“數(shù)據(jù)顯示,在新消費(fèi)市場下,精釀啤酒、工業(yè)啤酒和葡萄酒是2021年中國消費(fèi)者最常喝的三類酒,而其中精釀啤酒占比35.5%,位居第一”;
“2011-2017年之間,我國高端啤酒銷量由 147.8 萬升增至 431.2 萬升,銷量占比從 3.11%增至 9.83%”;
“2018年左右,國內(nèi)精釀賽道的企業(yè)不到2000家,截至2022年1月,精釀啤酒相關(guān)企業(yè)共有5385家”;
……
在眾多數(shù)據(jù)的支撐之下,精釀啤酒一時間成為了業(yè)內(nèi)外人士口耳相傳的“風(fēng)口賽道”,前仆后繼的入局者試圖趁此機(jī)會猛撈一筆,想要成為那只風(fēng)口之上起飛的“豬”。
然而,大多數(shù)人不知道的是,漂亮數(shù)據(jù)的背后,精釀啤酒這條細(xì)分賽道似乎并非那般光鮮。
成都精釀啤酒行業(yè)終端人士W先生告訴微酒記者:“精釀啤酒其實火過好幾段。以成都為例,2016年就開了幾百家精釀啤酒館,但是魚龍混雜,也不專業(yè),不到一年時間就倒閉了大半。去年也一樣,光是一條街上就開了好幾家精釀啤酒館,但據(jù)我所知,也是六成以上都已經(jīng)倒閉了。”
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,兩年內(nèi),精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注吊銷量總計接近1000家,在現(xiàn)存精釀啤酒相關(guān)企業(yè)中,有超過八成以上的企業(yè)狀態(tài)為存續(xù)。
這才是精釀啤酒“血淋淋”的真相。
在精釀行業(yè)愈發(fā)“膨脹”的同時,微酒為了呈現(xiàn)其真實現(xiàn)狀,在走訪多位行業(yè)相關(guān)人士的基礎(chǔ)上進(jìn)行了調(diào)查。
01、價格戰(zhàn)成“香餑餑”
精釀啤酒出于原材料及工藝技術(shù)等方面的原因,導(dǎo)致成本上升,在消費(fèi)升級的大環(huán)境下,這成為部分消費(fèi)者購買的動機(jī)——即追求更好的品質(zhì)。而近年來,不少精釀行業(yè)的入局者卻打起了價格戰(zhàn),特別是連鎖性質(zhì)的精釀啤酒館,以人均消費(fèi)10-20元作為噱頭,吸引更多顧客。
據(jù)微酒記者采訪得知,大部分進(jìn)口精釀啤酒一杯的成本價在15元左右,加之翻臺率低,若一家酒館大多數(shù)產(chǎn)品都處于低價位帶的話,酒館很難保持盈利。
“這可能也是行業(yè)的壞風(fēng)氣之一吧,在消費(fèi)習(xí)慣還沒有養(yǎng)成之時,就鼓吹消費(fèi)升級,繼而又打出低價戰(zhàn)略。最后的結(jié)果就是大部分的精釀啤酒館都做不下去。”某精釀酒館老板對微酒記者如此說道。
02、低門檻供應(yīng)鏈已成
在多方走訪印證之下,微酒記者得知,之所以精釀行業(yè)入局者突增的原因,在于其門檻極低。
行業(yè)上游售賣精釀設(shè)備的廠家已經(jīng)存在一套完整的灰色供應(yīng)鏈體系:即購買精釀設(shè)備,即可贈送黑、白、黃啤釀造操作方法一套,貼上自己的產(chǎn)品標(biāo)簽,搖身一變就成了全新的精釀品牌體系。而具體的風(fēng)味和品質(zhì),自然不可能與正統(tǒng)的精釀相提并論。
03、精釀定義未成體系
美國釀酒師協(xié)會對于精釀酒廠的定義(并非對于精釀啤酒),主要有以下三個標(biāo)準(zhǔn):一是年產(chǎn)量小于600萬桶(70.2萬噸),生產(chǎn)的啤酒用于商業(yè)交易;二是非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu),其占股份不能超過25%;三是釀造者所釀啤酒的大部分風(fēng)味都應(yīng)該是從傳統(tǒng)的或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。
