目前,中國啤酒行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于調(diào)整期,精釀啤酒作為本輪窗口期的主要推動(dòng)力,具備較大的上升發(fā)展空間。當(dāng)下國內(nèi)精釀酒市場“百花齊放”,像極了共享單車、社區(qū)拼團(tuán)、小瓶酒、醬香熱等所謂的行業(yè)新風(fēng)口,這一輪所謂的“精釀啤酒熱”開始走到聚光燈前。
在啤酒行業(yè)總產(chǎn)量停滯增長的業(yè)態(tài)下,精釀啤酒整體以每年40%的復(fù)合增長率呈現(xiàn)逆勢上揚(yáng),從目前行業(yè)1%占比至未來3%的區(qū)間跨度,精釀啤酒市場存在巨大的想象力空間。據(jù)和君統(tǒng)計(jì),目前超5000多家精釀品牌已經(jīng)殺入戰(zhàn)場,同時(shí)又有資本風(fēng)投及行業(yè)巨頭涌入加持,通過渠道資源嫁接、品牌并購切割、以及商業(yè)模式塑造等方式,均試圖在所謂的行業(yè)窗口期拿到精釀啤酒這輪的船票。然而機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存,在“液體面包”PK“大綠棒子”的戰(zhàn)場上不僅存在競爭對手間的近身搏殺,同時(shí)也存在踩踏和攪局,浪潮退去,究竟誰能戰(zhàn)到最后?
我們不禁要問,精釀啤酒熱是新風(fēng)口?還是新雷區(qū)?
精釀啤酒為什么走紅?
1、中國精釀啤酒市場正在擴(kuò)容
中國精釀啤酒市場增長迅速,正在擴(kuò)容。據(jù)統(tǒng)計(jì),2013-2018 年高端/中低端啤酒銷量復(fù)合增長率分別為 3.6/-6.6%,市場價(jià)值復(fù)合增長率分別為 5.3/-1%;高端銷量/價(jià)值占比分別從 2013 年的 9.2/13.3%提升到 2018 年的 14.5/17.2%。盡管銷量占比依然較小,但高端正逐步成為價(jià)值釋放區(qū)。
2、低端升級推動(dòng)精釀啤酒成長
行業(yè)已是存量市場,但啤酒龍頭公司高端產(chǎn)品、進(jìn)口啤酒及小眾精釀各品類的銷量整體呈逆勢增長態(tài)勢,來源于低端升級。國內(nèi)啤酒總產(chǎn)量自 2014 年開始連續(xù)下滑,而國內(nèi)產(chǎn)量 80%以上為中低端,說明主要是中低端帶動(dòng)了總產(chǎn)量的下滑。進(jìn)口啤酒基本為高品質(zhì)精釀,2019 年之前銷量同比增速明顯快于啤酒總產(chǎn)量,而我們判斷其增速明顯下滑是渠道資源匱乏,且龍頭公司開始發(fā)力高端亦占據(jù)市場空間所致,競爭態(tài)勢開始升級。
3、精釀啤酒需求旺盛,迎合大眾消費(fèi)升級
啤酒目標(biāo)消費(fèi)人群為 15-35 歲成年男性,現(xiàn)階段主力消費(fèi)群為 80/90 后,本身對品質(zhì)要求高,且隨著人們健康意識(shí)提高,“喝少但喝好”的需求更為強(qiáng)烈。
精釀啤酒一大特點(diǎn)便是高酒精和高麥芽濃度,從而脫離了“飲料”范疇。根據(jù)市場調(diào)研,精釀啤酒酒精濃度一般在 4 度及以上,麥芽濃度在 10 度以上,高于主流啤酒至少 2 度。同時(shí),250/330ml 的主流精釀啤酒小包裝也在迎合人們?nèi)諠u提升的健康意識(shí)。同時(shí)在某些場合,精釀啤酒代替了飲料和白酒的屬性,成為社交新寵,出現(xiàn)在進(jìn)出口超市以及寫字樓底下的便利店門口的“聊天伴侶”。
