤酒品牌會(huì)被“洗掉”。這一切，都要?dú)w結(jié)于市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用。