“漫長(zhǎng)的雙十一” 被卷入電商大戰(zhàn)的酒企和經(jīng)銷商們

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，雙十一購物節(jié)都會(huì)給酒類品牌帶來亮眼的數(shù)據(jù)，但是亮眼的數(shù)據(jù)背后，促銷活動(dòng)卻給原有的銷售渠道帶來不小的價(jià)格擾動(dòng)，特別對(duì)于經(jīng)銷商和終端門店來說，那些耀眼的喜報(bào)只是“他人的熱鬧”。

今年雙十一已然謝幕，但各行業(yè)對(duì)這個(gè)“非典型雙十一”暴露出的問題卻充滿了擔(dān)憂。一些經(jīng)銷商、酒企，甚至消費(fèi)者通過各種渠道向我們反饋了他們對(duì)于數(shù)據(jù)背后若干現(xiàn)象的思考。

01、越來越“漫長(zhǎng)”的雙十一

各大電商平臺(tái)這兩年的“雙十一”顯得格外漫長(zhǎng)。

天貓11月12日凌晨發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，天貓總交易額 (GMV)5403 億元，同比增長(zhǎng)8.45%，而在去年雙十一，天貓總交易額的增幅則為85.62%。但在這以前，天貓所統(tǒng)計(jì)的“雙十一期間總交易額”只包含11月11日當(dāng)天。

京東的總交易額增速在2018年至2020年均保持增長(zhǎng)，今年卻從33%下降到了29%。如果考慮到去年雙十一疫情結(jié)束后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，去年的交易增長(zhǎng)質(zhì)量恐怕也不甚樂觀。

實(shí)際上，從2014年開始，“雙十一”期間的GMV增速就在不斷下滑。

根據(jù)光大證券研報(bào)的統(tǒng)計(jì)，今年天貓和京東仍然占據(jù)了雙十一全網(wǎng)總交易額的92.15%;但從百度熱搜統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，2020年，頭部平臺(tái)只有7家，淘寶占到雙十一電商平臺(tái)搜索總量34%，京東占到搜索總量的27%;但到今年，頭部平臺(tái)增加到10家，抖音、快手、得物相繼入場(chǎng)，小紅書占搜索總量從4%升至9%，淘寶占搜索總量的比例降至24%，京東降至18%。

隨著平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了雙十一期間的提升日活躍量(DAU)，各種補(bǔ)貼政策開始變得復(fù)雜起來，活動(dòng)時(shí)間也從最初的一天，拉長(zhǎng)到半個(gè)月甚至一個(gè)月。在這一個(gè)月的時(shí)間里，很多重要的節(jié)點(diǎn)如11月1日、11日都有大量的消費(fèi)券釋放，各種疊加滿減之后，電商平臺(tái)已經(jīng)形成了對(duì)終端的壓倒性價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

對(duì)大多數(shù)新興的快消品來說，這種持續(xù)的活躍可以大大提升產(chǎn)品的曝光時(shí)間，也帶給商家更多擴(kuò)大銷售額的機(jī)會(huì)。但對(duì)于被卷入其中的傳統(tǒng)消費(fèi)品，譬如中高端白酒來說，這卻意味著一場(chǎng)渠道端的局部“地震”。

02、平臺(tái)大戰(zhàn)中的“白酒熱銷榜”

面對(duì)今年雙十一的亮眼數(shù)據(jù)，一些酒企的相關(guān)負(fù)責(zé)人向我們表達(dá)了自己的擔(dān)憂：

“這次雙十一后，我們也注意到市場(chǎng)上的經(jīng)銷商或多或少都有些不理解，主要原因是在平臺(tái)發(fā)放的眾多大額優(yōu)惠券及限時(shí)秒殺的疊加之下，個(gè)別熱銷產(chǎn)品最終成交價(jià)格甚至低于終端價(jià)。”

糖酒快訊隨后調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品在今年雙十一期間受到價(jià)格沖擊并非個(gè)例：一款價(jià)格近1800元的一升裝高端醬酒，在雙十一當(dāng)天最低價(jià)到了600多元，折算到一斤裝300多元;某品牌的中檔價(jià)位的大單品最低價(jià)降到了1300元/箱，折算下來一瓶才220多元;很多高端名酒的價(jià)格也紛紛降至800元左右......

對(duì)消費(fèi)者來說，雙十一就是一次盛大的狂歡，他們關(guān)注名酒標(biāo)品或熱銷產(chǎn)品的價(jià)格走勢(shì)，并在電商平臺(tái)的優(yōu)惠政策比拼中“撿漏”。在今年天貓酒水發(fā)布的“雙十一全周期戰(zhàn)報(bào)”中，茅臺(tái)、五糧液兩大品牌銷售額過億，18個(gè)白酒品牌銷售額破千萬，熱賣品牌排行榜8位都被中國白酒包攬，熱賣店鋪排行榜前十名有6家是馳名白酒品牌的官方旗艦店。

