看茅臺(tái)教父季克良如何講述品牌故事

前言：季克良，中國(guó)白酒界耳熟能能詳?shù)拇髱熂?jí)人物，他之于茅臺(tái)的神話(huà)怎么描述都不為過(guò)。他的滿(mǎn)頭銀發(fā)和他長(zhǎng)期對(duì)生產(chǎn)技術(shù)的執(zhí)著讓他的形象顯得尤為德高望重，但是今天我們要說(shuō)的是季老的另一高明之處——他的品牌打造藝術(shù)!也許正是他那種大道至簡(jiǎn)的氣質(zhì)特征使得他在任時(shí)主導(dǎo)的茅臺(tái)品牌營(yíng)銷(xiāo)術(shù)顯得有些突兀，人們因而對(duì)這個(gè)憨態(tài)可掬的老人有了更多的敬畏，原來(lái)他居然在不經(jīng)意間完成了中國(guó)酒界最傳奇的品牌傳播史詩(shī)級(jí)作品!

退休前：三大手筆打造品牌

茅臺(tái)如今白酒行業(yè)頂尖品牌地位的獲得，除了其自身歷史淵源、品質(zhì)等優(yōu)勢(shì)外，三大手筆在品牌打造之路上也顯得非常大氣。而這三大手筆與曾經(jīng)多年來(lái)?yè)?dān)當(dāng)董事長(zhǎng)一職的季克良不無(wú)關(guān)系。

故事一：巴拿馬金獎(jiǎng)事件

在茅臺(tái)打造品牌之路上，巴拿馬金獎(jiǎng)事件必須寫(xiě)進(jìn)茅臺(tái)歷史。這一事件也歷來(lái)是茅臺(tái)最重要、最值得紀(jì)念的事件之一。

“1915年茅臺(tái)在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)以中國(guó)式醇香征服世界，勇奪金獎(jiǎng)。”談到茅臺(tái)的歷史，類(lèi)似這樣的語(yǔ)句幾乎都會(huì)被媒體提及。同時(shí)，資料顯示，從1986年開(kāi)始，茅臺(tái)堅(jiān)持在人民大會(huì)堂舉辦至高規(guī)格的巴拿馬金獎(jiǎng)紀(jì)念會(huì)。巴拿馬之于茅臺(tái)，也許正如季克良所說(shuō)的，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品而言，是一個(gè)重要的事件。但是，對(duì)于貴州茅臺(tái)酒最重要的意義是，茅臺(tái)登上了世界舞臺(tái)，并給這個(gè)品牌在未來(lái)漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程之中，提供了一種特別的自信和色彩。

對(duì)于巴拿馬金獎(jiǎng)事件，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，存在著諸多爭(zhēng)議。對(duì)于茅臺(tái)獲得金獎(jiǎng)的質(zhì)疑，也一直不絕于耳，不過(guò)，這完全不妨礙茅臺(tái)走自己的路。小編不僅想到一句話(huà)：同樣的話(huà)，說(shuō)多了，聽(tīng)多了，也就是真的呢�？傊�，在很多消費(fèi)者心理，茅臺(tái)就是巴拿馬金獎(jiǎng)獲得者。代表國(guó)人走出國(guó)門(mén)，走向國(guó)際的歷史可以追溯到1915年。

故事二：“國(guó)酒茅臺(tái)”之爭(zhēng)

“國(guó)酒茅臺(tái)”四個(gè)字，代表著茅臺(tái)在中國(guó)白酒行業(yè)至高無(wú)上的地位，所以其“國(guó)酒”商標(biāo)的成功注冊(cè)，是茅臺(tái)一直以來(lái)的追求。其10年申請(qǐng)注冊(cè)“國(guó)酒茅臺(tái)”8次失敗依然堅(jiān)持申請(qǐng)的舉措足見(jiàn)其堅(jiān)定的決心。

距離今日最近的一次國(guó)酒之爭(zhēng)源于2012年的第9次申請(qǐng)，也終于見(jiàn)到了一絲希望。7月20日，茅臺(tái)“國(guó)酒”商標(biāo)申請(qǐng)獲國(guó)家工商管理總局商標(biāo)局初審?fù)ㄟ^(guò)，這一消息如重磅炸彈在白酒業(yè)內(nèi)炸開(kāi)，茅臺(tái)也因之“升格”為行業(yè)公敵，汾酒、五糧液、杜康等22家企業(yè)提出異議。該事件最終裁定可能要到2017年。

雖然到2017年，茅臺(tái)國(guó)酒商標(biāo)能否注冊(cè)成功不得而知。不過(guò)，“國(guó)酒茅臺(tái)”四個(gè)字在消費(fèi)者心里早已沒(méi)有了異議，變得非常順口與順耳。茅臺(tái)的消費(fèi)者教育工作確實(shí)做得非常優(yōu)秀。其品牌地位在說(shuō)著說(shuō)著，聽(tīng)著聽(tīng)著中，也被高大上起來(lái)了。

故事三：醬酒健康說(shuō)

