角力啤酒中高端 啤酒新成長周期有哪些趨勢？

近期，隨著2018年上半年經(jīng)濟(jì)報(bào)告的出爐，沿著從高速度發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變的路子，酒業(yè)的結(jié)構(gòu)得以調(diào)整，科技推動的作用得以強(qiáng)化，創(chuàng)新的引領(lǐng)作用越來越強(qiáng)。進(jìn)入2018年以來，國產(chǎn)啤酒逐漸扭轉(zhuǎn)了下滑的態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)了小幅穩(wěn)步增長。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年1～6月，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量2064.2萬千升，同比增長1.2%。尤為需要注意的是，國產(chǎn)啤酒上半年銷售額增長7.5%。

這與華潤雪花、青島啤酒、嘉士伯等上調(diào)部分主力產(chǎn)品的價格，踐行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌優(yōu)化升級的路線，專注于中高端產(chǎn)品、個性化產(chǎn)品打造不無關(guān)系。

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終端市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速生變

上半年，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)中向好的態(tài)勢，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新公布數(shù)據(jù)顯示，2018年6月份，全國居民消費(fèi)價格同比上漲1.9%。其中，居民的酒類消費(fèi)價格環(huán)比上漲0.1%，同比上漲2.9%，上半年同比漲幅達(dá)3%。

有業(yè)內(nèi)專家指出，今后一段時期，消費(fèi)升級引導(dǎo)啤酒市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的速度將會加快。

啤酒行業(yè)專家方剛更是表示，“中國啤酒的新拐點(diǎn)到來。這次拐點(diǎn)已經(jīng)不是規(guī)模上的拐點(diǎn)，以份額爭奪的跑馬圈地已經(jīng)不是主題，換成了向中高端集結(jié)的行業(yè)行動。從終端價格而言，3元～5元～8元的消費(fèi)主流結(jié)構(gòu)已經(jīng)面臨升級，5元～8元～10元的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在成型。”

如今，啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)和價位區(qū)間已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。《華夏酒報(bào)》記者在市場走訪中發(fā)現(xiàn)，在一些商超堆頭的搶眼位置，很少有3元/瓶～5元/瓶的啤酒，取而代之的多是10元以上的高端啤酒品牌。記者隨機(jī)采訪了部分消費(fèi)者，家住北京朝陽區(qū)的李先生表示，愿意嘗試不同品種、不同口感的啤酒，“在北京這樣的消費(fèi)環(huán)境，年輕人愿意花一些錢享受更高品質(zhì)的產(chǎn)品。”

世界杯期間，不少球迷在酒吧中約上三五好友，飲用價位相對較高的進(jìn)口啤酒，有酒吧老板表示，“‘喝好一點(diǎn)’的健康消費(fèi)觀被越來越多的人所接受。對于啤酒消費(fèi)而言，大家對高品質(zhì)消費(fèi)的意愿越來越強(qiáng)，多品種、多品牌的消費(fèi)特色已經(jīng)形成。”

“不放肆地喝啤酒必然會影響銷量，這也是為什么啤酒公司們不得不嘗試著轉(zhuǎn)變品牌形象，來應(yīng)對消費(fèi)者變化。”業(yè)內(nèi)人士指出。

多品類產(chǎn)品組合滿足多元化需求

再從全球啤酒市場來看，以百威英博為例，2018年1～6月，百威英博全球營收270.87億美元，增長4.7%，營收的增長主要是受巴西、墨西哥、中國和西歐市場驅(qū)動，另外得益于大多數(shù)市場的高端化舉措，今年上半年，坐擁精釀品牌等高端事業(yè)部營收增長超過了20%。

有經(jīng)銷商指出，雖然百威英博的市場操作流程和手法與青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒等基本一致，但其產(chǎn)品組合不斷完善，在終端店中可以滿足不同消費(fèi)者的需求，前方兵力強(qiáng)勁，后方“彈藥充足”，所以在中國市場的勢頭強(qiáng)勁。有數(shù)據(jù)指出，2018年上半年，百威英博中國市場營收增長5.7%，銷量增長2.4%，每千升啤酒營收增長3.3%。

對于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，方剛更是指出，“消費(fèi)的多元化、個性化也已經(jīng)成型，靠單一品牌或大單品方式去應(yīng)對這種變化已經(jīng)失效。”