但在一片熱鬧的喧囂中，眾多白酒品牌則更像是被迫卷入了這場(chǎng)游戲，他們一方面需要在大促期間有充分的活躍度，但同時(shí)又要在平臺(tái)各種“捆綁”策略中，承受成交價(jià)格異動(dòng)引發(fā)的線下渠道不滿。

今年隨著監(jiān)管層反壟斷措施的落地，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。今年雙十一各大平臺(tái)的戰(zhàn)術(shù)打法依舊延續(xù)了去年的方式，給消費(fèi)者出了一道道艱澀的“數(shù)學(xué)題”，除了常見的優(yōu)惠券和折扣外，小游戲集紅包、拉人點(diǎn)贊/砍價(jià)等等手段并用。網(wǎng)商平臺(tái)除了復(fù)雜的優(yōu)惠積分措施以外，還在雙十一凌晨零點(diǎn)至兩點(diǎn)大量發(fā)放“88折券”，兩相疊加，一些產(chǎn)品價(jià)格遭到腰斬，出現(xiàn)了成交價(jià)格與終端倒掛的現(xiàn)象。

這也難怪經(jīng)銷商們對(duì)雙十一各大企業(yè)的成績(jī)單高興不起來，但同樣，廠家面對(duì)這份數(shù)據(jù)，也并非只有喜沒有憂。

03、成績(jī)單背后：酒企更關(guān)心渠道健康

“可能從酒企本身來講，對(duì)于雙11的關(guān)注度和重視程度，和企業(yè)本身的戰(zhàn)略規(guī)劃是有關(guān)系的，但不管怎樣，渠道的健康性與可持續(xù)都是必須堅(jiān)守的核心”一位在某白酒企業(yè)相關(guān)部門的工作人員告訴糖酒快訊。對(duì)于所有白酒企業(yè)來講，線下渠道一直是非常重要的人貨場(chǎng)空間，但從最近兩年雙11的效果來看，表象之外應(yīng)該有更為理性的思考。

“如果各平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局或策略延續(xù)，可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)影響價(jià)格體系的穩(wěn)定。”當(dāng)下，白酒行業(yè)的發(fā)展還是高度依賴傳統(tǒng)渠道的高效運(yùn)行，渠道變革的驅(qū)動(dòng)主要還是在于通過扶持和借助大商的力量，實(shí)現(xiàn)廠商協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端市場(chǎng)的把控。

京東物流今年8月發(fā)布的《食品飲料供應(yīng)鏈與渠道變革趨勢(shì)》曾統(tǒng)計(jì)，東西部?jī)杉覞庀阈桶拙讫堫^企業(yè)共擁有2000家經(jīng)銷商，服務(wù)終端數(shù)量50萬個(gè)，平均每個(gè)經(jīng)銷商服務(wù)250個(gè)終端，而瓶裝水板塊的龍頭企業(yè)，平均每個(gè)經(jīng)銷商則需要服務(wù)個(gè)終端，軟飲料板塊每個(gè)經(jīng)銷商則需服務(wù)800個(gè)終端。

發(fā)育成熟的傳統(tǒng)渠道仍然是白酒產(chǎn)品分銷的主力。10月是傳統(tǒng)的白酒動(dòng)銷旺季，但從電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)看，這個(gè)月白酒線上銷售額僅為3.4億元，同比去年降低66.1%，環(huán)比上月減少55.1%。

為了維護(hù)渠道端的運(yùn)行，越來越多的企業(yè)開始選擇減少雙十一期間的活動(dòng)投入。但奈何電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)把他們卷入了一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。

2021年6月，中國網(wǎng)民總數(shù)超過10億，較2020年年末僅增長(zhǎng)2000萬，普及率高達(dá)71.6%，這意味著在電商平臺(tái)活躍的用戶總量已經(jīng)不會(huì)有更大規(guī)模的增長(zhǎng)，各大頭部平臺(tái)已經(jīng)從用戶增量的開發(fā)轉(zhuǎn)向用戶存量的爭(zhēng)奪。

2019年建設(shè)完成的覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò)的京東，于今年五月在抖音開店，計(jì)劃在今年內(nèi)實(shí)現(xiàn)200億元的GMV轉(zhuǎn)化;百億補(bǔ)貼的拼多多更是早已對(duì)消費(fèi)品的傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)了價(jià)格上的碾壓......

也許雙十一平臺(tái)之間的“內(nèi)卷”只是一場(chǎng)更大沖擊的象征，對(duì)白酒行業(yè)來說，廠商關(guān)系的維護(hù)是永恒的話題，也是任何階段都應(yīng)該重視的環(huán)節(jié)。

面對(duì)洶涌而來的電商潮2.0時(shí)代，白酒企業(yè)和經(jīng)銷商們，都開始從最初的熱情中冷靜下來，是抽身而去，還是在激烈爭(zhēng)奪中另覓一條新路?這是企業(yè)、渠道乃至每一個(gè)消費(fèi)者都需要認(rèn)真思考的問題。(原標(biāo)題：快訊觀察| “漫長(zhǎng)的雙十一”，被卷入電商大戰(zhàn)的酒企和經(jīng)銷商們)