茅臺葡萄酒搭臺，大咖論道行業(yè)發(fā)展，中國葡萄酒如何破局？

4月27日，茅臺葡萄酒“論道葡萄酒發(fā)展，大咖共話未來”發(fā)展論壇在河北秦皇島市昌黎縣茅臺葡萄酒酒廠舉行。正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長、茅臺集團智庫五大專家成員楊光，譽嘉葡萄酒公司亞洲區(qū)域董事總經(jīng)理Peter Dixon，書畫藝術(shù)家、大世紀(jì)書畫院院長、中國民族建筑研究會書畫藝術(shù)專業(yè)委員會理事副主席肖葡萄，九石機構(gòu)總裁、新食品雜志社社長、糖酒快訊CEO向?qū)�，與茅臺葡萄酒董事長司徒軍一起，探討中國葡萄酒發(fā)展趨勢，從市場、傳播、藝術(shù)等多個層面解讀中國葡萄酒的市場機會。同時，本次活動在花椒“V聊直播”進行了全程視頻直播，活動開始不到一個小時收看人數(shù)接近了40萬人。

聚焦大單品 茅臺葡萄酒實現(xiàn)逆勢增長

數(shù)據(jù)顯示，2018年中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)產(chǎn)量和銷售額雙降態(tài)勢。規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)總產(chǎn)量62.91萬千升，同比下降7.36;完成銷售收入288.51億元，同比下降9.51%;實現(xiàn)利潤總額30.63億元，同比下降9.46%。這一趨勢延續(xù)到了2019年第一季度。今年1—3月中國葡萄酒行業(yè)完成的總產(chǎn)量是10.53萬千升，同比下降了27.83%。

對此，司徒軍認(rèn)為，從數(shù)據(jù)上來說，去年葡萄酒行業(yè)是量價齊跌，但這不是葡萄酒行業(yè)在下滑，是在進行結(jié)構(gòu)調(diào)整。從更大一個數(shù)據(jù)來看，葡萄酒行業(yè)非常龐大。從總量上來說，全球每年生產(chǎn)葡萄酒大概是311億瓶，人均消費4升左右，歐洲人均消費高達40多升，中國人均消費則只有1.3升左右，量上沒有問題。2018年出現(xiàn)的下降，應(yīng)該是中國市場在調(diào)整結(jié)構(gòu)，把一些低端劣質(zhì)酒淘汰掉，向高品質(zhì)、高品類發(fā)展。這也剛好印證了茅臺葡萄酒這兩年的發(fā)展，在行業(yè)整體量價齊跌的背景下逆勢增長。

Peter Dixon和楊光也持相同觀點。Peter Dixon表示，在未來葡萄酒還是有一個很大的上揚空間。主要的原因是低端貼牌酒原產(chǎn)葡萄酒收成沒有那么好，整個源頭價格是在上漲，導(dǎo)致了比如澳洲、智利等很多地方生產(chǎn)原產(chǎn)葡萄酒價格上漲超30%，可能直接影響了OEM一些低端產(chǎn)品進口量，但是作為大的品牌公司，有管控的公司，在中國能有良好的表現(xiàn)，從長期來看會彌補掉中小型、中低端品牌所帶來不利影響因素，整個葡萄酒市場在未來還是會反彈的。

在楊光看來，整個葡萄酒世界過去碎片化，尤其進口葡萄酒碎片化過于嚴(yán)重造成了2018年銷售利潤雙雙下降，未來葡萄酒世界是品牌化做主導(dǎo)，有品牌化才是葡萄酒的未來，大單品仍然是行業(yè)趨勢。

“白酒行業(yè)里茅臺為什么做這么好?就是大單品飛天茅臺。茅臺葡萄酒也是這樣，老樹藤也好，還是今年推了一些大單品，包括再次聚焦，能夠引領(lǐng)這個行業(yè)重新回歸大單品，看到張裕，長城或者王朝也好，實際也在做大單品，說明茅臺葡萄酒正在引領(lǐng)這個行業(yè)重新向大單品集中。”楊光如是說道。

據(jù)了解，在葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)量價齊跌的背景下，茅臺葡萄酒實現(xiàn)了逆勢增長。2018年，茅臺葡萄酒實現(xiàn)銷量增長46%以上，利潤猛增5倍以上，進入行業(yè)前十名，被行業(yè)譽為增長冠軍、熱度冠軍。此外，今年一季度茅臺葡萄酒更是實現(xiàn)開門紅，實現(xiàn)銷售收入同比增加67.21%，利潤總額同比增加114.79%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺葡萄酒實現(xiàn)快速增長源于公司對產(chǎn)品品質(zhì)、匠心精神的堅守和對老樹藤等大單品的聚焦，同時高頻次高規(guī)格品牌展示也為茅臺葡萄酒樹立了良好口碑。此外，茅臺集團對葡萄酒公司重視以及經(jīng)銷商的信賴和支持也起到了至關(guān)重要的作用。

