重回餐飲渠道 如今的葡萄酒還好嗎？

一直以來(lái)，餐飲渠道是酒水消化的主要渠道之一，絕大多數(shù)的酒水都是在餐桌上被打開(kāi)，也因此，餐飲渠道一度成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿��?lái)源。而時(shí)過(guò)境遷，隨著消費(fèi)多元化的趨勢(shì)，后備箱自帶、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快送……這些都在不同程度上稀釋了餐飲渠道的能量。

甚至，有業(yè)內(nèi)人士表示，餐飲渠道已然成為了雞肋!

2018年底，中糧長(zhǎng)城酒業(yè)總經(jīng)理李士祎提出2019年三大戰(zhàn)略目標(biāo)：文化長(zhǎng)城戰(zhàn)略的落地;對(duì)二三四線城市的發(fā)力;對(duì)餐飲渠道的回歸。在多數(shù)品牌不再把餐飲渠道歸為重點(diǎn)的時(shí)候，毅然扎進(jìn)了餐飲的漩渦洪流之中。那么，餐飲渠道是否真的成為了雞肋?葡萄酒重回餐飲的進(jìn)程還順暢嗎?哪一類葡萄酒是消費(fèi)者餐飲搭配的熱門之選?

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回暖——從數(shù)變到質(zhì)變，餐飲終端是根本

數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)餐飲收入逐年增長(zhǎng)，2018年全國(guó)餐飲消費(fèi)突破4萬(wàn)億元，達(dá)42716億元，同比增長(zhǎng)9.5%。隨著餐飲行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)�；�的成熟發(fā)展，在餐飲消費(fèi)中占有一席之地的葡萄酒，借勢(shì)餐飲渠道的繁榮也開(kāi)始呈現(xiàn)“乘風(fēng)借力好揚(yáng)帆，扶搖直上三千里”的回暖趨勢(shì)。

古人云：解鈴還須系鈴人。葡萄酒重回餐飲渠道，是建立在餐飲業(yè)繁榮興盛的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)基礎(chǔ)上做出的戰(zhàn)略調(diào)整。對(duì)于如此依賴“消費(fèi)場(chǎng)景”的葡萄酒來(lái)說(shuō)，卻呈現(xiàn)出上游“喊冷”，下游“叫熱”的錯(cuò)位局面。

“我覺(jué)得目前來(lái)說(shuō)，葡萄酒的市場(chǎng)需求仍是上升趨勢(shì)。”作為成都市葡萄酒餐飲終端消費(fèi)代表的不二音樂(lè)餐吧的李店長(zhǎng)在采訪中談到。和她有著同樣看法的還有挪威森林餐吧的負(fù)責(zé)人張經(jīng)理。在走訪的幾十家餐飲店中，對(duì)葡萄酒供求關(guān)系保持積極態(tài)度的占到了大多數(shù)。究其原因，還是來(lái)自消費(fèi)端需求的變化。

“喝葡萄酒一個(gè)是比較健康，另一個(gè)是比較有檔次。白酒的酒精度太高，啤酒又容易脹肚子。”時(shí)常飲用葡萄酒的陳先生說(shuō)道。“追求健康，享受品質(zhì)”的述求成為當(dāng)下消費(fèi)者飲用葡萄酒的共識(shí)。此外，相較于作為葡萄酒消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)的西餐廳、公館餐廳、海鮮自助，新式民謠餐吧、LiveHouse酒吧、私人定制餐吧等多元化、個(gè)性化餐飲消費(fèi)場(chǎng)景逐漸步入舞臺(tái)中央，傳統(tǒng)的中餐家宴、商務(wù)宴席也躍躍欲試。葡萄酒正逐步回歸到餐酒搭配的本位。

不過(guò)產(chǎn)業(yè)上游卻呈現(xiàn)另一翻景象。2019年1-5月，全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量19.99萬(wàn)千升，同比下降22.43%;2019年1-4月中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量為20.24萬(wàn)千升，同比下降20.56%。

國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口源頭“喊冷”，而餐飲消費(fèi)市場(chǎng)卻“熱火朝天”。面對(duì)目前“冰火兩重天”的葡萄酒局面，有專家表示，這是葡萄酒行業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中的表現(xiàn)，同時(shí)也是葡萄酒行業(yè)去“數(shù)量論”轉(zhuǎn)“質(zhì)量論”的必由之路。“從2017年底到2019年減少了近千個(gè)SKU(庫(kù)存量單位)，聚焦5大戰(zhàn)略品牌。”王曉東說(shuō)。作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒“三駕馬車”之一的長(zhǎng)城，過(guò)去面對(duì)進(jìn)口葡萄酒“狼”來(lái)了的強(qiáng)勢(shì)擠壓，靠數(shù)量取勝的方法在二三線市場(chǎng)取得成效。如今，隨著餐飲終端消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)多元趨勢(shì)的影響，“以質(zhì)量取勝”將成為葡萄酒奪得餐飲渠道的終極法寶。