小眾精釀主要特點(diǎn)是“高價(jià)高質(zhì)”,2008 年至今,新精釀品牌依然層出不窮,且各品類均保持高增長,說明精釀啤酒需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足。
精釀啤酒面臨的囧境
1、如何活下去是一種挑戰(zhàn)(缺乏商業(yè)模式)
近三年來,在啤酒行業(yè)增長放緩的大趨勢下,國內(nèi)精釀市場逆勢增長,基于情懷、熱愛亦或發(fā)燒友的熱情,像似圍城,幾乎每天都會(huì)誕生新的品牌殺入精釀啤酒賽道,像中國每次行業(yè)窗口期一樣,浪潮退去,90%以上的選手將留在沙灘上,爭取到上牌桌的機(jī)會(huì),或許活下去是第一步,在同質(zhì)、同品、同渠道、同模式的情況下,如何生存是個(gè)問題。
中國精釀啤酒市場目前仍處于起步階段,進(jìn)口精釀產(chǎn)品占據(jù)了絕大部分的市場份額;缺乏相關(guān)法律法規(guī)以及行業(yè)政策的規(guī)范和引導(dǎo),“掛羊頭賣狗肉”的攪局者眾多;再加上國內(nèi)外啤酒龍頭企業(yè)的搶先布局,進(jìn)一步擠壓國產(chǎn)小型精釀企業(yè)的生存空間。
2、為了情懷做精釀,忽略精釀的本質(zhì)(缺乏營銷模式)
看上去很美的國產(chǎn)精釀,卻均面臨著品牌如何突圍的囧境。諸多網(wǎng)紅城市,幾乎一夜之間進(jìn)口啤酒館井噴式爆發(fā),但也很多半年就倒閉,恰如那句話“眼看他起高樓,眼見他宴賓客,眼見他樓塌了”。這些店大多同質(zhì)化嚴(yán)重,老板自己就是外行,無法教育引導(dǎo)消費(fèi)者,也無法做出自己的特色。
筆者走訪了蘇州多家精釀啤酒進(jìn)口超市以及精釀啤酒清吧,他們的獲客方式主要是老客戶帶新客戶,通過積累客戶逐漸解決生存問題,但是如何解決發(fā)展問題仍舊是前途未知的事情。
精釀啤酒本質(zhì)還是快消品,是需要在頻次、廣度、受眾上有深度拓展的“產(chǎn)品”,而不單純的只是家釀啤酒的“消遣”,因此還是需要有明確的營銷模式和生存發(fā)展路徑,否則只能淪為沙灘上的過客。
3、國產(chǎn)精釀多為小而美,暫無行業(yè)獨(dú)角獸(缺乏成長模式)
隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長,國內(nèi)啤酒行業(yè)的消費(fèi)升級帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和價(jià)格提升,啤酒市場消費(fèi)由增量向增質(zhì)轉(zhuǎn)變,差異化、低濃度、高品質(zhì)啤酒成消費(fèi)趨勢,中高端啤酒實(shí)現(xiàn)加速增長。以精釀啤酒為代表的高附加值產(chǎn)品成為行業(yè)加碼對象。北京、上海、成都、武漢、重慶、南京等一線城市,精釀啤酒在市場上表現(xiàn)活躍,同時(shí)精釀啤酒也逐漸滲透二三線城市啤酒市場,西藏、寧夏等地也出現(xiàn)本土精釀品牌身影。
國產(chǎn)精釀啤酒在近幾年才真正興起,仍屬小眾產(chǎn)業(yè),既未形成成熟產(chǎn)業(yè)鏈,也沒有規(guī);\(yùn)營。精釀啤酒現(xiàn)在屬于中國啤酒消費(fèi)的頂端產(chǎn)品,隨著中產(chǎn)階級新生代崛起以及商務(wù)人群消費(fèi)需求,精釀啤酒將逐漸發(fā)展成規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈成熟的高端啤酒產(chǎn)業(yè)。
目前,除酒花兒、泰山原漿、千島湖、優(yōu)布勞等幾個(gè)品牌在行業(yè)內(nèi)營銷模式有所建樹外,其他精釀品牌多偏安一隅或多渠道匯量增長,行業(yè)獨(dú)角獸企業(yè)呼之欲出。
