遭受兩面夾擊 低度白酒還有出路嗎？

一度被行業(yè)力推的“白酒低度化”運(yùn)動(dòng)，如今遭遇到了高度醬酒與低度混合潮飲的雙面夾擊。不過(guò)，從國(guó)際烈性酒發(fā)展趨勢(shì)的角度來(lái)看，低度白酒的回潮仍然可期。

年輕人更愛(ài)低度新品類(lèi)?

一種混合了酒精飲料與果汁的潮飲Alco-pop正在年輕人中流行，它成為新一代低度酒的代表。日前，天貓聯(lián)合百潤(rùn)、青年志發(fā)布了《中國(guó)年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類(lèi)文化白皮書(shū)》。這份白皮書(shū)顯示，盡管低度潮飲酒Alco-pop在中國(guó)的萬(wàn)億酒水市場(chǎng)中僅占據(jù)0.3%的份額，近年來(lái)其增速遠(yuǎn)超白酒、啤酒和紅酒，有很好的增長(zhǎng)前景。

據(jù)悉，這一品類(lèi)是從國(guó)外而來(lái)，在本質(zhì)上還是類(lèi)似于預(yù)調(diào)雞尾酒。2019年，美國(guó)低度潮飲酒Alco-pop品牌WhiteClaw成為現(xiàn)象級(jí)火爆的產(chǎn)品，在日本市場(chǎng)，三得利和樂(lè)怡預(yù)調(diào)酒已連續(xù)12年獲得增長(zhǎng)。

從國(guó)外涌來(lái)的這股潮流，正迅速受到國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)一代的追捧。

相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，今天年輕人追求新鮮獨(dú)特的飲品體驗(yàn)，而低度潮飲酒沒(méi)有既定品類(lèi)范式，可與各種基酒和食材自由混搭，因此，其創(chuàng)造獨(dú)特口味的空間廣闊，能為年輕人提供豐富的選擇。從數(shù)據(jù)來(lái)看，低度潮飲的口味分布與果味飲料的分布趨同。

其他品類(lèi)的低度酒也獲得了大發(fā)展。根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》指出，截至2020年11月，梅酒增幅為90%，預(yù)調(diào)雞尾酒與果酒的增幅為50%，拉動(dòng)品類(lèi)增長(zhǎng)的是近70%的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的增長(zhǎng)。

也就是說(shuō)，低度潮酒正呈現(xiàn)崛起之勢(shì)。那么，從全品類(lèi)來(lái)看，年輕人對(duì)低度酒是如何選擇的呢?

走豈清釀創(chuàng)始人劉碩表示，35歲年齡段成為消費(fèi)者選擇白酒或其他品類(lèi)的分界點(diǎn)——25歲～35歲的消費(fèi)者，大多已經(jīng)工作穩(wěn)定，有一定的消費(fèi)力，同時(shí)也沒(méi)有家庭的束縛，因此喝酒的頻次非常高，選擇的品類(lèi)主要是啤酒/類(lèi)啤酒等暢飲酒，也會(huì)嘗試各式雞尾酒。而35歲以后，則會(huì)轉(zhuǎn)為更低頻和高端的白酒、紅酒以及烈酒。

據(jù)悉，各種潮流低度酒飲以混搭為主要形式，包括“果汁+酒水”“茶+酒水”等各類(lèi)模式，打破了單一酒水的形式，以更為新奇的形態(tài)和口感，迅速俘獲了年輕一代消費(fèi)者的心，這無(wú)疑對(duì)低度化白酒形成了沖擊。

被打斷的白酒低度化運(yùn)動(dòng)?

實(shí)際上，在此前數(shù)年，低度化白酒曾經(jīng)形成一股潮流，但如今已經(jīng)沒(méi)了聲浪。

在2019年之前，低度白酒一度增勢(shì)迅猛。據(jù)了解，在2017年國(guó)窖1573的營(yíng)收中，38度國(guó)窖貢獻(xiàn)甚大，而在河北市場(chǎng)，低度國(guó)窖增長(zhǎng)同比超過(guò)200%。

其他名酒也都在低度產(chǎn)品上有所建樹(shù)，43度飛天茅臺(tái)一度十分暢銷(xiāo)，而五糧液早早布局的低度酒也很受歡迎。

五糧液低度化的研究開(kāi)始的十分早——在20世紀(jì)70年代，五糧液攻克了低度白酒技術(shù)難關(guān)，將52度五糧液成功降到38度和35度;20世紀(jì)90年代，五糧液研制出25度五糧液，被授予了國(guó)家金質(zhì)獎(jiǎng)。

2013年9月，五糧液推出3款旗下高端產(chǎn)品的低度系列產(chǎn)品。據(jù)介紹，五糧液在主流產(chǎn)品52度的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，推出3款低度產(chǎn)品——35度五糧液、39度五糧液、42度五糧液。

按照五糧液的說(shuō)法，未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)一定是低度化、時(shí)尚化、健康化。推出這樣的3款低度化產(chǎn)品，有利于打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)夜場(chǎng)等渠道。

2018年2月，以“和美敬意”為名的H5在朋友圈被刷屏，這是五糧液低度系列39度白酒的主題宣傳，代表了五糧液方面對(duì)低度酒產(chǎn)品的力推。

五糧液集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李曙光表示，低度是白酒行業(yè)未來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。

