闖入高端酒價格標桿區(qū) 清香新賽道之戰(zhàn)一觸即發(fā)

在醬酒熱推動的白酒新周期的陽光普照下，萬物生長，欣欣向榮。

酒業(yè)家近期從市場渠道獲悉，定價1199元的被汾酒寄予厚望的青花30·復興版已經(jīng)陸續(xù)到貨，市場表現(xiàn)超預期，站穩(wěn)千元價格帶。

而與此同時，5月31日，牛欄山發(fā)布“魁盛號樽璽”，定價1598元/瓶，這是牛欄山繼2020年推出618元/瓶的魁盛號之后，在高端清香酒上邁出的又一大步。

雖然在醬酒熱的喧囂中，清香頭部企業(yè)強勢逆襲的光芒一定程度上被掩蓋。但是在消費升級和高端白酒擴容的大趨勢下，清香陣營中已有多款產(chǎn)品站上千元價格帶。

清香的強勢復興是否將始于頭部企業(yè)推出具有競爭力的千元高端產(chǎn)品?清香的高端賽道是否會有更多選手入場?這些問題有待時間驗證，而眼下，清香高端之戰(zhàn)已呈一觸即發(fā)之勢。

01、千元價格帶，清香白酒新賽道

“魁盛號樽璽”1598元的定價甚至超過了行業(yè)公認的高端酒價值標桿——1499元，在主流的清香品牌中實屬罕見。

著名釀酒專家、二鍋頭技藝傳承人高景炎就表示，二鍋頭產(chǎn)品在千元價格帶的缺失亟需彌補，而牛欄山魁盛號樽璽的面市是中國白酒二鍋頭市場對價值標桿強烈呼喚的結(jié)果。

在業(yè)界看來，千元魁盛號樽璽的登場是水到渠成。甚至有經(jīng)銷商認為，“魁盛號”再次升級，邁進千元高端陣營，是恰逢其時的藍海市場。

在消費者普遍認知中，一直以中低端、親民形象出現(xiàn)的清香白酒，如今要開辟千元價格帶新賽道，事實真的如此嗎?

至少從目前清香頭部企業(yè)的表現(xiàn)來看是這樣的。

汾酒年報顯示，其2020年實現(xiàn)營收139.90億元，同比17.63%。2020年全年銷售量12.18萬噸，同比下降3.13%，噸價11.5萬元/噸，同比增長21.56%。

在銷量下降的同時實現(xiàn)了營收、利潤、噸價的高增長，這很大程度上得益于汾酒高端系列青花汾的高速增長，數(shù)據(jù)顯示青花汾系列2020年的增速在30%以上。

具體產(chǎn)品層面，青花20批價上行至400元以上，青花30批價不低于800元，酒業(yè)家調(diào)研了部分經(jīng)銷商，大多數(shù)經(jīng)銷商表示目前已經(jīng)沒有青花30的庫存，取而代之的是青花30·復興版。

值得關(guān)注的是，新青花30·復興版由連鎖渠道先導入，目前策略仍為價格優(yōu)先供給緊缺、成交價千元，今年二季度已經(jīng)投放傳統(tǒng)渠道，復興版渠道認可度較高，帶動青花系列整體價格空間和放量。多家機構(gòu)預測今年一季度青花汾系列的同比增幅高達150%。

