近期，安徽市場上醬酒品牌動作頻頻，越來越多的醬酒品牌把安徽當作一個主攻市場，并加大了市場投入。
作為一個傳統(tǒng)濃香型白酒市場，安徽省市場容量大，既是產(chǎn)酒大省，也是重要銷區(qū)。其中，古井貢、口子窖為代表的本地白酒企業(yè)競爭實力強悍，占據(jù)了安徽省內(nèi)的大部分市場。而在徽酒的強勢下，安徽市場形成了錯位競爭、拉鋸鏖戰(zhàn)的格局，激烈的競爭一度讓外來品牌望而卻步，因此業(yè)內(nèi)也有“東不入皖”的說法。
盡管如此，在“醬酒熱”的加持下，安徽市場的醬酒勢力也在逐漸增多。當前安徽醬酒市場格局如何?他們?yōu)槭裁催x擇安徽為重要市場呢?
1、東不入皖，但他們選擇來安徽
“東不入皖”是業(yè)內(nèi)對安徽的第一印象。但隨著酒業(yè)競爭的逐漸白熱化，安徽省內(nèi)的白酒市場格局也在發(fā)生變化，盡管地產(chǎn)酒依舊強勢，但外地白酒品牌的占比也逐漸提高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，整個安徽市場的白酒容量已經(jīng)超過300億元，其中地產(chǎn)酒所占份額超過三分之二，其他外地酒占比三分之一。在這其中，醬酒所占的比例還不夠高，一位本地大商劉總告訴酒說(微信號：酒說)記者，在整個安徽省內(nèi)，醬酒的銷售占比約10%，其中茅臺及系列酒的銷售額為20億元左右，郎酒的銷售額為1億多元，習酒的銷售額也超過1億元，國臺不到1億元，金沙回沙近1億元，丹泉2000萬~3000萬元。這個數(shù)據(jù)也得到了當?shù)囟辔蝗耸康恼J可。
雖然目前基數(shù)不大，但值得注意的是，茅臺醬香酒以及同屬茅臺集團陣營的習酒2019年安徽市場同比增長均超100%;貴州國臺酒2019年安徽市場同比增長達170%，增長速度不可謂不快。
不過，在采訪過程中，多位人士向酒說表示，安徽白酒市場近幾年來消費升級較為明顯，醬酒具有較大的市場空間。以合肥為例，隨著消費者收入的不斷增加以及消費升級趨勢的影響，合肥的主要價格帶已經(jīng)從100元上升至了200元左右。而高收入者的主流消費價格帶則在300~700元之間，這正適合醬酒的市場開發(fā)。
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構項目總監(jiān)楊軍表示，現(xiàn)在安徽醬酒市場處于增長期，是待培育市場，不像醬酒主銷區(qū)那么狂熱。但整體來講，比前幾年升溫現(xiàn)象明顯，在茅臺的帶動下，茅臺王子酒、金沙等產(chǎn)品的表現(xiàn)也比較搶眼。
“在茅臺酒的帶動下，安徽白酒在消費升級趨勢下，近幾年醬酒市場增速較快，市場擴容明顯，特別是在次高端與高端市場，貴州產(chǎn)區(qū)的醬酒為代表，安徽醬酒市場迎來高速發(fā)展期。”酒水營銷專家、知趣文創(chuàng)總經(jīng)理蔡學飛表示。
除了以上兩個原因，“東不入皖”的固有理念也間接促進了醬酒發(fā)展。智邦達營銷管理機構策略總監(jiān)金秦流認為，一方面，徽酒在次高端以上價位培育不足。安徽市場近年來消費結構在上升，特別是在商務社交領域，但省內(nèi)酒企在次高端乃至高端市場的培育仍然存在不足，在次高端以上價位的弱勢為全國性名酒以及醬香品類名酒的發(fā)展帶來了機會。
本地大商劉總表示，現(xiàn)在安徽市場上賣得比較好的醬酒品牌的主流價格帶在300~500元。一是安徽的本地品牌在該價格帶不夠強勢，而隨著當?shù)叵M的不斷升級，該價格正處于快速爆發(fā)期，醬酒從這一價格帶進入相對容易;二是該價格帶走團購比較合適。
另一方面，省內(nèi)企業(yè)長期注重渠道營銷，在消費領域缺課。省內(nèi)酒企通過強力的渠道營銷能力構建了曾經(jīng)“東不入皖”的神話，但在消費教育上缺乏建樹，這給予了以消費者為核心構建銷售能力的醬酒企業(yè)良好的市場機會。
此外，醬酒品類的紅利驅動以及消費者對醬酒高品質(zhì)的價值認知已經(jīng)建立。金秦流表示，醬酒核心品質(zhì)價值的認知是醬香白酒在省內(nèi)獲得發(fā)展的最重要的原因。而醬酒品類的紅利在經(jīng)銷商和終端商環(huán)節(jié)獲得了認同。在白酒消費頻次降低、用酒量降低、人群基數(shù)減少的情況下，省內(nèi)白酒經(jīng)營單位對經(jīng)營紅利的要求在提高，醬酒品類符合市場經(jīng)營的要求。在信息社會、在品類趨勢下，市場醬酒氛圍加強是理所當然的。
