進(jìn)口酒大舉入侵 國產(chǎn)葡萄酒2019還有哪些反擊底牌？

對于國產(chǎn)葡萄酒而言，2018年仍是較為艱難的一年。來自于進(jìn)口酒的壓力并未減少，而國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)市場依然偏于小眾化。在這種環(huán)境下，國產(chǎn)葡萄酒幾大巨頭中，除了少數(shù)企業(yè)業(yè)績微增以外，其他依然呈現(xiàn)微降態(tài)勢，導(dǎo)致外界對整個行業(yè)前景的判斷是“令人悲觀的”。但與此同時，國產(chǎn)葡萄酒巨頭在背負(fù)巨大壓力之下，紛紛開啟變革之路，或積極混改，以新體態(tài)適應(yīng)市場;或調(diào)整策略，用新品謀求發(fā)展，呈現(xiàn)出負(fù)重前行的態(tài)勢。

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進(jìn)口葡萄酒占據(jù)半壁江山

進(jìn)口酒大舉入侵的勢頭在2018年得以延續(xù)，這也給了國產(chǎn)葡萄酒極大的壓力。值得關(guān)注的是，一些重要的進(jìn)口葡萄酒來源國的關(guān)稅持續(xù)下調(diào)乃至取消，給予其更大動能，讓這些進(jìn)口酒擴(kuò)大覆蓋面，在中國一線乃至二線市場建立影響力。此外，來源國的多元化也讓國產(chǎn)葡萄酒進(jìn)一步承壓。

作為重要進(jìn)口來源地，澳大利亞葡萄酒和格魯吉亞葡萄酒的關(guān)稅在2018年或完全取消或進(jìn)一步降低，使得這兩地的葡萄酒進(jìn)口成本下降。據(jù)海關(guān)總署公告，《中華人民共和國政府和格魯吉亞政府自由貿(mào)易協(xié)定》于2018年1月1日生效。協(xié)定生效后，所有從格魯吉亞進(jìn)口的葡萄酒均將享受零關(guān)稅，進(jìn)口額預(yù)計將進(jìn)一步提高。

根據(jù)澳大利亞和中國于2015年簽訂的自由貿(mào)易協(xié)定(以下簡稱FTA)，從2018年1月1日開始，中國進(jìn)口澳大利亞瓶裝葡萄酒的關(guān)稅由5.6%降低到2.8%，散裝酒的關(guān)稅降低到4%，一波一波降稅后，直到2019年1月1日關(guān)稅清零。

這已經(jīng)不是第一次針對重要葡萄酒進(jìn)口來源國的降稅了，此前，我國于2012年和2015年先后對新西蘭和智利進(jìn)口葡萄酒實施零關(guān)稅，僅需繳納消費(fèi)稅10%和增值稅16%。2018年針對澳大利亞和格魯吉亞的降稅，進(jìn)一步降低了葡萄酒進(jìn)口成本，刺激中國葡萄酒市場的發(fā)展。據(jù)悉，格魯吉亞葡萄酒對華出口量已經(jīng)出現(xiàn)明顯上漲，與此同時，越來越多的小眾產(chǎn)酒國也進(jìn)入中國市場，并進(jìn)一步將渠道下探。

摩爾多瓦葡萄與葡萄酒局全球市場總監(jiān)Viorel Garaz表示：近年來，摩爾多瓦出口到中國市場的葡萄酒越來越多，進(jìn)口量及進(jìn)口額的增長更是接近50%。摩爾多瓦葡萄酒中國推廣中心把北京、上海、成都、廣州、寧波作為重點(diǎn)市場，確定了摩爾多瓦葡萄酒走區(qū)域市場的小眾路線。

隨著關(guān)稅降低，葡萄酒進(jìn)口量和進(jìn)口金額逐年穩(wěn)步增長。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2018年上半年我國葡萄酒進(jìn)口3.9億升，比2017年同期增加9.3%;價值127.1億元人民幣，增長17.6%;進(jìn)口平均價格為每升33元，上漲7.6%，其中智利、澳大利亞兩地葡萄酒進(jìn)口數(shù)量占比最高，升幅最快。

與之對比，2018年1～11月，全國葡萄酒產(chǎn)量達(dá)58.1萬千升，累計下滑7%，這是自2012年產(chǎn)能高峰之后，一路出現(xiàn)下滑。在數(shù)量上，進(jìn)口葡萄酒不斷進(jìn)逼;而在營收上，2018年前10月，我國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)銷售額為257.31億元，較上年同期下滑6.79%。在營收規(guī)模上預(yù)測兩者大致相當(dāng)，這表明，進(jìn)口葡萄酒或已經(jīng)占據(jù)半壁江山。

