重回餐飲渠道 如今的葡萄酒還好嗎？

一直以來，餐飲渠道是酒水消化的主要渠道之一，絕大多數(shù)的酒水都是在餐桌上被打開，也因此，餐飲渠道一度成為驅(qū)動行業(yè)增長的重要動力來源。而時過境遷，隨著消費多元化的趨勢，后備箱自帶、網(wǎng)絡平臺快送……這些都在不同程度上稀釋了餐飲渠道的能量。

甚至，有業(yè)內(nèi)人士表示，餐飲渠道已然成為了雞肋!

2018年底，中糧長城酒業(yè)總經(jīng)理李士祎提出2019年三大戰(zhàn)略目標：文化長城戰(zhàn)略的落地;對二三四線城市的發(fā)力;對餐飲渠道的回歸。在多數(shù)品牌不再把餐飲渠道歸為重點的時候，毅然扎進了餐飲的漩渦洪流之中。那么，餐飲渠道是否真的成為了雞肋?葡萄酒重回餐飲的進程還順暢嗎?哪一類葡萄酒是消費者餐飲搭配的熱門之選?

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回暖——從數(shù)變到質(zhì)變，餐飲終端是根本

數(shù)據(jù)顯示，全國餐飲收入逐年增長，2018年全國餐飲消費突破4萬億元，達42716億元，同比增長9.5%。隨著餐飲行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)�；�的成熟發(fā)展，在餐飲消費中占有一席之地的葡萄酒，借勢餐飲渠道的繁榮也開始呈現(xiàn)“乘風借力好揚帆，扶搖直上三千里”的回暖趨勢。

古人云：解鈴還須系鈴人。葡萄酒重回餐飲渠道，是建立在餐飲業(yè)繁榮興盛的市場動態(tài)基礎上做出的戰(zhàn)略調(diào)整。對于如此依賴“消費場景”的葡萄酒來說，卻呈現(xiàn)出上游“喊冷”，下游“叫熱”的錯位局面。

“我覺得目前來說，葡萄酒的市場需求仍是上升趨勢。”作為成都市葡萄酒餐飲終端消費代表的不二音樂餐吧的李店長在采訪中談到。和她有著同樣看法的還有挪威森林餐吧的負責人張經(jīng)理。在走訪的幾十家餐飲店中，對葡萄酒供求關系保持積極態(tài)度的占到了大多數(shù)。究其原因，還是來自消費端需求的變化。

“喝葡萄酒一個是比較健康，另一個是比較有檔次。白酒的酒精度太高，啤酒又容易脹肚子。”時常飲用葡萄酒的陳先生說道。“追求健康，享受品質(zhì)”的述求成為當下消費者飲用葡萄酒的共識。此外，相較于作為葡萄酒消費主戰(zhàn)場的西餐廳、公館餐廳、海鮮自助，新式民謠餐吧、LiveHouse酒吧、私人定制餐吧等多元化、個性化餐飲消費場景逐漸步入舞臺中央，傳統(tǒng)的中餐家宴、商務宴席也躍躍欲試。葡萄酒正逐步回歸到餐酒搭配的本位。

不過產(chǎn)業(yè)上游卻呈現(xiàn)另一翻景象。2019年1-5月，全國規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量19.99萬千升，同比下降22.43%;2019年1-4月中國葡萄酒進口量為20.24萬千升，同比下降20.56%。

國產(chǎn)與進口源頭“喊冷”，而餐飲消費市場卻“熱火朝天”。面對目前“冰火兩重天”的葡萄酒局面，有專家表示，這是葡萄酒行業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級過程中的表現(xiàn)，同時也是葡萄酒行業(yè)去“數(shù)量論”轉(zhuǎn)“質(zhì)量論”的必由之路。“從2017年底到2019年減少了近千個SKU(庫存量單位)，聚焦5大戰(zhàn)略品牌。”王曉東說。作為國產(chǎn)葡萄酒“三駕馬車”之一的長城，過去面對進口葡萄酒“狼”來了的強勢擠壓，靠數(shù)量取勝的方法在二三線市場取得成效。如今，隨著餐飲終端消費升級、消費多元趨勢的影響，“以質(zhì)量取勝”將成為葡萄酒奪得餐飲渠道的終極法寶。

博弈——進口酒“狼”勢未減，國產(chǎn)酒路漫漫其修遠兮

“國產(chǎn)葡萄酒酒只有那么幾家，而且客人心中還是更偏好品質(zhì)較優(yōu)的進口葡萄酒。”有多年西餐廳從業(yè)經(jīng)驗的田經(jīng)理還談到，目前西餐廳都是進口葡萄酒。無獨有偶，在走訪的火鍋店、中餐店、公館、西餐等各類餐飲店中，絕大多數(shù)以進口葡萄酒為主，鮮見國產(chǎn)葡萄酒的身影，即使有也不會超過兩款。

“消費者更偏好進口酒，主要受‘喝葡萄酒選進口的就沒錯’的消費觀影響。”類似于史經(jīng)理這類的回答占多數(shù)。

消費者的喜好選擇，直接導致餐飲業(yè)把重心偏向進口葡萄酒。。并且在目前餐飲渠道中法國產(chǎn)地的葡萄酒不再一家獨大，智利、阿根廷等南美產(chǎn)地開始受到消費者歡迎。

葡萄酒作為“舶來品”的代表，在葡萄酒消費文化土壤較為貧瘠的國內(nèi)，進口陣營與國產(chǎn)陣營相比存在著天然的優(yōu)勢，正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說：“葡萄酒并不是中國原產(chǎn)地域，更多是歐洲南美。所以這一塊無論工藝、成本控制等各方面來說我們是相對弱一點的。”

“國產(chǎn)葡萄酒的價格很透明，比如說長城的零售價格很清楚。而進口酒的價格相對模糊，對餐飲店來說利潤更大。”張先生談到。來自餐飲終端的壓力，也直接反應在經(jīng)銷商身上。曾嘗試過做葡萄酒自助餐渠道的經(jīng)銷商何總表示，“我所代理的葡萄酒每瓶單價最少都近百元，對于餐飲終端來說更愿意選擇入場價位更低、利潤空間更高的進口葡萄酒。”

消費習慣不占優(yōu)勢，品質(zhì)也不占優(yōu)勢。那么國產(chǎn)葡萄酒該如何實現(xiàn)突圍?

