部分白酒企業(yè)為套現(xiàn)大促銷

行業(yè)洗牌還將加劇

近日記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，超市的白酒專柜貼滿了紅色的降價(jià)促銷標(biāo)簽，如“瀘州老窖52度青瓷頭曲500毫升第二支半價(jià)”、“西鳳酒醇酒紅盒50度500毫升買一送一”，大促銷令部分產(chǎn)品貼上“暫無(wú)存貨”的標(biāo)簽。專柜的促銷人員告訴記者，接近春節(jié)白酒肯定會(huì)做促銷，有的買家之前沒(méi)有買某個(gè)品牌，有可能因?yàn)榇黉N而嘗試新的品牌。

除了超市外，各個(gè)渠道的白酒都有不同程度的優(yōu)惠活動(dòng)。一經(jīng)銷商告訴記者，特別是批發(fā)渠道，某些小品牌的白酒促銷程度驚人，往往是買10箱送3~4箱，有的甚至是買10箱送5箱，買贈(zèng)、贈(zèng)飲的促銷手段也都為各商家所采用。與此同時(shí)，以茅臺(tái)、五糧液為代表的一二線白酒品牌卻繼續(xù)采取控貨保價(jià)手段，部分地區(qū)的價(jià)格甚至不斷水漲船高。

中國(guó)食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬分析，作為白酒“第一軍團(tuán)”的一二線大品牌走價(jià)值路線，而三四線品牌包括部分二線品牌在白酒銷售旺季肯定要促銷上量，走價(jià)格路線，大促銷背后的深層次原因就是行業(yè)的洗牌和兩極分化：“這是白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)從三角形發(fā)展到橄欖形的過(guò)程，橄欖形的底部跟金字塔塔基不一樣，整個(gè)行業(yè)的洗牌將令競(jìng)爭(zhēng)格局、行業(yè)結(jié)構(gòu)模型發(fā)生根本性變化。”

業(yè)內(nèi)：春節(jié)后市場(chǎng)將基本保持平穩(wěn)

“大促銷的背后是部分中小品牌面臨巨大資金壓力，必須趁旺季回籠資金。”一業(yè)內(nèi)人士透露，有的產(chǎn)品甚至可能打一折優(yōu)惠，“聽起來(lái)很嚇人，其實(shí)并不可怕。比如有的低端白酒成本30元，售價(jià)358元，打一折是35.8元，還有一點(diǎn)小盈利。” 俊濤名酒連鎖董事長(zhǎng)張健偉則認(rèn)為，部分打折的品牌是被經(jīng)銷商買斷或貼牌生產(chǎn)的，促銷是之前個(gè)別品牌大規(guī)模清理子牌的結(jié)果。

朱丹蓬坦言，白酒行業(yè)存在不小的隱患：“以前的白酒市場(chǎng)賺錢太容易了，一些中小白酒商家不需要打造品牌也能過(guò)上好日子，而現(xiàn)在市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)、銷售群體發(fā)生變化，這些品牌沒(méi)有及時(shí)應(yīng)對(duì)新的形勢(shì)，跟不上形勢(shì)，必須靠打價(jià)格戰(zhàn)了。”

這些中小品牌還來(lái)不來(lái)得及轉(zhuǎn)型?朱丹蓬認(rèn)為，大部分已回天乏力，因?yàn)閺牡投耸袌?chǎng)往中端市場(chǎng)走需要付出很多品牌和時(shí)間成本，難以一蹴而就，如果這個(gè)年關(guān)還不能順利出貨套現(xiàn)，可能春節(jié)后會(huì)一落千丈。“2017年是白酒市場(chǎng)的大洗牌年，到了明年春節(jié)前，還會(huì)‘死’一批企業(yè)。”在他看來(lái)，這些沒(méi)有太多積累和提前布局的企業(yè)，最好的結(jié)局是被并購(gòu)。

春節(jié)過(guò)后，白酒市場(chǎng)能否保持穩(wěn)定。張健偉認(rèn)為，年后的一線品牌市場(chǎng)走勢(shì)主要看廠商的決策，如果廠商繼續(xù)控貨，價(jià)格會(huì)穩(wěn)住甚至出現(xiàn)上漲，如果廠商繼續(xù)正常出貨，價(jià)格會(huì)比目前略為下降。在他看來(lái)，一線白酒品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌、競(jìng)爭(zhēng)較穩(wěn)定，有自己的套路，變化不大，會(huì)令整個(gè)酒類行業(yè)維持平穩(wěn)。

“白酒市場(chǎng)不再需要那么多的品牌和企業(yè)。” 朱丹蓬稱，目前中國(guó)有3萬(wàn)多家，未來(lái)至少減少到3000多家，去產(chǎn)能、去庫(kù)存仍是市場(chǎng)的必然，“現(xiàn)在的‘95后’更傾向于喝飲料、啤酒、紅酒，未來(lái)中國(guó)白酒的產(chǎn)量還會(huì)下滑，未來(lái)的白酒產(chǎn)品是價(jià)值型而不是價(jià)格型。”他認(rèn)為，白酒的中高端結(jié)構(gòu)是合理的，但品牌會(huì)越來(lái)越集中，而部分具有地方特色的小眾酒如糯米酒、馬奶酒等還有生存空間。