2019年對于茅臺葡萄酒來說注定是不平凡的一年。在經歷沉寂期和2018年扭虧為盈后，在2019年茅臺葡萄酒更是實現了快速發(fā)展，不但第一季度實現了開門紅，更提前一個月完成了“半年一個億”的銷售目標。
對于茅臺葡萄酒良好的業(yè)績增長態(tài)勢，近日茅臺葡萄酒公司董事長司徒軍曾公開表示，希望公司能在2019年全年實現3個億的銷售目標。那么這個目標如何實現呢?5月16日，以“新國貨•茅臺釀”為主題的2019茅臺葡萄酒樣板市場啟動會或許給出了一些答案。
升級“三大戰(zhàn)略核心” 茅臺葡萄酒聚焦 “新國貨·茅臺釀”品牌訴求
數據顯示，2018年，茅臺葡萄酒實現銷量增長46%以上，利潤猛增5倍以上，進入行業(yè)前十名。2019年第一季度，茅臺葡萄酒實現銷售收入同比增加67.21%，利潤總額同比增加114.79%。此外，截止到5月10日，茅臺葡萄酒已實現1.05億元銷售額，同比增長90%，銷量、利潤、營收均呈現增長的態(tài)勢，提前一個月完成了“半年一個億”的銷售目標。
對于2019茅臺葡萄酒戰(zhàn)略規(guī)劃，司徒軍在會上指出 ，茅臺葡萄酒用17年的發(fā)展歷程，以品質樹立自信，以模式創(chuàng)新提振信心，以機制建設加強終端聚焦。他強調，茅臺葡萄酒要以”新國貨，茅臺釀”的新理念實現“廠商-經銷商-終端”的共贏模式。
同時，司徒軍表示，2018年，茅臺葡萄酒在“提品質、調結構、強基礎” 戰(zhàn)略核心的指導下實現了扭虧為盈，而2019年茅臺葡萄酒公司站在新的發(fā)展起點，將三大戰(zhàn)略核心升級為“樹品牌、定模式、建機制”。
在樹品牌層面，司徒軍做了著重的解讀。他表示，茅臺葡萄酒要以品牌文化為引領，以新國貨•茅臺釀為品牌訴求，把茅臺葡萄酒打造成中國葡萄酒 “新國貨”的倡領者。“新國貨”的“新”就是要樹立新的中國葡萄酒標準，塑造全球優(yōu)選的產業(yè)鏈追溯體系，凝聚國匠精神，秉承特有的釀造工藝;而“國貨”則體現在品牌上。茅臺品牌是中國民族品牌的典型代表，而茅臺葡萄酒未來也要代表中國味道的葡萄酒品牌，茅臺葡萄酒就是要傳承中國文化與國匠精神，詮釋中國創(chuàng)造。
此外，在定模式和建機制方面，司徒軍指出，定模式是要定制可復制共贏模式。即在核心市場導入核心產品，精耕樣板市場，樹立戰(zhàn)略品系，以新模式導入，完成市場體量擴容，制定共贏模式，進行全國市場復制。建機制則是要建立標準化管理機制，即加強團隊機制建設、服務機制建設和共贏機制建設。其中，共贏機制建設是要完善利益保障體系，建立市場保護機制，讓消費者滿意，讓經銷商掙錢，與企業(yè)共發(fā)展。
“定模式的核心是品牌和文化，要聚焦全球思維、傳承工匠精神，打磨高質產品，成為行業(yè)標桿。在市場盤活的工作拉動中，做服務，做培育，做擴容，做增量。”司徒軍如是說道。
首提“雙核”驅動 茅臺葡萄酒圍繞“1213”工程運作樣板市場
值得注意的是，在本次大會上，茅臺葡萄酒首次提出了“雙核”驅動的市場經營策略，即核心戰(zhàn)略品系+核心樣板市場的“雙核心布局”戰(zhàn)略。
茅臺葡萄酒公司常務副總經理、總工程師、首席質量官范雪梅指出，在價格布局上，茅臺葡萄酒要形成“以老樹系列為根基的腰部價位帶，以莊園酒為拉動的次高端產品”的價格體系格局，以“公司運營的主脈產品，市場品牌落地的旗幟產品，消費市場認知的頭牌產品，全國市場布局的尖刀產品，最具商業(yè)價值與影響力的導向產品”為全網絡的核心品系戰(zhàn)略定位。
此外，在品質上，全球優(yōu)選，茅臺工藝，創(chuàng)造超高價值;價格上，引導消費主流、建立剛性價格;消費者上，樹立認知，強化互動，增加黏性。范雪梅強調，要從消費者對品牌的認知度角度分析，適當的進行結構性調整，不管是團隊建設，機制建設，還是經銷商合作，都要用最有效的方式催動經銷商的動銷，形成共贏、共享局面。
而對于樣板市場打造，茅臺葡萄酒銷售公司總經理蒯斌則指出，樣板市場打造核心點在于核心戰(zhàn)略品系導入和樣板市場運作模式。在產品布局層面，茅臺葡萄酒核心老樹園品系率先導入，布局全國黃金價位段，形成茅臺葡萄酒市場產品矩陣，老樹系列相互依托，聯(lián)合運作市場，打造核心大品系;在樣板市場運作方面，茅臺葡萄酒采用“直營模式”和“小商模式”兩種模式運作樣板市場，并秉承廠商“共建、共創(chuàng)、共享、共贏”的原則，形成共贏可復制的市場模式，最大化的收獲市場紅利。
據蒯斌介紹，目前，茅臺葡萄酒選擇了秦皇島、貴陽和遵義為三個地方進行樣板市場培育，其中秦皇島采用根據地市場直營模式，貴陽、遵義采用小商模式。他指出，以“小商模式”為基礎，針對于市場進行迭代，圍繞“1213”工程運作樣板市場。此外，蒯斌還指出，在品牌建設方面，要對樣板市場傾向性的投入品牌建設費用，提升品牌勢能，為持續(xù)動銷助力。
“市場運作以“1213”工程為軸心，圍繞一個主題基調“新國貨·茅臺釀”，以經銷商為中心，打造星火聯(lián)盟+紅色種子社群兩大運營體系。同時，還要依托公司戰(zhàn)略打造一條茅臺葡萄酒紅色美酒之旅路線，以終端標準化建設、鳳凰十二筵、茅臺葡萄酒粉絲互動的三大市場配置體系，打造樣板市場。”蒯斌如是說道。
在和君集團高級合伙人、和君咨詢酒水事業(yè)部主任李振江表看來，未來茅臺葡萄酒應該在營銷和品牌塑造上進行創(chuàng)新，即以渠道鏈+分利機制的重構從而實現營銷模式的創(chuàng)新，圍繞消費者生活軌跡的體驗與傳播進一步實現品牌塑造的創(chuàng)新。在行業(yè)大盤不斷更迭的背景下，茅臺葡萄酒取得了品牌勢能、銷量勢能的雙增長。從整個酒行業(yè)的發(fā)展歷程和時代背景來看，大品牌的發(fā)展機會和未來勢能爆發(fā)的機會仍將持續(xù)，茅臺葡萄酒未來的發(fā)展充滿想象。
