少虧等于不虧，白酒經(jīng)銷商困于價(jià)格倒掛

近日，有業(yè)內(nèi)人透露：眾多白酒經(jīng)銷商哀嚎聲不絕于耳，他們稱除了茅臺(tái)，手里大部分白酒價(jià)格倒掛厲害，賣出的價(jià)格還沒(méi)廠家給出的批發(fā)價(jià)高，少虧就當(dāng)不虧。如果不降價(jià)賣，壓的貨款能讓自己破產(chǎn)。

實(shí)際上，價(jià)格倒掛在白酒行業(yè)并非什么新鮮事，早在去年就已經(jīng)出現(xiàn)了大量經(jīng)銷商“清倉(cāng)甩賣”的現(xiàn)象，在終端市場(chǎng)，瀘州老窖、習(xí)酒、古井貢酒、郎酒等知名白酒品牌都存在不同程度的價(jià)格倒掛問(wèn)題。到了今年，這一困境似乎并沒(méi)有得到有效緩解，且不管什么級(jí)別的酒商普遍都面臨著盈利難的困境。

銷量沒(méi)有 利潤(rùn)也沒(méi)有

白酒大面積出現(xiàn)價(jià)格倒掛，究其原因，一方面消費(fèi)需求追不上酒廠產(chǎn)量，導(dǎo)致渠道庫(kù)存過(guò)高，經(jīng)銷商為了完成酒廠任務(wù)和回收資金，只能低價(jià)向批發(fā)渠道或終端拋售;另一方面，動(dòng)銷受阻下，酒企不斷依靠漲價(jià)來(lái)維持利潤(rùn)，同時(shí)也在不斷擠壓其渠道商的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致雙方博弈加劇。

有酒業(yè)媒體人指出，“白酒要多看看市銷率，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，白酒大部分都在經(jīng)銷商手里，白酒的價(jià)格是經(jīng)銷商支撐起來(lái)的，但實(shí)際的消費(fèi)卻是越來(lái)越少了。”

同時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人紛紛表示，“經(jīng)銷商有多難，看看華致就能明白了。”

去年，華致酒行實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.21億元，同比增長(zhǎng)16.22%，但凈利潤(rùn)2.35億元，同比下降35.78%。華致酒行方表示，公司去年凈利潤(rùn)下滑的主要原因是：第一，受疫情影響，公司順應(yīng)市場(chǎng)需求，主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，名酒銷售占比同比有所提高;第二，精品酒促銷力度加大，導(dǎo)致精品酒利潤(rùn)貢獻(xiàn)率下降;第三，部分名酒市場(chǎng)價(jià)格倒掛，對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生了影響。

(來(lái)源：華致酒行官網(wǎng))

“大商尚且還能保住銷售額，話語(yǔ)權(quán)也比較強(qiáng)，但是像我們這種規(guī)模小一點(diǎn)的，大多既沒(méi)有銷量，也沒(méi)有利潤(rùn)。尤其是今年第二季度，經(jīng)銷商普遍承受著巨大壓力，動(dòng)銷太難了。”一位經(jīng)銷商說(shuō)道，名牌酒有銷量但是沒(méi)利潤(rùn)，非名牌有利潤(rùn)但是沒(méi)有銷量，而今年名牌酒也只是相對(duì)好賣而已，為了完成任務(wù)，經(jīng)銷商不得不在價(jià)格上一讓再讓，以犧牲利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取銷量。

實(shí)際上，即便是犧牲利潤(rùn)也不一定就能賣得出去。前不久，財(cái)經(jīng)博主鐘瑋瑋在社交平臺(tái)透露，某江浙大市的白酒經(jīng)銷商，非茅五滬，主要代理兩款知名酒，屬于300-600左右的次高端白酒，即便是虧損賣，庫(kù)存也根本賣不出去。

其實(shí)，從去年到今年，能明顯感受到，消費(fèi)分層正在逐漸兩極化。商宴、送禮等場(chǎng)景支撐高端、超高端品牌的持續(xù)增長(zhǎng)，終端的消費(fèi)力降級(jí)也給了低端平價(jià)品牌一定的生存空間，但二三線品牌卻處于一個(gè)“不上不下”的尷尬局面。疊加部分高端產(chǎn)品價(jià)格“明升暗降”，更加擠壓了二三線白酒的生存空間，從而致使渠道的庫(kù)存壓力越來(lái)越大，價(jià)格倒掛的情況也越來(lái)越嚴(yán)重。

