日媒：“高端化”能否成為中國(guó)啤酒兩強(qiáng)的出路？

中國(guó)兩大啤酒釀造商正在轉(zhuǎn)向高端化路線。最大企業(yè)華潤(rùn)啤酒將啟動(dòng)海外品牌收購(gòu)，同時(shí)推出了售價(jià)達(dá)到目前主力產(chǎn)品約4倍的新商品。位居第2的青島啤酒也將加快擴(kuò)充采用不同工藝和原料的商品。兩家企業(yè)合計(jì)掌握著中國(guó)市場(chǎng)逾4成份額，但近年來(lái)不斷受到海外產(chǎn)品的擠壓。在世界最大市場(chǎng)持續(xù)萎縮的背景下，兩家企業(yè)尋求通過(guò)擺脫“低價(jià)格”戰(zhàn)略來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)。

“一直與不同國(guó)際企業(yè)接觸”，在3月底在香港召開(kāi)的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，華潤(rùn)啤酒首席執(zhí)行官(CEO)侯孝海如此表示。已有報(bào)道猜測(cè)，華潤(rùn)正在推進(jìn)收購(gòu)荷蘭喜力(Heineken)在華業(yè)務(wù)的談判，侯孝海似乎暗中承認(rèn)了這種猜測(cè)。

在同一時(shí)期，華潤(rùn)推出了成為其首個(gè)高端品牌的“勇闖天涯”。售價(jià)為500毫升8元，是目前主力產(chǎn)品的約4倍。還采取了去掉了在價(jià)格方面給人以親民印象的自主品牌“雪花”和公司名的形象戰(zhàn)略。侯孝海充滿信心的稱，希望贏得年輕人的支持。

英國(guó)調(diào)查公司歐睿信息咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，喜力在中國(guó)的銷售份額僅為0.5%，排在第10位。高檔啤酒市場(chǎng)占比也不到整體的10%。但華潤(rùn)之所以要進(jìn)軍高端市場(chǎng)，意圖在于解決沒(méi)有高端品牌的問(wèn)題。

1990年代初期創(chuàng)立的該公司超過(guò)青島啤酒等老牌企業(yè)、躍居最大企業(yè)的原動(dòng)力是一直貫徹的低價(jià)格戰(zhàn)略。以低價(jià)為武器攻占農(nóng)村地區(qū)，同時(shí)相繼收購(gòu)以低價(jià)格產(chǎn)品為主的地方企業(yè)。這也造成了其產(chǎn)品銷量大部分處于500毫升2～3元的低價(jià)位這一扭曲的結(jié)構(gòu)。

在中國(guó)因經(jīng)濟(jì)繁榮而沸騰、啤酒市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大的時(shí)代，即便是這一扭曲的結(jié)構(gòu)也讓華潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。但隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)也以2013年為頂峰，轉(zhuǎn)向了萎縮。2015財(cái)年(截至2015年12月)，華潤(rùn)陷入最終虧損。盡管通過(guò)出售虧損的零售業(yè)務(wù)，專注于啤酒業(yè)務(wù)，2016財(cái)年仍出現(xiàn)利潤(rùn)下降。

另一方面，成熟的消費(fèi)者一直在流向10元左右、價(jià)格略高但能體驗(yàn)多樣化口味的海外啤酒。在消費(fèi)者需要從“數(shù)量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量”的背景下，擺脫低價(jià)格路線是必然的選擇。

青島啤酒1月在中國(guó)推出了少見(jiàn)的褐色啤酒——“艾爾(Ale)啤酒”。青島子公司2月還開(kāi)發(fā)出了與果汁、水果等混合、像雞尾酒那樣飲用的新商品。該公司的高價(jià)位產(chǎn)品的銷量占約20%，但缺乏黃色的“拉格(Lager)啤酒”以外的商品。因此，該公司希望借助艾爾啤酒和采用小麥的“白啤酒”等不同工藝和原料的啤酒來(lái)實(shí)現(xiàn)卷土重來(lái)。