行業(yè)整合面臨加速 被市場遺忘的黃酒將迎第二春？

在這一輪白酒和啤酒集體增長的酒業(yè)新周期里，作為國內(nèi)四大酒種的黃酒卻掉了隊。

2004年前后，黃酒曾迎來一波發(fā)展高峰，但由于黃酒企業(yè)在產(chǎn)品、消費區(qū)域、企業(yè)營銷等方面的不足，導(dǎo)致黃酒行業(yè)錯過了中國酒業(yè)的黃金十年和新一輪的酒業(yè)復(fù)蘇，尤其是在2017年白酒企業(yè)高歌猛進的當(dāng)下，黃酒上市公司業(yè)績差強人意。記者從首屆中國黃酒復(fù)興高端峰會上獲悉，隨著新資本的進入和行業(yè)整合的提速，黃酒行業(yè)正在迎來“第二春”。

被遺忘的黃酒行業(yè)

2016年到2017年的酒類行業(yè)復(fù)蘇，讓白酒和啤酒行業(yè)從深度調(diào)整轉(zhuǎn)向復(fù)蘇，但黃酒似乎卻被市場遺忘。

尤其是2017年，在消費升級的背景下，中高端白酒帶動酒企的業(yè)績快速增長，多家白酒上市公司業(yè)績集體報喜，相比之下，三支黃酒股的業(yè)績表現(xiàn)平平。

目前會稽山(10.800, 0.32, 3.05%)(601579.SH)公布了業(yè)績快報顯示，2017年收入12.9億元，同比增長22.73%，但如果考慮到此前收購的烏氈帽酒業(yè)和唐宋紹興酒在去年開始并表，會稽山的增長實際上依然有限。

2013年酒類行業(yè)大調(diào)整時，黃酒龍頭企業(yè)的古越龍山(8.300, 0.09, 1.10%)收入14.7億元，凈利潤1.4億元，其中三季報時收入為11.1億元，而4年之后，2017年古越龍山3季報顯示，其營業(yè)收入為11.9億元，增長幾乎停滯。

中國酒業(yè)協(xié)會副理事長劉秀華告訴第一財經(jīng)記者，2017年國內(nèi)酒類規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)銷售9000億，白酒有5000多億，啤酒1766億，黃酒只有198億，排名最末，只有2%，甚至不如最近才興起的保健酒(400億)，可以看到黃酒發(fā)展滯后和緩慢。

事實上，黃酒經(jīng)歷過一輪快速發(fā)展期，2004-2005年黃酒的廠商大量活躍，市場甚至認為黃酒的春天來了，尤其是山東、河南、湖北等地，都曾成為黃酒的新銳市場，但這一浪潮很快就消失了。

“2004年-2005年古越龍山花了很大的功夫和投入，振臂一呼中國黃酒的春天來了，但為什么過了今年沒有聲音了呢?”中國紹興黃酒集團副總經(jīng)理柏宏告訴第一財經(jīng)記者，黃酒產(chǎn)業(yè)有一個短板，市場過于集中在江浙滬，在當(dāng)時央視畫上幾千萬投廣告，實際上性價比并不好。

浙江塔牌紹興酒有限公司銷售總經(jīng)理繆洪湖認為，黃酒發(fā)展緩慢的原因，一方面黃酒產(chǎn)品定位不清，而且作為一個區(qū)域產(chǎn)品，對于消費者的引導(dǎo)上出了問題，走不出區(qū)域市場;另一方面，產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新不足，且行業(yè)存在同質(zhì)化競爭的問題。

記者了解到，因為受傳統(tǒng)文化及消費習(xí)慣影響，黃酒的產(chǎn)業(yè)大多集中在江浙滬一帶。競爭格局以紹興黃酒為主，上海、江蘇為輔，行業(yè)中代表性的品牌有古越龍山、會稽山、塔牌等。在傳統(tǒng)黃酒區(qū)域集中了大量的黃酒企業(yè)。

2016年，會稽山浙江省內(nèi)地區(qū)收入為7.6億元，省外收入只有2.8億元，而且省外的毛利率為36.5%，也遠低于省內(nèi)的45.7%。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴第一財經(jīng)記者，受制于區(qū)域化的問題，黃酒企業(yè)的發(fā)展一直是在區(qū)域內(nèi)市場深度挖掘，而不是像白酒一樣全國化布局做市場、做根據(jù)地，增長乏力也并不意外。

黃酒行業(yè)的“第二春”