多位傳統(tǒng)經(jīng)銷商向酒業(yè)家表示，青花30·復興版已經(jīng)陸續(xù)到貨，正在進行發(fā)布會和品鑒訂貨會。

廣東一位經(jīng)銷商表示，最近青花30·復興版價格一路看漲，無限接近1000元，無論是經(jīng)銷商進貨還是消費者的開瓶熱情都很高，總體來講高于預期。

湖南汾酒經(jīng)銷商陳總向酒業(yè)家透露，青花30·復興版目前批價899元，要求終端價不低于1099元，她說：“(復興版)與第八代五糧液持平”。

此前有機構(gòu)透露，汾酒制定了青花30·復興版的四步目標，第一追趕國窖1573、第二是追平國窖1573、第三追趕五糧液、第四追平五糧液。

從目前的市場表現(xiàn)來看，青花30·復興版上市僅半年，在價格上已經(jīng)實現(xiàn)了其自身的第四階段目標。

業(yè)內(nèi)人士表示，當前千元價位有望成為白酒高速擴容價格帶，汾酒占據(jù)香型和名酒品牌優(yōu)勢，千元價格帶汾酒將擁有一席之地。

除此之外，清香的另一頭部企業(yè)紅星也已經(jīng)推出高端價位帶的紅星1949系列，下一步極有可能繼續(xù)向千元價格帶突破。

02、清香高端之戰(zhàn)的機遇與挑戰(zhàn)

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預測分析認為，未來我國高端白酒產(chǎn)品領(lǐng)域仍有顯著增長潛力，至2029年，我國高端白酒乃至超高端白酒市場份額將達40%左右。

知名行業(yè)咨詢機構(gòu)正一堂的數(shù)據(jù)也指向了類似的結(jié)果：800元以上的高端白酒過去五年的復合增長率達到30%，未來還有可能迎來高端商務用酒的“井噴”。

從市場擴容以及參與數(shù)量來看，目前清香千元價格帶的賽道確實屬于藍海，真正稱得上種子選手的不超過3家。然而這同時也暴露了清香目前處于弱勢的客觀現(xiàn)實。

一個有趣的現(xiàn)象是，近日“國酒智庫”發(fā)布5月份中國醬酒“50佳”口碑品牌榜，其中市場價在一千元以上的產(chǎn)品多達22款，而反觀清香主流產(chǎn)品站上千元價格帶的屈指可數(shù)。

酒業(yè)家中國酒類產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家、九度智力集團董事長馬斐認為，每個香型都應該有標志性的高端產(chǎn)品。他說：“只是清香酒一直重點打造中低端產(chǎn)品，沒有重視高端產(chǎn)品。一些企業(yè)缺少長期的堅持和對高端產(chǎn)品的打造，有些遺憾。”

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢公司副總經(jīng)理丁永征認為，品類高端化革命是當前和未來相當一段時間，清香的戰(zhàn)略性任務。

而馬斐的判斷是：(清香往上延伸)難度還是相當大的，但是一個企業(yè)沒有高端產(chǎn)品，只能做大而無法做強。清香企業(yè)要將高端產(chǎn)品的研發(fā)視為企業(yè)重要戰(zhàn)略之一。

在高端化本就處于弱勢的清香品類如何應對?其實最簡單也是最關(guān)鍵的在于，既然清香難以高端化的癥結(jié)在于消費者根深蒂固的中低端印記，那么就應該從重塑印記開始，將清香也能高端化的認知植入消費者心智。

行業(yè)人士認為，品類核心價值與主流消費需求的強烈共鳴，是清香型白酒迎來新一輪高質(zhì)量發(fā)展的本質(zhì)所在。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在5月22日舉辦的“清醞華芳，香譽千年--中國清香型白酒品質(zhì)與價值高峰論壇”上指出，清香型白酒如何在“十四五”期間實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，必須立足品質(zhì)不斷升級，價值不斷升級，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。當前清香型白酒崛起在時與勢上都具備了更加充分、更為成熟的條件。站在“十四五”高質(zhì)量發(fā)展期的起點，清香發(fā)展要聚焦產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢、品類優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、龍頭優(yōu)勢進行深入思考和長遠謀劃，立足品類高度，加快建立匹配當前消費市場特征的清香產(chǎn)品，品質(zhì)價值表達和文化內(nèi)涵表達的新體系，在傳承和發(fā)揚的基礎(chǔ)上進一步解放思路、放開手腳、搶抓機遇、抱團發(fā)展，重塑品類自信和價值自信，在名酒引領(lǐng)下共同唱響清香，唱熱清香。(原標題：闖入高端酒價格標桿區(qū)，清香新賽道之戰(zhàn)一觸即發(fā))