作為中國(guó)第一代釀酒大師，茅臺(tái)健康說(shuō)是季克良持之以恒親抓的工作。他在國(guó)內(nèi)第一次提出喝茅臺(tái)酒有預(yù)防肝病、胃病、感冒等功效，并撰文《神秘的茅臺(tái)》。不過(guò)，他的觀點(diǎn)立刻引發(fā)了專(zhuān)家們的質(zhì)疑，甚至認(rèn)為有涉嫌學(xué)術(shù)商業(yè)化。繼而引發(fā)媒體影射茅臺(tái)搞不實(shí)宣傳和欺詐式營(yíng)銷(xiāo)。

2004年，面對(duì)鋪天蓋地的負(fù)面質(zhì)疑，茅臺(tái)首先在全國(guó)的知名政經(jīng)、都市媒體上刊載“國(guó)酒茅臺(tái)的秘密有多少?”、“五元一次方程解讀茅臺(tái)”、“國(guó)酒茅臺(tái),對(duì)歷史和人民負(fù)責(zé)”等文，,展開(kāi)宣傳攻勢(shì)。緊接著季克良在人民大會(huì)堂宣布，投資1000萬(wàn)元建立國(guó)酒茅臺(tái)科研基金會(huì)，用于全球研究國(guó)酒茅臺(tái)健康之謎。這些舉措帶來(lái)的結(jié)果是，不但成功阻止了媒體傾向性報(bào)道和炒作,還進(jìn)一步讓消費(fèi)者了解事實(shí)的真相,更加增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)國(guó)酒茅臺(tái)的忠誠(chéng)度。

茅臺(tái)健康說(shuō)，直指的是消費(fèi)者普遍認(rèn)同的飲酒有害健康的觀點(diǎn)。該觀點(diǎn)的提出具有顛覆性的意義，對(duì)于其是否有助于健康，小編不得而知，不過(guò)，在季克良主導(dǎo)下，白酒開(kāi)始注重健康這一點(diǎn)是符合社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)的，是值得肯定的。同樣的，一句話(huà)說(shuō)久了，大家也就容易信了，好吧，小編也認(rèn)為，茅臺(tái)喝了，有意健康，誰(shuí)讓我根本喝不到呢。

退休后：四處奔走傳播品牌

也許退休前，季克良的關(guān)注點(diǎn)更多在茅臺(tái)技術(shù)、品質(zhì)、品牌打造等方面，不過(guò)，退休后，其傳播的指向性則更加明確。

查看季克良退休后的足跡，讓小編大吃一驚，特別是在2013年、2014年，可以說(shuō)，他是行業(yè)中行走最多的人之一，擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)榮譽(yù)董事長(zhǎng)一職的季克良以更加堅(jiān)定的腳步丈量著他所熱愛(ài)的白酒江湖。3年了，他在行走，他的足跡踏遍中國(guó)大地，在他心中，有個(gè)理想，讓更多消費(fèi)者見(jiàn)識(shí)到醬酒以及白酒的真正之美。

以2014年為例，中國(guó)(四川)國(guó)際酒業(yè)論壇上，2014中國(guó)酒業(yè)論壇上，清華大學(xué)酒業(yè)總裁班上，“好山、好水、好酒、好茶”中國(guó)茶與酒行業(yè)高端對(duì)話(huà)活動(dòng)中，首屆貴商論壇上，“奮斗的青春最美麗”現(xiàn)場(chǎng)……面對(duì)行業(yè)人士，面對(duì)業(yè)外人士甚至面對(duì)年輕消費(fèi)者，季克良孜孜不倦的傳播著國(guó)酒茅臺(tái)的品牌內(nèi)涵，也傳播著中國(guó)白酒的璀璨文化。

小編手記

有一句話(huà)說(shuō)：一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的氣質(zhì)決定了一個(gè)企業(yè)的氣質(zhì)，這句話(huà)用在季老和茅臺(tái)身上再適合不過(guò)。

1964年歷時(shí)11天、2000公里，從南通到達(dá)茅臺(tái)后，季老在這個(gè)西南邊陲小鎮(zhèn)一呆就是50年，這種堅(jiān)持也成就了茅臺(tái)的堅(jiān)持——對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持、對(duì)品牌的堅(jiān)持，并且即使面臨爭(zhēng)議和批評(píng)，依然堅(jiān)持走下去。而支持這種堅(jiān)持的則是責(zé)任和熱愛(ài)，自從到了茅臺(tái)，季老就把茅臺(tái)作為一種責(zé)任扛了下來(lái)，而這種責(zé)任隨著年深日久的堅(jiān)持，變成了融入骨血的熱愛(ài)，熱愛(ài)這個(gè)品牌，也熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)。季老曾屢次提及茅臺(tái)對(duì)當(dāng)?shù)氐呢?zé)任——例如農(nóng)民的收入、員工的福利、國(guó)家的稅收等等。

在這個(gè)世界上，成功有很多路徑可以抵達(dá)，但是抵達(dá)這個(gè)路徑的方法只有一個(gè)——堅(jiān)持和熱愛(ài)，就像季老這樣，就像茅臺(tái)這樣。