以三人炫為代表的互聯(lián)網(wǎng)定制酒興起

互聯(lián)網(wǎng)定制酒作為酒廠與酒類(lèi)電商平臺(tái)結(jié)合的產(chǎn)物，近年來(lái)勢(shì)如破竹，新品疊出。作為一家深耕互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的酒類(lèi)電商，酒仙網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)專銷(xiāo)酒水模式已經(jīng)相當(dāng)成熟。

從早期的“宋河扣扣”和“漂流瓶”到近期的“仰韶小陶”以及瀘州老窖“三人炫”，互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品儼然已經(jīng)在酒仙網(wǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占據(jù)重要的一部分。

搶食互聯(lián)網(wǎng)定制酒

酒類(lèi)電商為哪般

互聯(lián)網(wǎng)定制酒(又稱網(wǎng)絡(luò)專銷(xiāo)酒)，顧名思義，是酒廠專門(mén)針對(duì)電商渠道打造并且只通過(guò)電商渠道發(fā)售的酒品。

網(wǎng)絡(luò)專銷(xiāo)模式也不易引起傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的抵觸，這是酒類(lèi)電商愿意做互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品的一個(gè)重要原因。對(duì)消費(fèi)者而言，互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品性價(jià)比更高。首先，互聯(lián)網(wǎng)定制酒有品牌背書(shū)，質(zhì)量有保證，很容易被消費(fèi)者辨識(shí)和認(rèn)可;其次，電商渠道費(fèi)用較傳統(tǒng)渠道費(fèi)用低，因而產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)便宜。除此之外，器型和包裝等個(gè)性化因素也容易刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

三人炫堪稱目前為止酒仙網(wǎng)最成功的互聯(lián)網(wǎng)定制酒。截止12月9日，在短短84天的時(shí)間里，三人炫銷(xiāo)量突破100萬(wàn)瓶，銷(xiāo)售額突破7000萬(wàn)元，相當(dāng)于一個(gè)小型酒廠一年的產(chǎn)量。

 

多位酒友也向記者表達(dá)了對(duì)三人炫的認(rèn)可和贊譽(yù)。“我喝過(guò)這個(gè)酒，不過(guò)包裝不是這樣，之前是黑色的，還有布袋子，看著很高大上”北京市豐臺(tái)區(qū)某路段的如家快捷酒店里，店老板看到筆者帶來(lái)的三人炫(金羊賀歲版)新品愛(ài)不釋手：“(新品)是紅色，還有禮盒，喜慶，適合過(guò)年。”

作為中國(guó)四大老牌名酒之一，瀘州老窖的名酒背書(shū)無(wú)疑是銷(xiāo)量的保證，在價(jià)格方面，2斤裝139元，同時(shí)買(mǎi)一增一，性價(jià)比超值。而互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格化的創(chuàng)意瓶體和包裝設(shè)計(jì)也十分吸人眼球。

酒仙網(wǎng)大數(shù)據(jù)

三人炫火爆的內(nèi)在基因

兩年前的宋河扣扣，上線6天賣(mài)了10萬(wàn)瓶;世界杯期間的“厚工坊型男酒”創(chuàng)下了一天16萬(wàn)瓶售罄的銷(xiāo)售神話。而近期備受關(guān)注的三人炫，在上市之初就取得48小時(shí)4萬(wàn)瓶的佳績(jī)。

酒仙網(wǎng)為什么能把互聯(lián)網(wǎng)定制酒做的有聲有色?

首先，酒仙網(wǎng)深耕酒類(lèi)電商數(shù)年，諳熟電商產(chǎn)品運(yùn)作之道，具備特有的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。

“因?yàn)橛袛?shù)百萬(wàn)的會(huì)員，還有龐大的交易規(guī)模，酒仙網(wǎng)更了解特定消費(fèi)群體的購(gòu)物偏好，能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上給廠商更多有效的建議”酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰如是說(shuō)。

在三人炫的研發(fā)中，為了確定合適的瓶型和口味，酒仙網(wǎng)在8月11日進(jìn)行了公測(cè)，也就是說(shuō)，三人炫是一款由上千名酒友選出來(lái)的酒，這也是它一經(jīng)問(wèn)世便炙手可熱的原因。

而另一組三人炫的公開(kāi)檢測(cè)數(shù)據(jù)也充分證明了三人炫的火爆程度：(1)頁(yè)面轉(zhuǎn)化率：三人炫在酒仙網(wǎng)的頁(yè)面轉(zhuǎn)化率達(dá)15.3%，天貓店鋪?lái)?yè)面轉(zhuǎn)化率達(dá)到13.43%(轉(zhuǎn)化率水平代表消費(fèi)者在瀏覽頁(yè)面后愿意購(gòu)買(mǎi)的水平，轉(zhuǎn)化率水平越高說(shuō)明消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望越強(qiáng)，一般商品的轉(zhuǎn)化率水平在3%-5%);(2)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率：三人炫在酒仙網(wǎng)官網(wǎng)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)98.1%，移動(dòng)端高達(dá)99.6%;(3)好評(píng)程度：在天貓達(dá)到4.9，在京東達(dá)到98%。

其次，要有合適的產(chǎn)品。

結(jié)合之前酒仙網(wǎng)及其它一些網(wǎng)銷(xiāo)爆款，不難發(fā)現(xiàn)適合網(wǎng)絡(luò)專銷(xiāo)的模式：