在業(yè)內(nèi)看來，除了區(qū)域化的問題，長期以來，黃酒行業(yè)整體上低小散的局面和企業(yè)機制相對落后等等問題也制約了黃酒的發(fā)展。

但值得注意的是，從2017年開始，隨著消費升級和公眾對于健康的關(guān)注，黃酒行業(yè)正在迎來積極的變化，多位被采訪人都認為黃酒進入第二次增長高峰，動力一方面來源于消費者對大健康的關(guān)注，讓黃酒擁有了市場擴張的基礎(chǔ);另一方則來源于業(yè)外資本的進入和行業(yè)的內(nèi)部整合，正在讓行業(yè)發(fā)展提速。

記者了解到，近期已經(jīng)有多家新資本開始進入黃酒行業(yè)，包括會展大王鄧鴻旗下環(huán)球佳釀、以及中酒網(wǎng)創(chuàng)始人賴勁宇的丹溪酒業(yè)等等。

環(huán)球佳釀黃酒事業(yè)部總經(jīng)理沈紅萍告訴第一財經(jīng)記者，黃酒行業(yè)目的問題是營銷理念老套、模式固化，而且同行間相互競爭，做的還是存量市場，所以增長不會太快。

在沈紅萍看來，當(dāng)下最重要的還是把市場做大,目前黃酒企業(yè)的消費群體偏中老年人，老年群體的消費能力較弱，如果不能改變后期市場還會進一步萎縮。

記者了解到，環(huán)球佳釀此前收購的黃酒品牌稽山鑒水的新品已經(jīng)在今年1月初上市，為了區(qū)別于傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)品，其做了一系列調(diào)整。一方面改變了傳統(tǒng)黃酒以年份命名的模式，嘗試用更通俗易懂的命名方式來取悅年輕的消費者;另一方面，在營銷模式上變的更扁平，如借助1919等終端渠道直接接觸消費者，減少此前黃酒營銷模式中層層分銷效率低下，且經(jīng)銷商利潤低的問題;并在市場切分上更側(cè)重于年輕消費者的教育。

業(yè)內(nèi)看來，新進入的業(yè)外資本或?qū)⒌贡苽鹘y(tǒng)的黃酒行業(yè)發(fā)生一些改變。

此外，內(nèi)部整合正在成為行業(yè)增長的另一個特點。2016年到2017年間，會稽山、古越龍山、金楓酒業(yè)(7.820, 0.18, 2.36%)為代表的黃酒大型公司開始推動行業(yè)整合。

嘗到了收購烏氈帽酒業(yè)和唐宋紹興酒甜頭的會稽山動作很快，2017年年初，1.6億拿下塔牌14.78%的股份后，年底再次將新三板公司咸亨股份(834794)納入囊中，7.35億的收購價格也創(chuàng)下其收購的新高。而之前，金楓酒業(yè)也在2015年也并購了無錫振太酒業(yè)，以加速擴張加速江蘇市場。

此前的評估報告顯示，咸亨2017年前三季度收入為1.1億元，凈利潤為3943萬元，顯然會給會稽山帶來更多收入。

蔡學(xué)飛告訴第一財經(jīng)記者，目前黃酒行業(yè)的整合度比較低，相比于白酒企業(yè)，黃酒企業(yè)的規(guī)模太小，當(dāng)下黃酒企業(yè)正在試圖進行規(guī)�；瘉慝@得更多的競爭優(yōu)勢，為下一步外擴市場帶來支撐。

數(shù)據(jù)顯示，目前規(guī)模不大，但黃酒企業(yè)有400多家，規(guī)模以上企業(yè)有120多家，而知名企業(yè)只有10家。

沈紅萍告訴第一財經(jīng)記者，并購是行業(yè)下一步發(fā)展的前提，如果話語權(quán)不能集中在少數(shù)人手中，對市場就缺乏控制力，更無法談及外擴市場搶份額。100家企業(yè)很難團結(jié)在一起做事情，并購之后企業(yè)才有更大的精力和財力向外擴張。

“1997年，古越龍山5年陳是174元一箱，茅臺是200元左右，價格相差不大，現(xiàn)在茅臺6000，為什么我們還是200多?”柏宏認為，同質(zhì)化競爭的問題導(dǎo)致產(chǎn)品沒有相對壟斷，造成價格體系上不去，下一步還是要推動產(chǎn)業(yè)和資源的進一步整合。據(jù)他透露，作為黃酒的主產(chǎn)區(qū)之一，紹興政府正在籌劃推動整合當(dāng)?shù)氐狞S酒產(chǎn)業(yè)，留下來的品牌或少于15家。