精釀啤酒的三大趨勢
1、渠道將更為多樣,精釀啤酒用戶教育正在普及
得益于啤酒行業(yè)巨頭的渠道封鎖,以及相對于工業(yè)啤酒的價(jià)格、口感和訴求差異,精釀渠道相對涇渭分明:進(jìn)口食品超市和KA賣場是相對主流渠道,拉格啤酒的渠道幾乎被龍頭占據(jù),精釀多自建渠道,主要表現(xiàn)形式分為精釀啤酒屋(酒吧)、進(jìn)口店(或高端購物中心),以散裝啤酒機(jī)形式存在的散裝酒和扎啤的專賣店、店中店、專柜,精釀工作或小型啤酒作坊等,及新零售催生而出的線上主題文化酒館;
行業(yè)龍頭借助渠道相對普及:除了福佳白、教士、科羅娜、1664等借助百威和嘉士伯的渠道網(wǎng)絡(luò),在社區(qū)店、餐飲等渠道有普遍的能見度之外,其他精釀啤酒均鳳毛麟角的在渠道中表現(xiàn)?诟、品牌故事、受眾人群和渠道網(wǎng)絡(luò)同樣重要。
精釀百花齊放各顯其能:目前精釀啤酒的品牌林林總總,在傳統(tǒng)渠道外的市場以社交、媒介、電商、社群等多種表現(xiàn)形式存在,也為精釀市場的繁盛創(chuàng)造了更多想象空間,但全國化、行業(yè)化思維的品牌屈指可數(shù),多為小富即安或僅處在溫飽期。
精釀啤酒脫離了“飲料”范疇,使得自飲場景變多,消費(fèi)者亦不再視啤酒為佐餐;能滿足年輕人社交和飲酒需求的啤酒吧拓展較為迅速,并正從北上向主要二線城市擴(kuò)散;根據(jù)調(diào)研,上海地區(qū)精釀酒吧的年輕女性消費(fèi)者接近 40%。
2、顏值+社交+口味+網(wǎng)絡(luò),精釀?dòng)懈笙胂罂臻g
消費(fèi)升級所帶來的一個(gè)現(xiàn)象是,新興中產(chǎn)階級和年輕消費(fèi)群體消費(fèi)行為的改變。新中產(chǎn)階層亟需通過不同的身份屬性和階級符號(hào)來實(shí)現(xiàn)自我表達(dá),而精釀啤酒恰好能滿足他們這種個(gè)性化表達(dá)的需要;诤每、好喝、好玩、可以發(fā)朋友圈的網(wǎng)紅“爆品”屬性,決定了年輕消費(fèi)人群對于精釀啤酒的態(tài)度。
如果拋開精釀啤酒的“飲用”屬性,精釀不僅可以作為文化詮釋、情感表達(dá)和個(gè)性訴求的載體,亦可作為自身喜好、幽默風(fēng)趣的代言人,同時(shí)精釀啤酒自身的品牌故事、口味特色、顏值特點(diǎn)也延伸成為年輕人自身社交的一部分,所以就像白酒之于江小白,啤酒之于精釀,跳出啤酒重新看精釀,想象力空間巨大。
3、精釀界的黑暗森林法則同樣適行
在行業(yè)窗口期,盡快抓住某一模式盡快成長,聚焦行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值輸出,大魚吃小魚的游戲規(guī)則同樣適用,偏安一隅不代表一勞永逸?此瓢倩R放、百家爭鳴的精釀行業(yè)背后,暗流涌動(dòng),來自更多進(jìn)口啤酒品牌被行業(yè)巨頭并購作為外援參與到主流價(jià)位區(qū)間的攻城略地,來自行業(yè)巨頭自身的高端精釀產(chǎn)品的培育發(fā)力,來自資本風(fēng)投以及跨界打擊的新模式精釀產(chǎn)品的橫空出世,來自“黃袍加身”的地域精釀品牌的上位,還有每天都在誕生每天都在涌入的諸多新精釀品牌?此品比A似錦,實(shí)則危機(jī)四伏,不僅在于空間的擠壓,也來自于競爭對手的資源、實(shí)力和資本的互相碾壓,因此,對于精釀品牌的成長時(shí)間已然不多。
對精釀啤酒的6點(diǎn)建議