對此，青島啤酒也在不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升高端產(chǎn)品占比。在終端市場，青島啤酒持續(xù)推出以聽裝啤酒和精釀啤酒為代表的高附加值產(chǎn)品。另外，以今年一季度為例，奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903和純生等高端產(chǎn)品的市場表現(xiàn)良好，實(shí)現(xiàn)銷量53萬千升，同比增長6.9%，占比提高1.4個百分點(diǎn)。

華潤啤酒則與喜力集團(tuán)簽署了不具約束力的協(xié)議，喜力將通過品牌許可協(xié)議授權(quán)華潤啤酒在國內(nèi)市場長期使用喜力品牌。國海證券指出，喜力和華潤啤酒的結(jié)合各有借船出海的目的，為的是爭奪中國快速增長的高端啤酒市場空間。目前，華潤雪花已推出中高端產(chǎn)品系列雪花臉譜、雪花黑啤、雪花純生、勇闖天涯SuperX，據(jù)雪花方面表示，未來在高端啤酒領(lǐng)域?qū)⒁韵擦�為主，此外還會上市2～3款主力高端產(chǎn)品。

“消費(fèi)者更加注重啤酒的口感與品質(zhì)，消費(fèi)日趨個性化”已成為眾多酒企的共識。研發(fā)新品，應(yīng)對市場變化，則成為壓力重重的區(qū)域酒企的必選項(xiàng)。

留給區(qū)域品牌的機(jī)會不多了

上半年，蘭州黃河實(shí)現(xiàn)營收收入2.81億元，同比下降14.9%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為-3158.8萬元，同比下降546.34%。分地區(qū)來看，蘭州黃河上半年甘肅省內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收1.97億元，同比下降13.95%;甘肅省外業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)營收6876.52萬元，同比下降17.01%。

盡管從2017年下半年開始，蘭州黃河進(jìn)一步加強(qiáng)了對啤酒業(yè)務(wù)板塊的集中化管理，通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，繼續(xù)加強(qiáng)對“黃河”和“青海湖”雙品牌系列產(chǎn)品以及其他中高端產(chǎn)品的推廣，采用差異化的產(chǎn)品包裝等，應(yīng)對啤酒板塊業(yè)務(wù)的下滑。但事實(shí)是，留給區(qū)域啤酒品牌的機(jī)會已經(jīng)不多了，但就整個國內(nèi)啤酒市場而言，正如中泰證券分析師范勁松所描述的——“啤酒新成長周期已開啟”。

而隨著強(qiáng)勢品牌提價的逐步兌現(xiàn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的走高以及競爭的國際化，在啤酒行業(yè)整體利潤提升的同時，一些區(qū)域品牌將遭遇淘汰或雪藏的命運(yùn)。

對于未來的自救路線，蘭州黃河仍是確定了向中高端邁進(jìn)的終端運(yùn)營策略，其指出，在甘肅和青海兩地啟動“黃河”和“青海湖”雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，重塑“黃河”和“青海湖”兩大品牌形象，加快推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和新品研發(fā)進(jìn)度，逐步增加中高檔產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)和市場投入，理順產(chǎn)品價格體系，增加市場投入，著力積極拓展線上銷售渠道，推動銷售渠道扁平化整合等。

但是，在品牌效應(yīng)強(qiáng)化的今天，諸如蘭州黃河等區(qū)域品牌推出的新品能否被市場快速接受，其能否有效借助場景化營銷，博得年輕群體的青睞，仍是未知數(shù)。

世界杯期間，百威英博與蘇寧易購合作，共同謀劃了世界杯新玩法;7月24日，雪花與京東達(dá)成合作，雙方將在品牌建設(shè)、產(chǎn)品打造、大數(shù)據(jù)智能服務(wù)、物流等多個方面進(jìn)行深度合作。

未來，消費(fèi)升級不僅將引導(dǎo)啤酒市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的速度加快，而且將催生電商與強(qiáng)勢啤酒品牌的新合作、新玩法，傳統(tǒng)渠道與電商渠道的雙重?cái)D壓，將給區(qū)域品牌帶來巨大的競爭壓力。

業(yè)內(nèi)人士指出，未來，整個中高端啤酒市場將形成華潤、百威英博、嘉士伯高端啤酒的“三國殺”，對中高端啤酒未來的品牌格局起著微妙的變化。而其他啤酒企業(yè)只能收縮戰(zhàn)線，聚焦核心市場、核心渠道、核心門店，才能與之抗衡。

未來的渠道之爭，又是一場惡戰(zhàn)。