春糖主打酒挺價保面子 青春小酒缺乏討好年輕群體手段

3月28日，為期三天的全國糖酒商品交易會在成都落下帷幕。糖酒會開到今年，已經(jīng)是第92屆，這在各類大型展會中可謂“高齡”。多年來，糖酒會作為業(yè)內(nèi)外人士了解白酒這個傳統(tǒng)行業(yè)的一個窗口，見證著白酒行業(yè)的起伏。在限制“三公”消費(fèi)的影響下，本屆糖酒會上，原本“傲嬌”的各大酒企紛紛開始走親民路線，喧囂背后，中國白酒的危機(jī)才剛剛開始。

主打酒挺價保面子，系列酒“親民”搶市場

作為白酒行業(yè)老大的茅臺，一舉一動都牽動著業(yè)內(nèi)各界的心。在本屆糖酒會上，茅臺對外公布了旗下賴茅、華茅、王茅和貴州大曲正式上市的消息，加之此前已經(jīng)在運(yùn)作的漢醬、仁酒、王子酒和迎賓酒四款單品，茅臺“一曲、三茅、四醬”的系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)組建完成。

而此前，茅臺的老對手五糧液也在計劃讓旗下系列酒單飛并帶動混改。有消息稱，目前五糧液已計劃成立兩家系列酒專銷公司，“頭曲、特曲一家，五糧醇一家，未來可能會引入經(jīng)銷商，成為混合所有制公司”。

有業(yè)內(nèi)人士指出，面對收縮的市場，“茅五劍瀘”等一線品牌，將采取控制出貨量的方法來維持住現(xiàn)有價格體系，保證其品牌形象與渠道商的利益。據(jù)內(nèi)部消息，2015年茅臺的經(jīng)營策略是“不放量，不講價，不增加新的經(jīng)銷商”，也印證了這一觀點(diǎn)。

受到“限制三公”政策的影響，很多中高端品牌近年來逐漸從“官酒”走向“民酒”。發(fā)力系列酒，是這些品牌迎合更多不同需求消費(fèi)者，打造“親民”形象的重要舉措。

值得注意的是，公開數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺的業(yè)績中，茅臺酒的貢獻(xiàn)超過93%，而系列酒僅有7%。“系列酒2015年的預(yù)期目標(biāo)是25億元，預(yù)計增長150%。但能不能實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)也不是我們說了算的。”面對未來系列酒的銷售前景，貴州茅臺副總經(jīng)理杜光義態(tài)度很保守。

“白酒行業(yè)產(chǎn)量和銷量都需要下降。”面對行業(yè)未來發(fā)展，白酒泰斗、茅臺總技術(shù)顧問季克良坦言。

青春小酒尚未成功 討好年輕群體缺手段

隨著80后，90后一代逐漸成為市場的消費(fèi)主體，許多酒企都推出了新的細(xì)分品類，以吸引年輕消費(fèi)者。

近一兩年，預(yù)調(diào)酒在酒水市場上表現(xiàn)強(qiáng)勁，這使得不少廠商都將目光集中在這一品類的產(chǎn)品上。此次糖酒會上，洋河、五糧液、匯源等企業(yè)都扎堆退出預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品。

此外，眾多白酒廠家針對年輕群體推出的“小酒”，價格親民，包裝靚麗，如五糧液的清純小酒、郎酒的小特和小Q、瀘州老窖的瀘達(dá)人和瀘小二等。

作為概念性酒類產(chǎn)品的代表，青春小酒把目標(biāo)鎖定在年輕消費(fèi)群體，更注重概念的炒作和線上快速傳播。但是目前為止，青春小酒鮮有營銷大獲成功的先例，在銷售終端尚處于弱勢地位。

僅靠“賣萌”并不足以打動年輕消費(fèi)者。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬分析，年輕一代的消費(fèi)觀念已經(jīng)與前輩完全不同，要想讓白酒真正受到年輕消費(fèi)者的歡迎，需要在包裝、價格、營銷模式、傳播模式上進(jìn)行整體的改進(jìn)。

在本屆糖酒會上，電商、O2O成為熱門話題。不少酒類流通企業(yè)開始從幕后走到臺前，高調(diào)亮相糖酒會，除了圈內(nèi)熟悉的1919酒類直供外，華龍酒業(yè)、酒便利商業(yè)連鎖管理有限公司更是首次亮相糖酒會。這些企業(yè)亮出的牌都是“O2O”模式。

但是，對于白酒企業(yè)來說，如何把電商融入傳統(tǒng)渠道的價格體系或許是一個很大的問題。在白酒價格相對透明的情況下，電商的優(yōu)勢其實(shí)并不明顯。因此，白酒“觸電”，被部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為只是傳統(tǒng)渠道的一個補(bǔ)充，整體上對行業(yè)發(fā)展不會起到太大的影響。

文化越講越玄 消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)

近段時間，對于茅臺是否獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎，引發(fā)了一場不小的爭議。汾酒、西鳳、榮和等知名酒企紛紛提出自己才是真正獲得金獎的名酒，一時間好不熱鬧。酒企們?yōu)榱艘粋�“金獎”爭鬧不休，而消費(fèi)者的反應(yīng)卻大都是——“無所謂”，如今的消費(fèi)者不再熱衷于為一個百年前的所謂“金獎”來買單。

中國白酒的歷史源遠(yuǎn)流長，品種繁多。酒滲透于整個中華五千年的文明史中，從文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、文化娛樂到飲食烹飪、養(yǎng)生保健等各方面在中國人生活中都占有重要的位置。許多酒企在宣傳中十分注重文化的推廣。

但是，無論是把自己捧成“酒祖”、“酒圣”，或是“百年榮耀”，似乎都不能抓住當(dāng)下消費(fèi)者的心。虛無的歷史，空洞的情懷已經(jīng)讓消費(fèi)者厭煩。

并且，在糖酒會上，我們也看到，言必稱“千年文化”的酒企們的行為卻不怎么“文化”，阿凡達(dá)、皇帝、宮女等各類奇葩造型穿梭于展臺間，著低胸短款禮服的禮儀小姐吸引著人們的目光。這些簡單粗暴的行銷手段與企業(yè)口號里高大上的白酒形象大相徑庭，又如何能讓消費(fèi)者喝出“文化感”?

在本屆糖酒會上，白酒品牌的展區(qū)面積大幅縮水，葡萄酒、飲料、食品等品類勢頭強(qiáng)勁。吃燒烤、看足球喝啤酒，冷餐晚宴喝葡萄酒，夜店則是烈性洋酒。不同品類的酒都應(yīng)該在生活中找到合適的場景，才能在當(dāng)下的競爭中保持良好的發(fā)展。

無論是混改、推新，還是擁抱電商，面對艱難的市場環(huán)境，酒企們已經(jīng)開始努力轉(zhuǎn)變，但是從整體上，仍然沒有找到白酒文化與現(xiàn)代生活的切入口，白酒的消費(fèi)群體依然在不斷縮小，雖然白酒不會消亡，但白酒市場正在萎縮。白酒企業(yè)們正在努力通過講故事、講文化提升白酒的品味，不過各自為戰(zhàn)、內(nèi)耗激烈的白酒大拿們正在通過“皇帝、宮女、胸光四射”等低俗營銷將中國酒文化的內(nèi)涵糟蹋得支離破碎。