白酒行業(yè)馬太效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)，省酒如何破局？

行到水窮處，坐看云起時(shí)。

7月1日-3日，由馬斐九頻道、中國(guó)酒業(yè)才子群主辦，金徽酒協(xié)辦的“第二屆酒業(yè)才子終南論道”媒體交流活動(dòng)在秦嶺終南山成功舉行。

佳釀網(wǎng)總編輯劉紅增，酒游記總編輯于瑞，中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)副總監(jiān)趙林，華夏酒報(bào)首席記者楊孟涵，銷售與市場(chǎng)新媒體主任彭克，微酒首席記者劉保建，大容商貿(mào)總經(jīng)理陳海魚，金徽酒副總經(jīng)理、金徽酒銷售西安公司總經(jīng)理廖結(jié)兵，金徽酒品牌總監(jiān)江海濤，九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐，知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛(線上連線)等來自全國(guó)各地的媒體和行業(yè)觀察者立足當(dāng)下，放眼未來，共同探討酒業(yè)發(fā)展。

 

在酒業(yè)發(fā)展歷程中，酒企興衰是常事，面對(duì)時(shí)代變局，省酒如何走出去，實(shí)現(xiàn)新突破，是行業(yè)共同的難題，面對(duì)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和發(fā)展的不確定性，我們?cè)撛趺崔k?

本次交流活動(dòng)圍繞這一選題展開全方位討論，探尋機(jī)遇，力圖從不同角度為省酒企業(yè)提供發(fā)展思路�，F(xiàn)將論道觀點(diǎn)總結(jié)集中，奉獻(xiàn)給行業(yè)，共同發(fā)展。

01、省酒，走還是不走?

去年，馬斐九頻道曾推出省酒樣本專題策劃，分別對(duì)今世緣、酒鬼酒、仰韶、四特四家酒企進(jìn)行解讀。此次，各位才子結(jié)合酒業(yè)最新動(dòng)態(tài)，貢獻(xiàn)出更豐富、更廣闊、更多元的思想智慧。

關(guān)于省酒的認(rèn)知，業(yè)內(nèi)與消費(fèi)端基本一致，是具有區(qū)域代表性的品牌。一方面，在大眾價(jià)格帶有壟斷性的區(qū)域優(yōu)勢(shì);另一方面，省酒是具有區(qū)域特色的酒，例如區(qū)域生態(tài)、區(qū)域環(huán)境等。反映在市場(chǎng)上，則是規(guī)模與份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在本省占比達(dá)到40%以上。

省酒如何走出去?這一問題為何受到行業(yè)的廣泛關(guān)注?

“走出去”，可認(rèn)為是全國(guó)化的開端，是省酒破壁躍升的第一步。在行業(yè)現(xiàn)實(shí)中，常常面臨兩個(gè)問題，是否擁有走出去的想法，以及是否擁有走出去的實(shí)力。

從行業(yè)整體來看，白酒發(fā)展與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境是趨同的，隨著經(jīng)濟(jì)上行，行業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但由于消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)等趨勢(shì)顯現(xiàn)，良好勢(shì)頭主要體現(xiàn)在名酒層面。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，馬太效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)，白酒行業(yè)正在加速分化、加速淘汰，中小型酒企面臨著日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)壓力，其中包括許多區(qū)域酒企。站在行業(yè)發(fā)展，則是被迫規(guī)范、被迫進(jìn)化的過程。

生于憂患死于安樂，每個(gè)時(shí)代有不同的競(jìng)爭(zhēng)和命題。省酒是變革時(shí)期有能力抓住機(jī)遇、提升發(fā)展壁壘的腰部企業(yè)，因此，要正視自己的優(yōu)勢(shì)，敢于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

02、全面協(xié)作，走出去不止一步

關(guān)于“走出去”的戰(zhàn)略方向，才子們達(dá)成共識(shí)。

一個(gè)重要的前期積蓄過程，便是理清基本盤，擴(kuò)大根據(jù)地市場(chǎng)�；�本盤，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)和走出去的保障，一定程度上，也能反映出未來增長(zhǎng)的上限。

近幾年，以金徽、酒鬼酒、仰韶等為代表的省酒不約而同將建設(shè)基地市場(chǎng)納入戰(zhàn)略規(guī)劃，夯實(shí)根基，是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的前提。

省酒要走出去，最終還是要在規(guī)模效益上實(shí)現(xiàn)本土市場(chǎng)的絕對(duì)化占領(lǐng)，做深做透根據(jù)地市場(chǎng)，為后期走出去乃至全國(guó)化提供保障和動(dòng)能。

另外一個(gè)重點(diǎn)，落實(shí)到企業(yè)自身，即對(duì)品牌有明確的認(rèn)知和定位，找到自己的記憶點(diǎn)，比如故事、情懷、文化等等，以金徽酒為例，在西北地區(qū)以外的知名度還不高，因此建立差異化認(rèn)知是必然的。