盡管安徽省內(nèi)的整體醬酒氛圍在升溫，但區(qū)域分化和品牌分化也十分明顯。
在區(qū)域方面，主要集中在皖北以及經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)。據(jù)本地大商劉總介紹，皖北區(qū)域的醬酒氛圍較好，一是因為該區(qū)域靠近河南，二是人口基數(shù)很大。從醬酒品牌實際的布局來看，淮北區(qū)域也備受青睞，比如國臺近段時間就加快了對阜陽的布局，由于阜陽市場容量大，且呈現(xiàn)出“省內(nèi)外名酒兩分天下”的格局，相對于省會合肥市場，更加有利于國臺醬酒的快速成長。
同樣地處皖北的淮北順達發(fā)展商貿(mào)公司總經(jīng)理劉發(fā)展告訴記者，近幾年來，淮北市場有一部分中高端客戶對醬酒青睞，主要是團購渠道。
除了淮北區(qū)域，省會合肥和皖南發(fā)達地區(qū)，如馬鞍山、蕪湖等也是核心區(qū)域，金秦流表示這些區(qū)域人口基數(shù)大，商務社交活動龐大，對于次高端以上價位產(chǎn)品的適應性較好。另外安徽皖北市場酒風更甚，也更容易對醬香白酒形成口感與品質(zhì)的認同。
在品牌分化方面，茅臺依然一騎絕塵，占據(jù)大部分市場。其中茅臺醬香系列酒近些年在安徽的表現(xiàn)十分出色，2018年，茅臺醬香酒安徽市場的銷量就位列茅臺醬香酒公司全國前三。茅臺之下，習酒、郎酒、國臺、金沙等醬酒品牌占比相對較低，不過發(fā)展勢頭也很好，比如金沙去年在馬鞍山表現(xiàn)特別好，主要通過團購渠道，從0做到3000萬，今年的目標是5000萬，沖擊8000萬。同時合肥是幾個規(guī)模較大的經(jīng)銷商在做，主銷產(chǎn)品是年份金沙系列和摘要酒。其中摘要系列今年在安徽表現(xiàn)特別好，漲價以后更受歡迎，滿足了次高端價格帶消費者的需求。
2、三大問題當?shù)溃u酒難突破那10%?
一直以來，安徽地產(chǎn)酒給其他品牌的進入設置了很高的壁壘，再加上本地以濃香酒產(chǎn)品為主，作為熱品類的醬香酒，進入安徽顯然要面對不少的難題，只有解決了這些問題，醬酒才能突破10%的市場占有率。
目前，醬酒主要在皖北地區(qū)表現(xiàn)較好，由于口感等原因，在皖南地區(qū)表現(xiàn)欠佳。金秦流表示，安徽是濃香白酒傳統(tǒng)消費大省，產(chǎn)品的品質(zhì)認同特別是口感認同，仍然是醬酒企業(yè)需要認真面對的課題。特別是針對皖南市場，需要以頭部消費者為核心，通過更深層次的產(chǎn)品體驗，樹立品類消費意識仍然需要堅持。
渠道是困擾醬酒企業(yè)發(fā)展的另一問題。楊軍說道，安徽酒的營銷能力都很強，在流通渠道很強勢，所以醬酒在安徽只有在特通渠道，如團購走得比較好。有合肥地區(qū)的經(jīng)銷商表示，當?shù)貎?yōu)質(zhì)代理商、優(yōu)質(zhì)團購客戶都牢牢地把控在地產(chǎn)酒手里，這對醬酒來說有一定的難度，對于煙酒店這種主要的流通渠道，醬酒的量還很小，除非那些有團購資源的煙酒店會有一部分醬酒產(chǎn)品。這位經(jīng)銷商把醬酒稱為“小眾”產(chǎn)品，他認為，“小眾”產(chǎn)品進入大眾渠道會比較難動銷。金秦流也談到了渠道建設問題，他表示，渠道營銷是安徽酒的長項，醬酒企業(yè)進入渠道銷售必然會遇到狙擊，這就需要對市場營銷模式進行創(chuàng)新。“前期為了拓展市場，醬香品類以團購為主，但是后期醬香酒的市場化和營銷也必須跟上，否則很難有大的突破。”楊軍如是說。另外，團購也未必是醬酒產(chǎn)品最好的選擇，司勝軍說道，不少醬酒品牌喜歡找業(yè)外的經(jīng)銷商合作，但這些人不懂酒的營銷，所以銷量不一定好。
擺在醬酒品牌面前的第三個問題是，“在安徽市場，低價位的醬酒幾乎沒有市場。”司勝軍表示。大部分地產(chǎn)酒運作的是大眾價格帶，醬酒品牌很難從這里突破，而在次高端價格帶上，古井貢的古20和口子窖20年在價格壁壘戰(zhàn)方面也做得很好，醬酒要突圍比較難，最重要的是，如果運作次高端價格帶，對品牌的要求就很高，只能成為少部分醬酒品牌的紅利，而難以成為整個醬酒品類的機會。
盡管有難題擺在醬酒品類之前，但大家也一致認為，2020年以來，醬酒品類有上升的趨勢，要突破10%并不是沒有可能。
3、醬酒如何撬動安徽酒市?