第一種是大牌產(chǎn)品。品牌背書(shū)是互聯(lián)網(wǎng)定制酒最關(guān)鍵的基因。酒仙網(wǎng)從來(lái)不乏互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品，但是三人炫卻是其中最出色的產(chǎn)品，最根本的原因還在于背靠瀘州老窖這棵大樹(shù);

第二種便是特色產(chǎn)品。例如本月初，酒仙網(wǎng)與“醬香三槍”之一的四川仙潭酒業(yè)聯(lián)合推出的互聯(lián)網(wǎng)定制酒——“年份潭酒2011”新品，主打特色就是“年份酒”。這款以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)推出的年份酒珍品被業(yè)內(nèi)譽(yù)為：“第一瓶真正的年份酒。”

規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益逐漸顯現(xiàn)

2015年，1000萬(wàn)瓶，1億元

10分鐘1000瓶、48小時(shí)4萬(wàn)瓶、72小時(shí)14萬(wàn)瓶、84天100萬(wàn)瓶，在一連串銷(xiāo)售數(shù)字的背后，三人炫真的成功了嗎?成功的標(biāo)準(zhǔn)又是什么?

是否盈利自然是檢驗(yàn)成功的首要標(biāo)準(zhǔn)。

郝鴻峰說(shuō)他做的三人炫是“一瓶酒、一億瓶、一塊錢(qián)”。即只做一瓶酒，只附加一個(gè)條碼，意味著極致;一億瓶意味著銷(xiāo)量極大，每瓶只賺一塊錢(qián)意味著利潤(rùn)極薄。

每瓶三人炫到底能賺多少錢(qián)不得而知，業(yè)內(nèi)專家表示，三人炫的酒質(zhì)很好，故而酒體成本較高，再扣除高額的推廣費(fèi)用，在139元買(mǎi)一送一的情況下，所剩的利潤(rùn)確實(shí)不多。

在推廣成本方面，從前期測(cè)評(píng)到新品發(fā)布會(huì)，還有29場(chǎng)覆蓋中國(guó)核心城市的“酒仙面對(duì)面”活動(dòng)，都會(huì)帶來(lái)高額的費(fèi)用。

利潤(rùn)不高就意味著不成功嗎?不盡其然。郝鴻峰說(shuō)，“這僅僅是一個(gè)開(kāi)始，2015年三人炫將沖刺1000萬(wàn)瓶大關(guān)，銷(xiāo)售額達(dá)到7億元。”

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)詞叫做規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是指擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模而引起的經(jīng)濟(jì)效益增加的現(xiàn)象。它同樣適用于三人炫。隨著產(chǎn)量的增加，前期推廣效果的延續(xù)，長(zhǎng)期總成本會(huì)趨于下降，從而帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即利潤(rùn)將會(huì)擴(kuò)大。

一線酒廠難撬動(dòng)

二三線酒企躍躍欲試

除此之外，考核三人炫的成功還有其它的標(biāo)準(zhǔn)。酒行業(yè)研究員歐陽(yáng)千里向筆者表示，酒仙網(wǎng)很大程度上希望通過(guò)三人炫的火熱來(lái)撬動(dòng)西鳳酒、五糧液等名酒，來(lái)開(kāi)展進(jìn)一步的合作。

那么三人炫能不能成為撬動(dòng)名酒的杠桿?業(yè)內(nèi)人士普遍表示難度很大。

“諸如茅臺(tái)、五糧液等名酒如采用這種模式勢(shì)必會(huì)動(dòng)搖到傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商地位，這些才是這些名酒廠賴以生存的根基。”

在剛剛過(guò)去的雙十一大戰(zhàn)中，包括茅臺(tái)、五糧液、汾酒等在內(nèi)的名酒先后發(fā)布聲明抵制部分電商，名酒廠與電商的關(guān)系仍舊比較緊張。

“茅臺(tái)五糧液暫時(shí)看不出對(duì)這種模式的興趣，他們更倚靠傳統(tǒng)渠道，就從雙十一他們的聲明就能看出。”

然而，盡管三人炫不易復(fù)制，但這種互聯(lián)網(wǎng)定制模式正在受到越來(lái)越多的二三線酒廠的關(guān)注。筆者就此在與一些酒企人士探討時(shí)發(fā)現(xiàn)，三人炫的模式確實(shí)讓很多人眼前一亮。

國(guó)臺(tái)酒業(yè)副總經(jīng)理鄒江鵬表示“三人炫模式”目前看來(lái)是成功的，酒企可以借鑒。但是三人炫有瀘州老窖的名酒背書(shū)，而對(duì)于一般的酒企，如果也能有如此的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，才能證明網(wǎng)絡(luò)專銷(xiāo)模式是成功。

據(jù)悉，酒仙網(wǎng)將陸續(xù)牽手沱牌舍得、酒鬼酒以及國(guó)臺(tái)酒業(yè)等推出互聯(lián)網(wǎng)定制酒。

業(yè)內(nèi)專家表示，互聯(lián)網(wǎng)定制酒是一片“藍(lán)海”，大家都想分一杯羹，之前也有過(guò)不少產(chǎn)品，然而，真正具有標(biāo)桿意義的就是酒仙網(wǎng)打造的三人炫。酒仙網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)專銷(xiāo)模式上的探索為酒企和酒類(lèi)電商的融合開(kāi)辟了新的通路，成為中國(guó)酒業(yè)電商寶貴的實(shí)踐財(cái)富。