三大回歸 助推葡萄酒破局

當(dāng)前，葡萄酒市場碎片化較為嚴(yán)重，在這種市場環(huán)境下，行業(yè)如何破局呢?與會大咖紛紛發(fā)表了自己的觀點。

從文化和包裝角度表示，肖葡萄給出了自己的建議。肖葡萄認(rèn)為，葡萄酒的認(rèn)識在民間，在市場上要破局就要在文化上下功夫。茅臺葡萄酒在文化上，在這兩年比較注重，開發(fā)自身的領(lǐng)袖文化，它新的莊園建設(shè)等都是很有故事的。第二，很多葡萄酒品牌的包裝都比較雷同，所以葡萄酒要在包裝上破局。例如葡萄酒包裝箱能不能像藝術(shù)品一樣，用了之后可以再生或是用于其它用途。因此，葡萄酒在不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，應(yīng)注重葡萄酒的包裝更接地氣，更進一步進入市場，這樣能夠?qū)ν卣故袌鰩�來很好的作用�?/p>

在楊光看來，從長遠(yuǎn)來看，中國葡萄酒市場需要大品牌的引領(lǐng)。葡萄酒增長速度得快，大單品增長速度多快，這個行業(yè)成長就有多快。在品牌競爭的時代，整個中國葡萄酒市場要做三個回歸。

第一是重新回歸和消費者對話。尤其是消費者升級下的對高品質(zhì)葡萄酒要求的消費者對話，所以對話的方式和程序要發(fā)生改變。從過去來看，從消費者培育和教育的工作，行業(yè)領(lǐng)頭羊做得更多，可能在行業(yè)調(diào)整的時候白酒率先重新回到消費者對話，葡萄酒在這方面做得工作比較少。

第二是重新回歸主流價格。葡萄酒市場過去有一個很大的問題，整個中國市場白酒價格已經(jīng)隨著消費升級而升級，但是過去幾年中國葡萄酒市場依舊在百元以下運行，影響了整個中國葡萄酒市場的進程。因此，葡萄酒要像中國白酒一樣，高端800元以上仍然有可信賴的，比如茅臺的高端、張裕的高端，包括進口譽嘉，這些品牌要信賴要回到主流價格，葡萄酒主流價格端要和白酒主流價格端契合，這是大品牌要做的工作，這個也沒有做。

第三重新重視餐飲渠道。餐飲渠道是培育消費者消費習(xí)慣的重要場所，現(xiàn)在白酒仍然在餐飲渠道做消費，利用餐飲渠道做消費者培育。從過去看，葡萄酒品牌在餐飲重視不夠。

對于茅臺葡萄酒實現(xiàn)的逆勢增長訣竅，司徒軍歸結(jié)為兩點。首先是得益于茅臺集團的支持和品牌張力。茅臺集團把茅臺葡萄酒板塊作為后千億時代的一個重要的戰(zhàn)略板塊，在全渠道以支持，同時在茅臺強大品牌張力加持下，茅臺葡萄酒在很短的時間內(nèi)樹立了品牌效應(yīng);其次是抓品質(zhì)。品質(zhì)來自于產(chǎn)品的理念，葡萄酒最重要的是原料，茅臺葡萄酒在全球的優(yōu)秀產(chǎn)區(qū)建了很多優(yōu)秀的原料基地。同時在核心工藝上，茅臺葡萄酒將茅臺全產(chǎn)業(yè)鏈的品控和對品質(zhì)的一些理解注入進去，形成了獨特的工藝。

“茅臺葡萄酒今年定了一個小目標(biāo)，到上半年爭取實現(xiàn)1個億。從現(xiàn)在的情況來看，我們也把目標(biāo)調(diào)整到1.2個億，差不多實現(xiàn)我們?nèi)ツ�、前年的全部銷售收入。我們上半年已經(jīng)接近，今年可能實現(xiàn)3個億，和去年相比就是一個100%的增長。對于茅臺葡萄酒來說，最重要的是趨勢、速度和穩(wěn)定向前的步伐。這個數(shù)據(jù)是真真實實反應(yīng)了你的成長，反應(yīng)了你的未來，踏踏實實做好品質(zhì)，踏踏實實做好品牌，我認(rèn)為未來是可期的”。司徒軍如是說道。