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬進一步表示：“品質(zhì)為先，品牌為后，服務體系要跟上。”只有抓住這三個核心點，國產(chǎn)葡萄酒才能與進口葡萄酒博弈。

終端——餐酒搭配需重視場景體驗

“重回餐飲的核心目的，在最契合葡萄酒消費場景的地方，近距離接觸到目標人群。是讓消費者在餐飲搭配上有更好的體驗。”中糧長城酒業(yè)川藏戰(zhàn)區(qū)總監(jiān)王曉東如是說。曾有聲音談到餐飲渠道是葡萄酒商“食之無味，棄之可惜”的雞肋，于是乎有了“在餐飲渠道賣不出葡萄酒，但大多數(shù)葡萄酒是在餐廳被喝掉”的笑話。這個矛盾的背后，其實暴露的是葡萄酒與消費場景匹配度的問題。

在走訪過程中，快訊君注意到一家名為Rose餐廳，這是為數(shù)不多主推國產(chǎn)葡萄酒的餐飲店。但從工作人員口中得知，該店葡萄酒月銷量寥寥無幾。通過進一步觀察發(fā)現(xiàn)，該店的餐飲雖然包含了西餐，但營業(yè)風格類似大眾快餐消費，用餐環(huán)境更為公共開放的狀態(tài)，與葡萄酒所蘊含的場景消費水平尚有差距。

而作為成都葡萄酒餐飲渠道銷售典范的不二音樂餐吧卻有著“這邊風景獨好”的奇觀。從2016年開業(yè)以來，月均銷售3千瓶葡萄酒，把“民謠+葡萄酒”作為定位，打造一個品位高檔的餐酒飲用與音樂欣賞的環(huán)境。“2019年以來月均銷量在5000瓶左右，100-200元的價格更受歡迎，到了300就是一個坎。”此外，餐廳負責人楊先生還表示，餐吧還請專業(yè)的WSET老師為服務人員進行葡萄酒培訓，講解餐酒搭配。由于需求關系大，餐吧從一開始就把葡萄酒供貨渠道納入業(yè)務范圍，實現(xiàn)從經(jīng)銷渠道到餐飲渠道的一體化。

同樣是以現(xiàn)場音樂為主打的挪威森林餐吧，境況就截然不同。“我們今年3月份才開業(yè)，剛剛從酒吧轉(zhuǎn)行餐吧，葡萄酒月銷量也就在100多瓶，價格主要在100-400不等。”張經(jīng)理還表示，現(xiàn)在消費者越來越注重用餐環(huán)境，越來越重視餐品質(zhì)，理性消費成為趨勢，所以會在餐酒搭配上下功夫，將來也會把葡萄酒作為主打。與餐吧、西餐廳、高端酒店相比較，自助餐、中餐館、火鍋店等餐飲類型的葡萄酒銷量情況略顯遜色。葡萄酒場景消費的“馬太效應”日益趨顯。

價格——自帶酒成為普遍 酒水紅利消退

過去，餐飲行業(yè)流傳著“營業(yè)收入靠酒水”的說法。那是基于中國餐飲爆發(fā)式增長的背景，酒水的單瓶利潤、單箱利潤、單批利潤產(chǎn)生的暴利�？煊嵕�在走訪中了解到，消費者自帶酒水已經(jīng)成為共識，除個別中高檔餐飲外，基本不再收取開瓶費。“如果不讓消費者自帶，或者說收開瓶費，顧客可能下次就不來了。”史經(jīng)理表示對于自帶酒水甚至會主動提供開瓶服務。

對于這種現(xiàn)象中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“因為整個中國餐飲進入爆發(fā)期之后，開始從以前單瓶的利潤到現(xiàn)在單桌的利潤已經(jīng)有了質(zhì)的改變。隨著體量越來越大、基數(shù)越來越大的時候，(餐飲)并不需要一定要一瓶(酒)賺多少錢。隨著競爭的加劇更多的是講究品質(zhì)講究服務。”

當下，中國餐飲也正在從過去的爆發(fā)式增長向品質(zhì)型轉(zhuǎn)變。餐飲終端在注重餐酒品質(zhì)、餐飲品牌以及服務質(zhì)量的同時，無論是進口葡萄酒還是國產(chǎn)葡萄酒，都跟隨渠道走上品質(zhì)升級的道路。

此外，葡萄酒重回餐飲渠道還必須打通一堵“墻”，即“進場價”。消費者傾向于自帶酒水的出發(fā)點更多是基于對餐飲店葡萄酒價格不透明的顧慮。如何打通這堵墻，成為整個渠道共同思考的問題。

中糧長城酒業(yè)川藏戰(zhàn)區(qū)總監(jiān)王曉冬認為長城葡萄酒目前在餐飲渠道推行“全渠道同價”的做法，可以有效化解終端的矛盾，破除酒水進廠價的魔咒，為葡萄酒銷售開辟綠色通道。

然而，新事物的誕生往往要經(jīng)歷市場的考驗。目前而言，認同全渠道同價的餐飲店還在少數(shù)，但他相信這是一個市場趨勢。