仰韶酒今年利用文化、科技、區(qū)位等優(yōu)勢(shì)，以“酒曲”作為擴(kuò)大勢(shì)能的密碼，獲得業(yè)界好評(píng);金徽酒圍繞“秦嶺之心”“槐木酒海”等等，能夠從歷史文化、產(chǎn)區(qū)勢(shì)能等各方面進(jìn)行賦能。

圍繞定位講好品牌故事，傳達(dá)品牌善意，從而增強(qiáng)品牌力。以消費(fèi)者為中心，每個(gè)人都有自己的觀感和認(rèn)知，重點(diǎn)在于行業(yè)引導(dǎo)，將品牌善意具象化、場(chǎng)景化，實(shí)現(xiàn)品牌影響力和美譽(yù)度的共同提升。

此外，針對(duì)不同市場(chǎng)，從產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)、消費(fèi)者層面進(jìn)行區(qū)分，實(shí)施差異化營(yíng)銷。其中，產(chǎn)品是市場(chǎng)和品牌建設(shè)的有力載體，樹立產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌培育和品牌認(rèn)可。

目前，隨著消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)顯著，價(jià)格帶整體上移，次高端作為尖刀產(chǎn)品最為合適，通過板塊市場(chǎng)重點(diǎn)布局，實(shí)現(xiàn)品牌培育和品牌認(rèn)可，在此基礎(chǔ)上，推出核心大單品，拉升品牌價(jià)值。

品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期過程，圍繞品牌核心差異點(diǎn)，通過各種形式上的創(chuàng)新，細(xì)分消費(fèi)圈層，加強(qiáng)重復(fù)傳播，可以構(gòu)建出產(chǎn)品IP、產(chǎn)區(qū)IP等，喚起消費(fèi)認(rèn)知，聚合構(gòu)成品牌的統(tǒng)一形象。

03、營(yíng)銷落地，戰(zhàn)略的強(qiáng)有力支撐

戰(zhàn)略是上層規(guī)劃，落地則是下沉。這個(gè)承接便體現(xiàn)在營(yíng)銷組織驅(qū)動(dòng)上。

每個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，會(huì)對(duì)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷風(fēng)格形成影響，從而體現(xiàn)在市場(chǎng)布局、戰(zhàn)略落地等各方面。

洋河在新發(fā)展時(shí)期積極創(chuàng)新，推進(jìn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，提出“一商為主，多商配稱”的新理念，建立起優(yōu)勝劣汰的經(jīng)銷商合作模式，激發(fā)經(jīng)銷商積極性，從而為整體提升注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新從營(yíng)銷側(cè)⼊⼿，圍繞價(jià)值鏈打通客戶體驗(yàn)到供應(yīng)鏈的全場(chǎng)景和全鏈路數(shù)據(jù)，進(jìn)⾏數(shù)據(jù)整合、分析、應(yīng)⽤和增值，賦能運(yùn)營(yíng)和決策，實(shí)現(xiàn)“渠道在線化、⽤戶數(shù)據(jù)化和業(yè)務(wù)信息化”三⼤⽬標(biāo)。

這對(duì)省酒走出去以及建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要啟發(fā)。

正視梳理企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)和發(fā)展需求，針對(duì)性進(jìn)行提升，彌補(bǔ)短板、擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。例如金徽酒地處隴南，在市場(chǎng)擴(kuò)張過程中，地理位置并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，因此營(yíng)銷組織驅(qū)動(dòng)意義重大。

低調(diào)務(wù)實(shí)，自主銷售，這一理念和作風(fēng)已經(jīng)傳遞到組織末梢，快速反應(yīng)，扎實(shí)布局，助力金徽酒成功占領(lǐng)甘肅市場(chǎng)，并以此為圓心，串起西北五省，不斷擴(kuò)大品牌張力和輻射范圍，深耕西北，持續(xù)建設(shè)更廣泛的基地市場(chǎng)。

市場(chǎng)反饋顯示，金徽酒的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌口碑、渠道建設(shè)等獲得了行業(yè)及消費(fèi)者高度認(rèn)可。

陜西市場(chǎng)為例，金徽酒堅(jiān)持一貫重點(diǎn)培育C端的營(yíng)銷方向，在鳳香型重度消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)深化品牌影響，已經(jīng)取得顯著成效。7月1日，金獎(jiǎng)金徽陜西上市，三款產(chǎn)品梯次分布，打造百元級(jí)單品，發(fā)力西北市場(chǎng)。

以產(chǎn)品為突破，以長(zhǎng)期結(jié)果為目標(biāo)思考路徑，提前梳理市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)條線，優(yōu)化整體結(jié)構(gòu)，這是金徽酒的做法，也是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的表現(xiàn)。

顯然，省酒走出去的路徑是明確的，但具體打法，是更高一層的考驗(yàn)。