直擊千商大會 牛永革：80后、90后白酒消費特征和非常規(guī)營銷

我今天演講的題目是《80后、90后白酒消費特性和非常規(guī)營銷》。

通過前段時間全國性的大規(guī)模抽樣調(diào)查，我們對白酒做了一個新的屬性上的定義，白酒是與生活相連的飲品，和自己切身的生活是聯(lián)系在一起的，比如說可以增強我們的友誼，讓大家在一起高興。同時，還有負向的東西，比如說鴻門宴典型的歷史故事設(shè)局設(shè)陷阱。

通過我前段時間的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，20%的消費者在喝酒的時候沒有體會到傷害性的體驗，但80%的消費者或多或少的身體上的不適甚至是傷害，表現(xiàn)比較多的是第二天頭暈、身體乏力、嘔吐，這些是短期的身體傷害，同時還有長期的身體傷害，就是注意力下降，有些指標(biāo)不正常。另外一個傷害體現(xiàn)在對個體人性的傷害，以及個人面子上的傷害。

我的測量顯示，60后和70后是目前白酒的消費主力軍，兩個新生代80后和90后，他們對白酒的依賴程度顯著低于60后和70后，同時90后對白酒的依賴程度是80后的1.18倍。在總的喝酒人群里面，51.8%的人群是白酒消費人群，77%是男性，23%是女性。白酒的非消費群體，男性占到24%，女性占到76%。

新生代的性格和生活態(tài)度是什么樣呢?其中，80后人群年齡處于27歲到36歲，絕大部分人已經(jīng)成家，正在享受家庭的溫馨，性格相比90后，堅強善于交際，生活態(tài)度有清晰的生活目標(biāo)，但優(yōu)越程度低于60后，更可以挑戰(zhàn)壓力，比90后更有能力承擔(dān)責(zé)任。

90后喜歡喝酒的人年齡在18到26歲之間，多處于在校學(xué)習(xí)和剛參加工作階段。性格在內(nèi)向、外向以及喜歡寧靜、喜歡熱鬧這兩個性格緯度上，與其他代際上沒有差異。

他們的生活態(tài)度不像70后、80后擁有清晰的人生目標(biāo)，生活充實程度低于所有代際的人，愉悅程度低于50后，希望承擔(dān)責(zé)任的意愿低于80年代出生的人。但一個亮點是90后挑戰(zhàn)壓力的意愿高于60后。

從香型上看，80后和90后喜好的白酒香型，排在前面的香型是清香型、濃香型和醬香型。新生代在什么樣情緒下喝酒?80后和90后在心情愉悅的情況下喝酒較多，但是90后喝酒的時候他們愉悅情緒顯著低于60后和70后。80后在喝酒的時候他的愉悅情緒顯著小于70后，但大于90后。

所有階段的人基本上是在相對平靜的狀態(tài)下喝酒的，但80后和90后他們喝酒時候的激動程度要高于前三個階段的人。比如說80后和90后他們激動程度是相同的，但是90后顯著大于70后、60后，80后和90后沒有差異但顯著大于60后。所有階段的人基本上都在放松的狀態(tài)下喝酒，但是90后的這種放松程度要顯著低于70后，70后最喜歡在放松的狀態(tài)下喝酒。

80后和90后一般和誰在一起喝酒?90后是和朋友在一起喝酒，其次是和家人在一起喝酒。再次是和同學(xué)在一起喝酒。80后排在第一位的是朋友，接著是同事，第三位是家人。所有階段的人都有共同點，大家都不愿意和陌生人在一起喝酒，這個符合大家的正常狀態(tài)。同時，80后與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)人喝酒的頻率比較高，50后更喜歡一個人喝酒。

50后是最不喜歡敬酒的，并且喜歡別人敬他酒，這個也符合大家所熟知的情況。90后喜歡敬酒和不喜歡敬酒的比例是相當(dāng)?shù)模?0后也是相當(dāng)?shù)模?0后和70后更多表現(xiàn)出喜歡敬酒。

 

喝酒的場所上，90后喜歡和朋友聚會一起喝酒，其次是和家人團聚，再次是節(jié)日慶典。80后首先是朋友聚會，接著是家人團聚。80后和90后有濃濃的家庭情結(jié)，商務(wù)招待方面80后相對比較高一些。

絕大多數(shù)人在喝酒的時候，對白酒賦予了積極的情感，比如增強友誼，理解性的招待，現(xiàn)實對他人的尊敬，通過喝酒讓對方感到愉悅。50后在整體的喝酒目的方面表現(xiàn)都不如所有階段的人積極。

大家在哪里買酒?90后首選是超級市場，之后是便利店，排在第三位是酒類專賣店。80后依次也是超級市場、便利店、酒類專賣店。電子商務(wù)方面依賴較低，大家對白酒電子商務(wù)不妨冷卻一下大腦。80、90后兩個新生代網(wǎng)購酒的依賴顯著低于書和電子類產(chǎn)品。

接著看一下價格偏好，自己買酒自己花，可以看到80后表現(xiàn)的相對好一些。

接著80后和90后對中國酒文化精髓的看法，我們的新生代80后和90后他們相比50后而言更認同中國的酒文化，這是我們的希望所在。90后和80后這兩個代的人個體自主性非常低，他們對廣告判斷比較弱。

飲酒群體的酒類偏好上，白酒在所有的酒種里面排在第一位。遺憾的是，黃酒市場份額比較低5.4%。

現(xiàn)在看第二部分，前面講了理性客觀的消費者數(shù)據(jù)，我認為，非常規(guī)營銷可破解當(dāng)下的困局。

非常規(guī)營銷來自于游擊戰(zhàn)，致力于低成本非常規(guī)的手段讓自己的市場份額擴大。具體的特點，本質(zhì)上是一種廣告，更多是利用草根的人群和使用想象力高能量的手段，來引起顧客的參與感，注意、記憶然后引起他們購買的沖動。

具體有五種方法。

第一種是環(huán)境媒體營銷，將產(chǎn)品屬性和環(huán)境的特征聯(lián)系在一起，形成創(chuàng)意性和想象性。

第二種方法是埋伏營銷，是典型的搭便車行為。

第三是秘密營銷，秘密第讓人不能覺察的行為努力掩飾自己的行為從事相關(guān)的活動。

第四是病毒營銷，可以借計算機和人體病毒原理推送我們的信息，這種信息是人與人之間的傳播免費擴大，張藝謀的電影是用病毒式的方式推送他的產(chǎn)品。

最后是街頭營銷。當(dāng)然游擊營銷有一些風(fēng)險要注意，比如說一些信息被大家所誤解，或者是在錯誤的地點去舉辦營銷，或者法律風(fēng)險或者變成病毒，這個需要在我們使用這個方法的時候注意。