從“搶份額”轉(zhuǎn)向“求利潤(rùn)” 啤酒業(yè)“關(guān)廠潮”背后的高端之爭(zhēng)

夏日炎炎，本是啤酒消費(fèi)旺季，卻傳來了啤酒巨頭將大規(guī)模關(guān)廠的消息。南方日?qǐng)?bào)記者日前獲悉，華潤(rùn)啤酒未來平均每年要關(guān)廠3家，公司將在8月下旬的業(yè)績(jī)公告中明確本年度關(guān)廠計(jì)劃。而在此前，青島啤酒、嘉士伯、珠江啤酒、燕京啤酒等啤酒巨頭曾先后開始關(guān)閉工廠。

啤酒巨頭競(jìng)相關(guān)廠的背后，是為了主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)能、順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。在啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩的背景下，通過關(guān)廠的方式清除低效產(chǎn)能，布局中高端市場(chǎng)，已成為巨頭們的共識(shí)，各大啤酒企業(yè)紛紛改變過去的“跑馬圈地式”擴(kuò)張策略，從“搶份額”轉(zhuǎn)向“求利潤(rùn)”。

啤酒巨頭競(jìng)相關(guān)廠

一直靠并購(gòu)打天下的華潤(rùn)啤酒，如今畫風(fēng)突變，走上了不斷關(guān)廠之路：未來平均每年將要關(guān)廠3家。

這并非華潤(rùn)啤酒首次關(guān)廠。資料顯示，2017年華潤(rùn)啤酒關(guān)廠7家，2018年迎來關(guān)廠高峰，共關(guān)廠13家。2019年，華潤(rùn)啤酒再度關(guān)閉7家工廠。截至2019年底，華潤(rùn)啤酒在中國(guó)內(nèi)地24個(gè)省、市、區(qū)營(yíng)運(yùn)74家啤酒廠，年產(chǎn)能約2050萬(wàn)千升。

在業(yè)內(nèi)人士看來，華潤(rùn)啤酒前期不斷地收購(gòu)，讓其積累了很多沒有價(jià)值的產(chǎn)能，在啤酒行業(yè)低迷的大環(huán)境下，導(dǎo)致身上的擔(dān)子非常重，只能不斷關(guān)閉工廠。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，此次華潤(rùn)啤酒關(guān)廠主要是因?yàn)橐恍┕�廠太老，需要進(jìn)行產(chǎn)能優(yōu)化。華潤(rùn)此前做中低端產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)基地和市場(chǎng)靠得很近，可以降低成本。但隨著整個(gè)啤酒行業(yè)中高端消費(fèi)紅利的到來，生產(chǎn)基地跟市場(chǎng)離得遠(yuǎn)一點(diǎn)也沒問題。因此，酒廠的布局與之前必然有所區(qū)別，需要作出調(diào)整。

事實(shí)上，做出關(guān)廠決定的啤酒企業(yè)，并非只有華潤(rùn)啤酒一家。

去年9月20日，青島啤酒方面在投資者集體接待日活動(dòng)中表示，公司2018年關(guān)閉了2家工廠，接下來計(jì)劃通過3—5年關(guān)閉整合10家工廠。2019年，青島啤酒又關(guān)掉了2家工廠，目前已經(jīng)關(guān)閉4家，按計(jì)劃未來3年每年還會(huì)關(guān)閉2家工廠。

公開信息顯示，百威亞太在2016年—2017年關(guān)停了8家工廠，嘉士伯在2017年一年中就關(guān)閉并處理了17家工廠，珠江啤酒也于2017年3月關(guān)閉生產(chǎn)低端瓶裝啤酒的汕頭工廠，2017年以來燕京啤酒也頻發(fā)公告宣布關(guān)停部分工廠。

產(chǎn)能過剩導(dǎo)致增長(zhǎng)乏力

“國(guó)內(nèi)啤酒廠從2015年開始陸續(xù)關(guān)停，到現(xiàn)在還沒結(jié)束。”朱丹蓬表示，產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)緩慢，是啤酒企業(yè)啟動(dòng)關(guān)廠計(jì)劃的關(guān)鍵原因。與2013年之前規(guī)模性的收購(gòu)不同，2015年開始啤酒行業(yè)“急轉(zhuǎn)直下”，各大啤酒企業(yè)開始出現(xiàn)關(guān)停并轉(zhuǎn)小規(guī)模、低效率、高成本工廠的現(xiàn)象，一些啤酒巨頭由擴(kuò)產(chǎn)能轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)化產(chǎn)能。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018—2023年中國(guó)酒類流通行業(yè)商業(yè)模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，自2010年起新一輪啤酒產(chǎn)能擴(kuò)張開啟，2010—2015年共計(jì)擴(kuò)產(chǎn)1930萬(wàn)千升，但是2015年啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量?jī)H比2010年增加233萬(wàn)千升，產(chǎn)能的增加與產(chǎn)銷量的增加存在嚴(yán)重的不匹配。