博弈——進(jìn)口酒“狼”勢(shì)未減，國(guó)產(chǎn)酒路漫漫其修遠(yuǎn)兮

“國(guó)產(chǎn)葡萄酒酒只有那么幾家，而且客人心中還是更偏好品質(zhì)較優(yōu)的進(jìn)口葡萄酒。”有多年西餐廳從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的田經(jīng)理還談到，目前西餐廳都是進(jìn)口葡萄酒。無(wú)獨(dú)有偶，在走訪的火鍋店、中餐店、公館、西餐等各類餐飲店中，絕大多數(shù)以進(jìn)口葡萄酒為主，鮮見(jiàn)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的身影，即使有也不會(huì)超過(guò)兩款。

“消費(fèi)者更偏好進(jìn)口酒，主要受‘喝葡萄酒選進(jìn)口的就沒(méi)錯(cuò)’的消費(fèi)觀影響。”類似于史經(jīng)理這類的回答占多數(shù)。

消費(fèi)者的喜好選擇，直接導(dǎo)致餐飲業(yè)把重心偏向進(jìn)口葡萄酒。。并且在目前餐飲渠道中法國(guó)產(chǎn)地的葡萄酒不再一家獨(dú)大，智利、阿根廷等南美產(chǎn)地開(kāi)始受到消費(fèi)者歡迎。

葡萄酒作為“舶來(lái)品”的代表，在葡萄酒消費(fèi)文化土壤較為貧瘠的國(guó)內(nèi)，進(jìn)口陣營(yíng)與國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)相比存在著天然的優(yōu)勢(shì)，正如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說(shuō)：“葡萄酒并不是中國(guó)原產(chǎn)地域，更多是歐洲南美。所以這一塊無(wú)論工藝、成本控制等各方面來(lái)說(shuō)我們是相對(duì)弱一點(diǎn)的。”

“國(guó)產(chǎn)葡萄酒的價(jià)格很透明，比如說(shuō)長(zhǎng)城的零售價(jià)格很清楚。而進(jìn)口酒的價(jià)格相對(duì)模糊，對(duì)餐飲店來(lái)說(shuō)利潤(rùn)更大。”張先生談到。來(lái)自餐飲終端的壓力，也直接反應(yīng)在經(jīng)銷商身上。曾嘗試過(guò)做葡萄酒自助餐渠道的經(jīng)銷商何總表示，“我所代理的葡萄酒每瓶單價(jià)最少都近百元，對(duì)于餐飲終端來(lái)說(shuō)更愿意選擇入場(chǎng)價(jià)位更低、利潤(rùn)空間更高的進(jìn)口葡萄酒。”

消費(fèi)習(xí)慣不占優(yōu)勢(shì)，品質(zhì)也不占優(yōu)勢(shì)。那么國(guó)產(chǎn)葡萄酒該如何實(shí)現(xiàn)突圍?

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬進(jìn)一步表示：“品質(zhì)為先，品牌為后，服務(wù)體系要跟上。”只有抓住這三個(gè)核心點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒才能與進(jìn)口葡萄酒博弈。

終端——餐酒搭配需重視場(chǎng)景體驗(yàn)

“重回餐飲的核心目的，在最契合葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)景的地方，近距離接觸到目標(biāo)人群。是讓消費(fèi)者在餐飲搭配上有更好的體驗(yàn)。”中糧長(zhǎng)城酒業(yè)川藏戰(zhàn)區(qū)總監(jiān)王曉東如是說(shuō)。曾有聲音談到餐飲渠道是葡萄酒商“食之無(wú)味，棄之可惜”的雞肋，于是乎有了“在餐飲渠道賣不出葡萄酒，但大多數(shù)葡萄酒是在餐廳被喝掉”的笑話。這個(gè)矛盾的背后，其實(shí)暴露的是葡萄酒與消費(fèi)場(chǎng)景匹配度的問(wèn)題。

在走訪過(guò)程中，快訊君注意到一家名為Rose餐廳，這是為數(shù)不多主推國(guó)產(chǎn)葡萄酒的餐飲店。但從工作人員口中得知，該店葡萄酒月銷量寥寥無(wú)幾。通過(guò)進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn)，該店的餐飲雖然包含了西餐，但營(yíng)業(yè)風(fēng)格類似大眾快餐消費(fèi)，用餐環(huán)境更為公共開(kāi)放的狀態(tài)，與葡萄酒所蘊(yùn)含的場(chǎng)景消費(fèi)水平尚有差距。

