在當(dāng)今時(shí)代 誰(shuí)將成為啤酒中高端市場(chǎng)的生力軍?

2018年8月，珠江啤酒精釀餐吧在廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)T2航站樓正式營(yíng)業(yè)，主推10天保質(zhì)期的新鮮精釀啤酒;兩年后，在青島國(guó)際啤酒節(jié)嶗山會(huì)場(chǎng)內(nèi)，游客可以品味上百款各國(guó)精釀，號(hào)稱“一站式滿足你挑剔的味蕾”，啤酒與燒烤等美食組合，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)精釀品鑒與體驗(yàn)的多元感受。啤酒與年輕人有著天然的對(duì)話基礎(chǔ)，新新人群非常愿意為新的品類、新趨勢(shì)和新的口味，去嘗試、買單。包括精釀啤酒、無(wú)醇啤酒在內(nèi)的產(chǎn)品，伴隨夏日的高溫，消費(fèi)熱情愈發(fā)濃烈。

精釀啤酒的數(shù)量崛起

價(jià)值·競(jìng)爭(zhēng)

來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到歷年之最，為5061.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.26%。到2014年后，啤酒行業(yè)產(chǎn)銷增速放緩，產(chǎn)量4921.85萬(wàn)千升，同比下降0.96%;2015年，啤酒產(chǎn)量為4715.7萬(wàn)千升……2019年，全國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)總產(chǎn)量3765.29萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.09%。從2013年到2019年，啤酒產(chǎn)量縮減了1000多萬(wàn)千升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也逐步告別了價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)模式，特別是2017年以后， 消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，啤酒行業(yè)也相應(yīng)地步入了產(chǎn)品提價(jià)、結(jié)構(gòu)升級(jí)、走差異化的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 。

自2013年開(kāi)始，中國(guó)掀起了精釀啤酒的浪潮。在2016年～2017年，各式精釀啤酒長(zhǎng)、精釀酒吧、精釀工坊和精釀品牌呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

正是由于精釀啤酒具有市場(chǎng)空間大、利潤(rùn)率高等特征，契合了消費(fèi)者追求個(gè)性化、健康化、多樣化的品質(zhì)消費(fèi)要求，精釀啤酒的市場(chǎng)規(guī)模與企業(yè)數(shù)量均成穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

來(lái)自中國(guó)報(bào)告網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國(guó)精釀企業(yè)的數(shù)量為17家，2016年，達(dá)到了293家，截止到2017年7月，企業(yè)數(shù)量攀升至326家。

另?yè)?jù)高瞻網(wǎng)“2018～2023年中國(guó)精釀啤酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)”顯示，2018年，我國(guó)精釀啤酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)204.96億元，2019年，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到260.63億元，2020年，精釀啤酒的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到330.87億元，實(shí)現(xiàn)同比26.95%的增長(zhǎng)。

根據(jù)其預(yù)測(cè)，2023年，我國(guó)精釀啤酒規(guī)模有望達(dá)到751.80億元，實(shí)現(xiàn)同比33.45%的增長(zhǎng)速度。

廣州珠江啤酒股份有限公司總工程師涂京霞就曾指出，以“匠心制造”為基石，以“個(gè)性文化”為旗幟，以“多樣口味”為武器，精釀啤酒打破了中國(guó)啤酒的市場(chǎng)僵局，開(kāi)辟了中高端啤酒市場(chǎng)。當(dāng)然，“精釀技術(shù)水平仍有很大的提升空間，原來(lái)的品質(zhì)控制有待完善，產(chǎn)品食用安全性、風(fēng)味穩(wěn)定性、一致性有待加強(qiáng)”，在涂京霞看來(lái)，中國(guó)精釀啤酒還需要更專業(yè)的技術(shù)服務(wù)，提升精釀的產(chǎn)品質(zhì)量。

在消費(fèi)覆蓋方面，涂京霞則認(rèn)為，與精釀在國(guó)外全年齡段的覆蓋不同，國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體集中在28～35歲的中青群體，消費(fèi)群體還有很大的拓展空間。

長(zhǎng)期看好精釀啤酒

品質(zhì)·健康

不少啤酒生產(chǎn)企業(yè)反映，現(xiàn)在的差異化消費(fèi)十分顯著，整個(gè)產(chǎn)業(yè)在持續(xù)升級(jí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者在追求精釀啤酒，追求高品質(zhì)、健康的產(chǎn)品。

對(duì)于“我國(guó)能不能產(chǎn)出一些精釀特用型的大麥品種?”中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院作物科學(xué)研究所副研究員郭剛剛提出，“在這方面，我們與國(guó)外處于同一起跑線上，未來(lái)，在這方面根據(jù)業(yè)內(nèi)的需求，有望做出一些突破。我們比國(guó)外有優(yōu)勢(shì)之處是，國(guó)內(nèi)的大麥育種純粹屬于公益性質(zhì)，中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院作物科學(xué)研究所可以立足產(chǎn)區(qū)，協(xié)調(diào)一些資源、力量，來(lái)做好這個(gè)事情。”