在這種認(rèn)知之下，此前暫停十年的中國(guó)低度白酒發(fā)展高峰論壇繼續(xù)辦起，形成了一波低度酒的高潮。

在陜西市場(chǎng)，主流的西鳳酒產(chǎn)品也偏離了原有的高度傾向——多為45度產(chǎn)品。

要知道，在第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，獲評(píng)為名酒的西鳳酒產(chǎn)品為高度酒，而當(dāng)下的45度，與市場(chǎng)上占多數(shù)的濃香型52度也形成了區(qū)隔。

這種現(xiàn)象或也說(shuō)明了低度化的傾向，盡管45度還并非為標(biāo)準(zhǔn)的低度酒。但是與此同時(shí)，也有部分專(zhuān)家對(duì)低度酒潮流是否會(huì)早早到來(lái)表示懷疑。

品牌專(zhuān)家徐廣生認(rèn)為，低度酒未來(lái)是否會(huì)成為行業(yè)風(fēng)口，目前定論為時(shí)尚早。“名優(yōu)白酒低度酒的快速增長(zhǎng)主要是借力此輪消費(fèi)升級(jí)下，名酒板塊的強(qiáng)勁復(fù)蘇而形成近期的一種低度成像現(xiàn)象，但是以此輪周期內(nèi)的短波曲線(xiàn)而確定低度酒迎來(lái)行業(yè)風(fēng)口，尚缺乏更具說(shuō)服力的支撐。”

很快，2019年開(kāi)始的醬酒熱又再度讓高度酒成為主流，低度化潮流的勢(shì)頭似乎被打斷了。

何時(shí)開(kāi)始下一輪回潮?

2019年后，伴隨著茅臺(tái)的大熱，醬酒熱強(qiáng)勢(shì)形成，53度酒體在一瞬間充斥各地市場(chǎng)。

“53度是酒精分子與水分子結(jié)合最緊密的狀態(tài)，因此，53度酒體也是最科學(xué)的酒體”——這樣傳達(dá)醬香型白酒優(yōu)勢(shì)的話(huà)術(shù)，被消費(fèi)者廣泛接受，而伴隨著醬香型白酒的熱銷(xiāo)，濃香型白酒以及其他酒體的低度化運(yùn)動(dòng)似乎也被中止。

以醬香型白酒本身來(lái)講，此前與53度飛天茅臺(tái)并列的43度產(chǎn)品，相對(duì)受到冷落。2019年前后，茅臺(tái)官方商城上，53度產(chǎn)品大多時(shí)候處在缺貨狀態(tài)，輸入搜索框，最后顯示有貨的往往僅有43度產(chǎn)品。

在京東、天貓等其他平臺(tái)也出現(xiàn)了類(lèi)似現(xiàn)象，43度飛天茅臺(tái)貨量充沛，且價(jià)格沒(méi)有像53度產(chǎn)品一樣被無(wú)限炒高。

徐廣生認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者而言，53度的飛天茅臺(tái)、52度的五糧液就是名酒的概念已經(jīng)植入大腦，低度化產(chǎn)品很難改變這種現(xiàn)象。

這種高度化的醬香型白酒現(xiàn)象傳導(dǎo)到了其他香型，對(duì)覆蓋面最廣的濃香型白酒來(lái)說(shuō)，52度似乎成為應(yīng)該被堅(jiān)守的一個(gè)關(guān)口，而在鳳香型白酒的大本營(yíng)陜西市場(chǎng)，此前以45度為主流的現(xiàn)象也發(fā)生了改變。

“其實(shí)過(guò)去很多西鳳酒產(chǎn)品都有兩個(gè)度數(shù)，比如同一款產(chǎn)品，會(huì)同時(shí)推出45度和52度兩種酒體。”有經(jīng)銷(xiāo)商表示。但在醬香熱與高度化回潮的影響下，52度的酒體慢慢開(kāi)始升溫。

西鳳酒重塑的戰(zhàn)略產(chǎn)品紅西鳳酒，也主推52度產(chǎn)品。而2020年底上市的“玖藏壹號(hào)”，直接就以52度酒體面世。

低度化潮流被中斷，意味著高度化將繼續(xù)成為主流嗎?實(shí)際上，業(yè)界權(quán)威早就表達(dá)了對(duì)低度化趨勢(shì)的看好。

2017年舉辦的“2017中國(guó)低度白酒發(fā)展高峰論壇”上，時(shí)任中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉指出，從世界范圍來(lái)看，國(guó)際流行的酒度大部分在43度之下。低度酒的發(fā)展，離不開(kāi)消費(fèi)者需求的推動(dòng)。如今，社交性飲酒成為主流，喝酒頻次增加，喝酒量提升，不上頭、不口干、低醉酒、醒得快演變成核心訴求。所以酒度降低是必然，低度白酒的發(fā)展成為必然。

那么何時(shí)回潮呢?或許，在低度潮流與高度醬酒互相沖擊、影響之下，白酒的低度化進(jìn)程會(huì)被再度喚醒。(原標(biāo)題：遭受兩面夾擊，低度白酒還有出路嗎?)