1、立足優(yōu)勢建立根基:生存是發(fā)展的根本,避免被同質(zhì)和被卷入戰(zhàn)場,在生存、成長過程中,要尋找和建立自己的差異化競爭策略,謀求點(diǎn)狀突破,繼而成為立足的根本,構(gòu)建自己的“護(hù)城河”迅速成長,例如如千島湖的“水”、泰山原漿的“短”、優(yōu)布勞的“專”、天湖的“鮮”,成為熊貓級企業(yè)的殺手锏亦是護(hù)身鎧甲。
2、謀求產(chǎn)業(yè)鏈成長路徑:作為一方諸侯,謀求全國霸主,需要尋找到自己的上升路徑,千島湖通過建立精釀OEM平臺(tái),泰山原漿通過建立全國化短保渠道網(wǎng)絡(luò),優(yōu)布勞通過精釀OEM+鮮扎閃送渠道網(wǎng)絡(luò),天湖啤酒通過與德國300多年的皇室品牌卡爾爵士聯(lián)姻夯建廠夯實(shí)行業(yè)地位,生存和發(fā)展并舉,產(chǎn)品和品牌齊發(fā)。
3、自建渠道流量導(dǎo)入:在行業(yè)窗口期、消費(fèi)用戶教育基礎(chǔ)階段以及行業(yè)龍頭渠道封鎖的前提下,通過自建渠道網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)化商業(yè)模式的方式來解決自身生存問題,形成獨(dú)特的生意模式和營銷模式,快速壯大自身,鮮啤是基礎(chǔ),瓶啤是目標(biāo),用戶運(yùn)營私有化是最終目的。
4、跨界合作資源整合:消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,產(chǎn)品、渠道、品牌均不是一成不變或江山永固,用戶才是根本,當(dāng)下所有的營銷方式的本質(zhì)是在做用戶運(yùn)營,清晰用戶畫像,尋找用戶周邊的跨界資源整合才是王道。
5、互聯(lián)網(wǎng)工具助力發(fā)展:千島湖的私人定制平臺(tái),優(yōu)布勞的鮮扎閃送的小程序,泰山原漿的商業(yè)訂單系統(tǒng)以及品宣三把斧均是借助互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化、流程可視化和用戶私有化。
6、文化融入是最終歸宿:精釀啤酒行業(yè)的發(fā)展最后一定是與文化的結(jié)合,企業(yè)品牌只是最終的一個(gè)媒介和標(biāo)識(shí),而融入地區(qū)文化、產(chǎn)業(yè)文化、企業(yè)文化的價(jià)值體現(xiàn),去中心化、去品牌化、去產(chǎn)業(yè)化的潤物細(xì)無聲才是核心競爭力。
后記:寫在最后的幾點(diǎn)感悟
諾基亞與蘋果,蘋果與小米,小米與華為,品牌質(zhì)量大牌≤創(chuàng)新顏值情懷≤速度和性價(jià)比≤文化情感認(rèn)同,但是首先要拿到船票,有上船的資格,兵無常式,有用才有效。
精釀界的黑暗森林法則適行,在行業(yè)窗口期,盡快抓住某一模式盡快成長,聚焦行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值輸出,大魚吃小魚的游戲規(guī)則同樣適用,偏安一隅不代表一勞永逸。
在變的市場不變的用戶群體,跟隨精釀?dòng)脩裟_步,隨時(shí)搭建應(yīng)用場景,有年輕人的地方就有江湖,也有精釀。
精釀脫離啤酒的概念,不是液體面包PK大綠棒子,而是文化情感標(biāo)簽PK純粹價(jià)值商品,LV只是在賣商標(biāo),百歲山在販賣故事,江小白在販賣生活方式。
大樹底下好乘涼,品牌快的成長路徑就是比附效應(yīng),如優(yōu)布勞與海底撈,拳擊貓與百威英博,蘇州橋與故宮文創(chuàng),開山與小米優(yōu)品等。
因此,精釀啤酒熱,是新風(fēng)口?還是新雷區(qū)? 言之尚早,不過高維度打低維度而已。