對(duì)原料生產(chǎn)的關(guān)注，也反映了業(yè)內(nèi)人士對(duì)精釀啤酒長(zhǎng)線發(fā)展的看好。

正如華創(chuàng)證券研究所所長(zhǎng)董廣陽(yáng)提出的，目前，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的高端產(chǎn)品以百威所占份額最大，青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯的高端產(chǎn)品正在持續(xù)放量，“現(xiàn)在的高端、中高端市場(chǎng)并不是零和競(jìng)爭(zhēng)，而是中高端整體擴(kuò)容的競(jìng)爭(zhēng)，這使得很多啤酒企業(yè)高舉高打、走差異化的競(jìng)爭(zhēng)路子。”

精釀啤酒則是企業(yè)在中高端市場(chǎng)上鏖戰(zhàn)的生力軍。

在今年8月初舉辦的青島某酒展上，青島白啤、皮爾森等精釀產(chǎn)品與老式錄音機(jī)、電風(fēng)扇等擺放在一起，以“國(guó)潮風(fēng)”的主題，拉近了消費(fèi)者與國(guó)產(chǎn)精釀品牌之間的距離。

在天貓的百威啤酒官方旗艦店內(nèi)，《華夏酒報(bào)》記者看到，百威美式拉格就配有“此刻開(kāi)啟百威沁爽NEW體驗(yàn)”的文字，可以加青檸，“檸檬切片，倒入杯中搗碎，再放入1～2片薄荷葉，舌尖冰爽清涼，酣暢爽口”，也可以“加汽水”，“兌和祛除啤酒的澀口”，口齒扣下清爽的檸檬甜香。

從更大的層面來(lái)說(shuō)，精釀啤酒賦予了行業(yè)更多利潤(rùn)成長(zhǎng)的空間;而對(duì)于與啤酒最為親密的中青年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，精釀啤酒則賦予了其更多的口感探索與新玩法的想象空間。

這讓人不由想到了20世紀(jì)80、90年代，紅葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)行的時(shí)候，很多人處于獵奇心理，用雪碧+紅酒的飲用方式，盡管這種飲用方式很長(zhǎng)時(shí)間被業(yè)內(nèi)所詬病，但隨著市場(chǎng)浪潮的推進(jìn)，大家越來(lái)越產(chǎn)生了“存在即合理”的看法，并認(rèn)為，要回歸到飲酒追求舒適度、樂(lè)享飲酒過(guò)程的初心，先讓消費(fèi)者喝起來(lái)，賦予消費(fèi)者更為多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，這樣才能打開(kāi)更為廣闊的市場(chǎng)空間。

精釀啤酒，走進(jìn)尋常百姓家

互動(dòng)·情感

“很多玩精釀的人，都在做直播。”有業(yè)內(nèi)人士表示，整個(gè)啤酒在線上場(chǎng)景進(jìn)行滲透。與此同時(shí)，精釀進(jìn)社區(qū)的模式也在更多的啤酒企業(yè)中推進(jìn)。

據(jù)介紹，珠江啤酒在建成精釀啤酒體驗(yàn)中心和白云機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)雪堡精釀體驗(yàn)館的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化精釀門店管理運(yùn)營(yíng)模式，在多個(gè)優(yōu)選領(lǐng)域摸索新零售精釀體驗(yàn)店新模式、社區(qū)店合作模式、店中店合作模式等新型門店合作模式，并以品鑒、分享、積分、沙龍等體驗(yàn)互動(dòng)方式構(gòu)建場(chǎng)景，形成有效的粉絲導(dǎo)流及互動(dòng)渠道，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的情感認(rèn)同和歸屬。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，IPA、愛(ài)爾啤酒是市場(chǎng)占比最大的品類，品種多、銷量大。小麥啤酒次之，受眾廣、銷量大。

北京燕京啤酒股份有限公司副總工程師林智平就曾提出，主觀分析來(lái)看，精釀啤酒的酒精度呈現(xiàn)兩級(jí)分化的態(tài)勢(shì)：低酒精度可能試飲性好，高酒精度受深度愛(ài)好者追捧。迎著國(guó)潮風(fēng)，燕京啤酒推出了燕京八景精釀系列，以消費(fèi)者為核心的風(fēng)格導(dǎo)向，結(jié)合國(guó)潮的包裝設(shè)計(jì)，涵蓋了皮爾森、世濤、烈性愛(ài)爾等八種不同的風(fēng)格。在渠道方面，燕京啤酒推出了燕京就號(hào)社區(qū)店，店面走進(jìn)社區(qū)的同時(shí)，還推進(jìn)了社群營(yíng)銷，打造私域流量直接觸達(dá)消費(fèi)者。