據(jù)了解，由于人口結(jié)構(gòu)老齡化導(dǎo)致的啤酒消費(fèi)群體基數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，啤酒行業(yè)在2013年產(chǎn)量達(dá)到最高點(diǎn)5062萬(wàn)噸，此后開始逐年下滑，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，啤酒廠商收入增長(zhǎng)乏力。

招商證券在《中國(guó)啤酒行業(yè)深度報(bào)告》中提出，隨著產(chǎn)量見頂回落，包材等成本持續(xù)上漲，靠低價(jià)搶量的策略已經(jīng)難以支撐，啤酒生產(chǎn)商開始向中高端化推動(dòng)以達(dá)成利潤(rùn)增長(zhǎng)需求。包括青島啤酒在內(nèi)的公司紛紛弱化了對(duì)銷量增長(zhǎng)的訴求，在考核指標(biāo)中加大了對(duì)利潤(rùn)方面的關(guān)注。

值得注意的是，華潤(rùn)啤酒2019年業(yè)績(jī)的提升，正是得益于產(chǎn)能的持續(xù)優(yōu)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步提升。華潤(rùn)啤酒公開表示，公司未來將會(huì)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)能，優(yōu)化產(chǎn)能可以降低、減少固定資產(chǎn)價(jià)值虧損，凈利潤(rùn)則會(huì)有所提升。

據(jù)華潤(rùn)啤酒2019年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2019年華潤(rùn)啤酒綜合營(yíng)業(yè)額為331.9億元，同比增長(zhǎng)4.2%;股東應(yīng)占溢利為13.12億元，同比增長(zhǎng)34.3%。集團(tuán)整體啤酒銷量按年上升1.3%至約114.34億升。同時(shí)，受益于品牌重塑戰(zhàn)略，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升，再加上收購(gòu)喜力中國(guó)所帶來的貢獻(xiàn)，集團(tuán)中高端啤酒銷量按年增長(zhǎng)8.8%，使整體平均銷售價(jià)格按年上升2.8%。

啤酒營(yíng)銷專家方剛在接受媒體采訪時(shí)表示，關(guān)廠是啤酒行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，同時(shí)也是行業(yè)走向成熟的又一個(gè)標(biāo)志。關(guān)廠目的在于優(yōu)化產(chǎn)能，清除低效產(chǎn)能啤酒廠，降低運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)提高效率。

高端之爭(zhēng)愈演愈烈

在方剛看來，2019年是中國(guó)啤酒過去幾年中最好的一年，實(shí)現(xiàn)了量利齊升。而隨著環(huán)境的變化，各企業(yè)份額爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入了僵持狀態(tài)，橫向增長(zhǎng)的邊界已經(jīng)到底了，以縱向增長(zhǎng)為特點(diǎn)的質(zhì)量發(fā)展成為主旋律。

隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)啤酒品質(zhì)的要求越來越高。據(jù)行業(yè)專家預(yù)測(cè)，未來10年高端啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)率會(huì)保持在20%以上，而低端市場(chǎng)的增長(zhǎng)率則僅為6%甚至更低。在此背景下，越來越多的國(guó)產(chǎn)啤酒品牌在穩(wěn)固低端市場(chǎng)的同時(shí)，均已先后布局中高端市場(chǎng)。

華潤(rùn)啤酒首席執(zhí)行官侯孝海曾公開表示，華潤(rùn)啤酒已經(jīng)是最大塊頭了，但不是最強(qiáng)的。國(guó)內(nèi)啤酒競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入決戰(zhàn)階段。華潤(rùn)啤酒從大到強(qiáng)，決戰(zhàn)就需要在高端啤酒方面打敗百威。

對(duì)此，朱丹蓬認(rèn)為，華潤(rùn)啤酒的高端化戰(zhàn)略效果并不好。此前，華潤(rùn)啤酒主打三四五線城市，一二線城市的消費(fèi)者認(rèn)可度并不高，如今推高端產(chǎn)品進(jìn)入一二線市場(chǎng)難度很大，很難改變消費(fèi)者內(nèi)心的固有認(rèn)知。而華潤(rùn)啤酒收購(gòu)的高端品牌喜力在國(guó)內(nèi)“水土不服”，口感、包裝等方面并沒有滿足消費(fèi)者的核心訴求。

數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)啤酒高端化率為16%，百威高端產(chǎn)品占比最高為28%，嘉士伯高端產(chǎn)品占比也在25%以上，重慶啤酒、青島啤酒則是國(guó)產(chǎn)品牌中高端化率較高的代表，分別為23%和22%。華潤(rùn)雪花由于總量大，低端產(chǎn)品數(shù)量較多，故高端產(chǎn)品占比最低。

“不論是關(guān)廠并購(gòu)還是研發(fā)，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)唯一的主題就是高端化。但要如何實(shí)現(xiàn)高端化，還有很長(zhǎng)的路要走。”朱丹蓬如是說