而作為成都葡萄酒餐飲渠道銷售典范的不二音樂(lè)餐吧卻有著“這邊風(fēng)景獨(dú)好”的奇觀。從2016年開(kāi)業(yè)以來(lái)，月均銷售3千瓶葡萄酒，把“民謠+葡萄酒”作為定位，打造一個(gè)品位高檔的餐酒飲用與音樂(lè)欣賞的環(huán)境。“2019年以來(lái)月均銷量在5000瓶左右，100-200元的價(jià)格更受歡迎，到了300就是一個(gè)坎。”此外，餐廳負(fù)責(zé)人楊先生還表示，餐吧還請(qǐng)專業(yè)的WSET老師為服務(wù)人員進(jìn)行葡萄酒培訓(xùn)，講解餐酒搭配。由于需求關(guān)系大，餐吧從一開(kāi)始就把葡萄酒供貨渠道納入業(yè)務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)銷渠道到餐飲渠道的一體化。

同樣是以現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)為主打的挪威森林餐吧，境況就截然不同。“我們今年3月份才開(kāi)業(yè)，剛剛從酒吧轉(zhuǎn)行餐吧，葡萄酒月銷量也就在100多瓶，價(jià)格主要在100-400不等。”張經(jīng)理還表示，現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越注重用餐環(huán)境，越來(lái)越重視餐品質(zhì)，理性消費(fèi)成為趨勢(shì)，所以會(huì)在餐酒搭配上下功夫，將來(lái)也會(huì)把葡萄酒作為主打。與餐吧、西餐廳、高端酒店相比較，自助餐、中餐館、火鍋店等餐飲類型的葡萄酒銷量情況略顯遜色。葡萄酒場(chǎng)景消費(fèi)的“馬太效應(yīng)”日益趨顯。

價(jià)格——自帶酒成為普遍 酒水紅利消退

過(guò)去，餐飲行業(yè)流傳著“營(yíng)業(yè)收入靠酒水”的說(shuō)法。那是基于中國(guó)餐飲爆發(fā)式增長(zhǎng)的背景，酒水的單瓶利潤(rùn)、單箱利潤(rùn)、單批利潤(rùn)產(chǎn)生的暴利。快訊君在走訪中了解到，消費(fèi)者自帶酒水已經(jīng)成為共識(shí)，除個(gè)別中高檔餐飲外，基本不再收取開(kāi)瓶費(fèi)。“如果不讓消費(fèi)者自帶，或者說(shuō)收開(kāi)瓶費(fèi)，顧客可能下次就不來(lái)了。”史經(jīng)理表示對(duì)于自帶酒水甚至?xí)�主�?dòng)提供開(kāi)瓶服務(wù)。

對(duì)于這種現(xiàn)象中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“因?yàn)檎麄�(gè)中國(guó)餐飲進(jìn)入爆發(fā)期之后，開(kāi)始從以前單瓶的利潤(rùn)到現(xiàn)在單桌的利潤(rùn)已經(jīng)有了質(zhì)的改變。隨著體量越來(lái)越大、基數(shù)越來(lái)越大的時(shí)候，(餐飲)并不需要一定要一瓶(酒)賺多少錢。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇更多的是講究品質(zhì)講究服務(wù)。”

當(dāng)下，中國(guó)餐飲也正在從過(guò)去的爆發(fā)式增長(zhǎng)向品質(zhì)型轉(zhuǎn)變。餐飲終端在注重餐酒品質(zhì)、餐飲品牌以及服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，無(wú)論是進(jìn)口葡萄酒還是國(guó)產(chǎn)葡萄酒，都跟隨渠道走上品質(zhì)升級(jí)的道路。

此外，葡萄酒重回餐飲渠道還必須打通一堵“墻”，即“進(jìn)場(chǎng)價(jià)”。消費(fèi)者傾向于自帶酒水的出發(fā)點(diǎn)更多是基于對(duì)餐飲店葡萄酒價(jià)格不透明的顧慮。如何打通這堵墻，成為整個(gè)渠道共同思考的問(wèn)題。

中糧長(zhǎng)城酒業(yè)川藏戰(zhàn)區(qū)總監(jiān)王曉冬認(rèn)為長(zhǎng)城葡萄酒目前在餐飲渠道推行“全渠道同價(jià)”的做法，可以有效化解終端的矛盾，破除酒水進(jìn)廠價(jià)的魔咒，為葡萄酒銷售開(kāi)辟綠色通道。

然而，新事物的誕生往往要經(jīng)歷市場(chǎng)的考驗(yàn)。目前而言，認(rèn)同全渠道同價(jià)的餐飲店還在少數(shù)，但他相信這是一個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)。