啤酒業(yè)的“黃金十年”正在釋放高端紅利

8月19日，華潤(rùn)啤酒(控股)有限公司公布了截至6月30日的中期業(yè)績(jī)。半年報(bào)顯示，華潤(rùn)啤酒(控股)有限公司實(shí)現(xiàn)銷量603.9萬(wàn)千升，同比下降5.3%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額為174.08億元，同比下降7.53%;毛利潤(rùn)為70.3億元，同比下降1.33%;凈利潤(rùn)為20.79億元，同比增長(zhǎng)11.12%。

在啤酒銷量、營(yíng)業(yè)額均同比下降的情況下，凈利潤(rùn)不降反升，恰恰說(shuō)明了華潤(rùn)啤酒的高端化戰(zhàn)略正在釋放紅利。半年報(bào)顯示，上半年中高檔啤酒銷量較去年同期下降6.2%，但受益于去年引入喜力國(guó)際品牌及各檔次啤酒的銷量于2020年第二季度恢復(fù)增長(zhǎng)，2020年上半年次高檔及以上啤酒銷量較去年同期增長(zhǎng)2.9%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升。

01產(chǎn)品高端化升級(jí)

2020年，是華潤(rùn)啤酒“決戰(zhàn)高端，質(zhì)量發(fā)展”的元年，2019年華潤(rùn)與喜力牽手后，就在高端化布局的戰(zhàn)略上逐步推進(jìn)。在產(chǎn)品架構(gòu)上，公司的高端產(chǎn)品“喜力星銀”于今年二季度推出，加之此前推出的“雪花馬爾斯綠啤酒”和“黑獅白啤”兩款高端產(chǎn)品，華潤(rùn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不斷向高端化挺進(jìn)。

今年7月，華潤(rùn)啤酒首席執(zhí)行官侯孝海就提出，“雪花啤酒確定要打一個(gè)翻身仗，要徹底地促進(jìn)我們業(yè)務(wù)的重塑，能夠在疫情期獲得追趕、超越對(duì)手的機(jī)會(huì)。”侯孝海所說(shuō)的業(yè)務(wù)重塑，就包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)。與喜力合作、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提檔升級(jí)，是今年雪花的一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)。

而他提到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，青島啤酒推出的“百年之旅”于7月底上市發(fā)布，官方售價(jià)288元一瓶，實(shí)現(xiàn)了向超高端布局的價(jià)格帶躍升。面對(duì)青島啤酒的搶先一步，還有在國(guó)內(nèi)高端銷量占比最大的百威啤酒等勁旅，華潤(rùn)啤酒想必在產(chǎn)品升級(jí)上，會(huì)繼續(xù)放出“大招”。

02強(qiáng)渠道，持續(xù)高端化

“雪花遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)較為優(yōu)質(zhì)，要把這次疫情作為雪花啤酒決戰(zhàn)高端的重要機(jī)遇”。雪花遍布全國(guó)的渠道網(wǎng)絡(luò)，是包括侯孝海在內(nèi)的華潤(rùn)啤酒人引以為傲的。只是，華潤(rùn)啤酒的產(chǎn)品向高端化推進(jìn)的同時(shí)，也必需具有與之相匹配的渠道，進(jìn)行高端渠道的建設(shè)與推進(jìn)。

“左手做產(chǎn)品高端，右手做渠道升級(jí)”是華潤(rùn)啤酒高端化的聚焦點(diǎn)。

華潤(rùn)啤酒首席執(zhí)行官侯孝海就曾毫不諱言地說(shuō)，華潤(rùn)雪花在高檔餐廳、夜場(chǎng)的滲透率不高。

展望未來(lái)，華潤(rùn)啤酒(控股)有限公司表示，“本集團(tuán)將持續(xù)以'決戰(zhàn)高端、質(zhì)量發(fā)展'戰(zhàn)略管理主題，落實(shí)一系列的高質(zhì)量增長(zhǎng)舉措，并積極踐行高端舉措。”同時(shí)指出，“本集團(tuán)將繼續(xù)借助喜力集團(tuán)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，推進(jìn)國(guó)際品牌上市工作，增強(qiáng)本集團(tuán)在高端市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并持續(xù)探索高檔啤酒營(yíng)銷方式，以建立高端專業(yè)人才隊(duì)伍、中國(guó)品牌和國(guó)際品牌組合群、拓展制高點(diǎn)、渠道營(yíng)銷、大客戶經(jīng)營(yíng)模式等舉措，提升集團(tuán)在一線城市的競(jìng)爭(zhēng)地位。

在一檔央視的新聞欄目中，有一則對(duì)美國(guó)受疫情影響收入的統(tǒng)計(jì)，大致得出的結(jié)論是，疫情對(duì)高收入群體的影響并不大，受疫情沖擊嚴(yán)重的多是中低收入群體。再結(jié)合著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬光遠(yuǎn)提出的“富人關(guān)注財(cái)富的安全性”，可以說(shuō)，雖然疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成了影響，但是消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)并未改變，中高收入群體的占比并未多大波動(dòng)，這就給予了啤酒行業(yè)向高端挺進(jìn)的信心。

來(lái)自中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額增長(zhǎng)10.0%，單位產(chǎn)品利潤(rùn)上升8.8%。利潤(rùn)水平連續(xù)兩年得到提升，也是近幾年啤酒行業(yè)利潤(rùn)水平最好的一年。

就像華創(chuàng)證券研究所所長(zhǎng)董廣陽(yáng)提出的，從整體的消費(fèi)環(huán)境看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)向以國(guó)內(nèi)循環(huán)為主，可以說(shuō)，啤酒板塊可謂是消費(fèi)領(lǐng)域最后一個(gè)加速提升利潤(rùn)集中度的版塊，非常值得期待。未來(lái)，啤酒產(chǎn)品的高端化會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)的提升，產(chǎn)能優(yōu)化帶來(lái)的效益提升、費(fèi)用壓縮和成本壓縮，整個(gè)產(chǎn)業(yè)由價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)。

“參考2010年至今中國(guó)家電企業(yè)走過(guò)的發(fā)展之路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然大家都在覺(jué)得行業(yè)成長(zhǎng)空間有限，但是，像格力、美的等家電企業(yè)的利潤(rùn)水平在不斷上移，這要?dú)w因于行業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗禮、整合后，產(chǎn)品走入了一個(gè)營(yíng)銷差異化的道路，所帶來(lái)了企業(yè)利潤(rùn)水平的提升。”董廣陽(yáng)預(yù)判，啤酒行業(yè)迎來(lái)了可以“結(jié)構(gòu)升級(jí)、走差異化、可以提價(jià)”的一個(gè)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代不是疫情能阻擋得了的，而是可持續(xù)的，“從2016年到2025年，啤酒行業(yè)的十年新周期正在推進(jìn)”。

白酒行業(yè)也歷經(jīng)過(guò)“黃金十年”，彼時(shí)，是全國(guó)大大小小的酒廠，熱火朝天擴(kuò)產(chǎn)能的十年;啤酒行業(yè)正在開啟的“黃金十年”，則是市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)下，鎖定高端消費(fèi)全體，向高端產(chǎn)品要效益的新景象。高端啤酒的高光時(shí)刻正在到來(lái)，只是，“少喝酒、喝好酒”的消費(fèi)大勢(shì)下，啤酒行業(yè)之間的廝殺會(huì)向更高階邁進(jìn)，這，只是個(gè)開始。