實(shí)際上這種情況下，經(jīng)銷商難，酒廠也難。例如，酒鬼酒2023年業(yè)績(jī)接近腰斬，2024年一季度凈利潤(rùn)繼續(xù)下降75%;舍得酒業(yè)2024年一季度凈利潤(rùn)下降3.35%。有業(yè)內(nèi)人預(yù)測(cè)，現(xiàn)有庫(kù)存可能至少需要兩三年才能清空，未來(lái)白酒行業(yè)會(huì)加速向名酒集中，向酒業(yè)大集團(tuán)靠攏，大量中小經(jīng)銷商及煙酒店面臨著生死挑戰(zhàn)。

中小經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型難

新的市場(chǎng)環(huán)境下，“躺著賺錢”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，白酒經(jīng)銷商必須要轉(zhuǎn)型和升級(jí)，才能應(yīng)對(duì)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期帶來(lái)的挑戰(zhàn)。也就是說(shuō)，經(jīng)銷商不能只是簡(jiǎn)單地賣酒了，而是要打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力與戰(zhàn)略規(guī)劃。

結(jié)合業(yè)內(nèi)從業(yè)者給出的建議大概有三個(gè)方向：一是經(jīng)銷商要強(qiáng)化自身的市場(chǎng)洞察能力和運(yùn)營(yíng)能力，不再單純依賴品牌政策，而是在精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的消費(fèi)偏好后，通過(guò)自己的營(yíng)銷渠道，服務(wù)好消費(fèi)者;二是豐富產(chǎn)品矩陣和深耕不同的消費(fèi)場(chǎng)景，即消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在哪兒，就去哪兒賣酒，例如直播賣酒、酒旅融合等;三是探索更多的商業(yè)模式，例如深化與零售商的合作，建立自己的電商平臺(tái)、加強(qiáng)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)合作等。

“總而言之就是要有意識(shí)地轉(zhuǎn)換自己的身份，不能只是個(gè)賣貨的，而是變成一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)商，甚至是品牌商，要做到讓上下游都離不開(kāi)你。”一位大商表示，經(jīng)銷商想要擁有更多話語(yǔ)權(quán)，就必須下定決心做出這樣的轉(zhuǎn)變。

目前，已有酒商率先做出了示范，例如酒仙集團(tuán)聯(lián)合上游廠家推出容大醬酒、莊藏酒等自有品牌;洛陽(yáng)市樂(lè)購(gòu)商貿(mào)有限公司推出酒樂(lè)GO連鎖品牌，主打即時(shí)零售;華致酒行推出的3.0門店，業(yè)態(tài)更加多元，配置功能包括餐飲、娛樂(lè)、品鑒等。

同時(shí)，也有從業(yè)者表示，轉(zhuǎn)型品牌運(yùn)營(yíng)商或者品牌商需要較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支持，對(duì)于中小經(jīng)銷商而言，是一件比較困難的事情。向上，他們沒(méi)有足夠的資金去買斷品牌，進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)，也沒(méi)有收購(gòu)酒廠自建品牌的能力;向下，他們掌握終端的能力比較弱，在線下形不成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，在線上由于獲客成本越來(lái)越高，也無(wú)力與品牌和大商直接進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

如此看來(lái)，對(duì)于大商而言，探索新的路徑快速轉(zhuǎn)型可能是最佳選擇，但對(duì)于中小經(jīng)銷商而言，活下去才是最重要的，越是在不確定的時(shí)候，越要穩(wěn)住心態(tài)，千萬(wàn)不要盲目地接新品、擴(kuò)規(guī)模、嘗試新模式，而是要根據(jù)自身特點(diǎn)選擇進(jìn)化的方向，盡量選擇自己所擅長(zhǎng)的方向來(lái)縮短虧損周期，從而為轉(zhuǎn)型贏得時(shí)間。

誠(chéng)然，酒企與酒商原本屬于利益共同體，如今庫(kù)存高企也好，價(jià)格倒掛也罷，本質(zhì)上是屬于兩者的共同困境，想要解決這些問(wèn)題，除了經(jīng)銷商積極自救以外，廠家也應(yīng)予以重視。未來(lái)誰(shuí)有魄力切實(shí)提升終端的利潤(rùn)，誰(shuí)就能在發(fā)展中獲得更大主動(dòng)權(quán)。