在做本次市場調(diào)查時，有多位經(jīng)銷商向酒說表示，雖然現(xiàn)在安徽市場的醬酒規(guī)模還不夠大，但是能看到市場在擴容，核心消費者的帶動作用比較明顯。那么，醬酒如何在地產(chǎn)酒強勢的安徽市場“打糧”呢?
“任何一個未普及開來的品類，都需要足夠多的意見領袖人物帶動，通過足夠高的傳播密度，足夠寬的黃金網(wǎng)點推動，足夠強的深度體驗互動，足夠多的強大品牌攪動，才能快速驅動一個品類成熟，醬酒在安徽市場的品類培育同樣需要如此。”朱志明表示，未來醬酒品類在安徽的機會點，是誰先在消費心智中建立價格帶地位、獨特品類特性認知，以及深度體驗與強大傳播的品牌強勢的認知，誰就能在未來真正收割安徽市場。另外，醬酒有無機會，還要看醬酒在安徽的抱團品類培育行為，以及周圍省份醬酒氛圍的影響。如果在安徽不以品類培育與市場培育的行為進行操作，而是以匯量行為進行招商，那就需要更長時間，甚至消費者只會去購買那些醬酒的代表性品牌，其他品牌機會更少。
廠商結合也是醬酒做好安徽市場的主要動力。朱志明認為，廠家做認知，經(jīng)銷商做關系，才能讓品牌有機會成功。因為很多時候，“關系”在沒有品牌強認知的引領下，是很難轉化為有效消費的。醬酒要成功，不僅要依靠團購商背后的強關系與強影響，還要結合廠家的體驗式強認知體系打造，以及線下線上社群等高密度的傳播。
對于醬酒在安徽的市場機會，楊軍認為應該是“高維打低維”。他說道，這么多年以來，安徽地產(chǎn)酒強勢，外省品牌很難進來，由此使安徽白酒市場內(nèi)部的結構比較穩(wěn)定，但是這也從側面反映了外來品牌“打”安徽市場的做法都不太對�，F(xiàn)在正好可以借整個集體的醬酒熱，讓安徽實現(xiàn)消費升級，這是一個時代性的趨勢推動了醬酒熱潮，所以說，醬酒可能會調(diào)整安徽固有的板塊，最終實現(xiàn)升級。其實安徽和湖北市場相似，湖北也是一個地產(chǎn)酒很強勢的市場，如果外來品牌用傳統(tǒng)的方法，是撬動不了這樣的市場的，本省品牌大多以大眾酒產(chǎn)品為主，如果外省品牌還在100元以下的市場和地產(chǎn)酒競爭，那必然會失敗，畢竟本省品牌運作多年，消費者是有消費認知的，而通過跳檔和升維進行“打擊”，從高維打低維，這樣才有機會。
除此之外，楊軍認為，醬酒熱也會進一步攪動安徽市場，促進本土酒企的變化和調(diào)整。如今醬酒在次高端的運作，也許會間接地推動安徽的主流價格帶上移，還會推動本土一線品牌在新品牌建設方面的戰(zhàn)略布局，使企業(yè)進行原始格局下的高端人群消費升級。(注：文中所提數(shù)據(jù)均來自市場調(diào)查)