2019 年 4 月 25 日,中國酒業(yè)協(xié)會頒布了《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》,將 Craft beer 譯為“工坊啤酒”,并定義為:“由小型啤酒生產(chǎn)線生產(chǎn),且在釀造過程中,不添加與調(diào)整啤酒風(fēng)味無關(guān)的物質(zhì),風(fēng)味特點(diǎn)突出的啤酒。”
不管是美國的定義還是中國的定義,在當(dāng)今的精釀啤酒賽道,似乎都未被廣泛使用,更沒有在消費(fèi)者心中達(dá)成共識。總體而言,精釀啤酒依然缺乏強(qiáng)制的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),而這也正是如今精釀賽道產(chǎn)品魚龍混雜的原因之一。
04、精釀啤酒成啤酒高端化的“替罪羊”
在市場空間不斷擴(kuò)容的環(huán)境下,不少啤酒大廠開始大肆推動產(chǎn)品的高端化進(jìn)程,而精釀則似乎與高端化有著千絲萬縷的聯(lián)系。于是,不少大廠加碼精釀賽道,甚至收購知名精釀品牌,并布局商超渠道。
但據(jù)微酒記者采訪得知,大廠收購精釀品牌后,不僅在口味上有所改變,對于精釀產(chǎn)品來說,其自身的品牌價值也有所降低,反而搞得“不倫不類”。而在眾多啤酒大廠鼓吹高端化趨勢時,也給消費(fèi)者留下了“精釀=高端”的表面印象,從而引導(dǎo)非業(yè)內(nèi)人士入局精釀賽道,成為惡性循環(huán)。
05、大肆吹捧資本入局
2021年,“元?dú)馍?rdquo;成為精釀啤酒品牌“碧山村”的第三大股東;“AB藝術(shù)精釀”獲得天使+輪融資;精釀品牌“慫人膽”獲得來自六神磊磊的個人投資......據(jù)不完全統(tǒng)計,2021年,精釀啤酒品牌融資超過10億元。
2022年,梵波精釀宣布完成數(shù)百萬元天使輪融資;銳恩精釀完成數(shù)百萬元天使輪融資......
不可否認(rèn)的是,資本入局在一定程度上會推動行業(yè)的整體發(fā)展,然而對于精釀啤酒這一特殊賽道來說,大肆吹捧資本入局則更應(yīng)看到其兩面性——資本與精釀的矛盾關(guān)系。
06、入局精釀啤酒館正當(dāng)時?
目前來看,精釀啤酒館似乎成了試水精釀賽道的簡易落腳點(diǎn),于是精釀酒館一家又一家的開起來,其中不乏“跟風(fēng)者”。
據(jù)成都某精釀酒館創(chuàng)始人說:“其實這兩年喝精釀的人并沒有變得更多,于我們而言,生意也并不是行業(yè)所吹噓的那樣火爆。我們更多的還是在靠老顧客。之所以大家會覺得精釀酒館賺錢,不過是把小酒館和精釀酒館的概念搞混淆了,海倫司確實賺錢,但普通經(jīng)營者是不能與資本相比較的。海倫司擁有的供應(yīng)鏈資源、營銷資源都是獨(dú)立酒館不可能做到的。”
“開業(yè)不到一年就倒閉才是精釀酒館的常態(tài),而這之中,起碼80%以上的都不能稱之為真正的精釀酒館。”該創(chuàng)始人對記者強(qiáng)調(diào)道。
記者手記:從調(diào)研到走訪,筆者對整個精釀行業(yè)有了更深一步的認(rèn)知和了解。對于任何行業(yè)而言,長期主義都是其穩(wěn)步前進(jìn)的前提,至少在精釀賽道,成為“撈一筆”的跳板的機(jī)會很小。
目前來看,精釀行業(yè)的真相是:
一方面,其市場規(guī)模并未像某些媒體所吹噓的那樣大。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),2019年,精釀啤酒的市場規(guī)模為240億元。預(yù)計到2024年,其市場規(guī)模將達(dá)到680億元,年復(fù)合增長率約為23.2%。在萬億餐飲市場里,這不過是滄海一粟。
另一方面,則是精釀不可忽視的成本問題。微酒記者獲悉,精釀啤酒生產(chǎn)商的生產(chǎn)成本大概不會低于10元每瓶(頗為諷刺的是,不少廠商仍舊打著低價精釀的噱頭)。
總的來說,精釀在消費(fèi)大環(huán)境與資本青睞的雙重影響下,一定會往更加專業(yè)化,更加標(biāo)準(zhǔn)化的方向邁進(jìn),同時,也一定會有更加多的行業(yè)亂象出現(xiàn),這是一個行業(yè)迅速成長的過程中所不可避免的。(原標(biāo)題:【捕風(fēng)者系列③】精釀啤酒到底是不是風(fēng)口?先來看看它的“六宗罪”)