國產(chǎn)葡萄酒仍未走出低谷

產(chǎn)能持續(xù)下滑，幾大國產(chǎn)葡萄酒巨頭在營收方面的表現(xiàn)也頗為讓人擔(dān)憂。除了個別企業(yè)表現(xiàn)較好，實現(xiàn)小幅增長之外，其他主要企業(yè)均呈微降趨勢，這表明國產(chǎn)葡萄酒仍未在2018年走出低谷狀態(tài)。

我國葡萄酒產(chǎn)量從2012年達(dá)到138.2萬千升的歷史高峰開始，一直在緩慢連續(xù)滑坡。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年，全國葡萄酒產(chǎn)量100.1萬千升，累計下降5.3%;2018年1～11月，全國葡萄酒產(chǎn)量達(dá)58.1萬千升，累計下滑7%，就這樣的數(shù)據(jù)來看，全年下跌已成定勢。

除產(chǎn)能下跌之外，國產(chǎn)葡萄酒巨頭的營收表現(xiàn)也并不樂觀。

2018年全年營收數(shù)據(jù)尚未出臺，但是以2018年主要葡萄酒上市企業(yè)三季報的表現(xiàn)來看，除了張裕營業(yè)收入微增1.65%外，威龍股份、中葡股份和莫高股份均較上年同期微降。按照業(yè)內(nèi)的看法，這種狀況，一方面是延續(xù)之前的跌勢，另一方面與國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、將資源向高端傾斜導(dǎo)致低端主力產(chǎn)品下降有關(guān)。

2018年三季報顯示，張裕A2018年1～9月實現(xiàn)營業(yè)收入38.61億元，同比增長1.65%;歸屬于上市公司股東的凈利潤7.70億元，同比下降5.69%。其中第三季度公司實現(xiàn)銷售收入10.32億元，同比增長0.14%;歸母凈利潤1.34億元，同比下降8.35%。

張裕2017年度營收為49億元，2018年能否超越這一數(shù)據(jù)?目前尚未得知。但是以張裕目前的體量，依舊占據(jù)國產(chǎn)葡萄酒榜單第一名的位置。

長城葡萄酒未單獨(dú)上市，缺乏準(zhǔn)確數(shù)字，但是根據(jù)此前長城方面的規(guī)劃，其將在2018年進(jìn)入20億+時代，這意味著長城將占據(jù)國產(chǎn)葡萄酒榜單第二名的位置。

與國產(chǎn)白酒諸多巨頭相比，葡萄酒企業(yè)的體量明顯偏小，除張裕、長城以超20億元占據(jù)前列之外，其他葡萄酒上市企業(yè)的營收則大幅低于這個標(biāo)準(zhǔn)。

通葡股份2018年1～9月實現(xiàn)營業(yè)收入6.68億元，同比增長11.61%;歸屬于上市公司股東的凈利潤206.59萬元，同比下降24.08%。第三季度表現(xiàn)不佳，虧損約400萬元。

威龍股份2018年1～9月實現(xiàn)營業(yè)收入5.54億元，同比下降0.96%;歸屬于上市公司股東的凈利潤3472.75萬元，同比增長1.31%。

極少數(shù)優(yōu)質(zhì)企業(yè)保持小幅增長，其他企業(yè)大多處于微降狀態(tài)，顯示出國產(chǎn)企業(yè)在諸多壓力之下，轉(zhuǎn)型頗為艱難。

變革+蓄力，2019年能否實現(xiàn)爆發(fā)

盡管大盤表現(xiàn)不容樂觀，但是基于營銷變革、機(jī)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品升級的多重理由，國產(chǎn)葡萄酒的爆發(fā)力在2018年被嚴(yán)重隱藏，在繼續(xù)下跌的表象下，是國產(chǎn)葡萄酒積極“蓄力”的另一面。

研究顯示，目前中國市場酒精飲料中，葡萄酒的銷量占比為3%，未來將提升至8%～10%。這意味著國產(chǎn)葡萄酒未來將會有更廣闊的發(fā)展空間和舞臺。進(jìn)口葡萄酒逐年增量、價格下探，對國產(chǎn)葡萄酒形成不小沖擊，讓其在運(yùn)營低端產(chǎn)品的同時，不得不面對較高的運(yùn)作成本，在這樣的情況下，提升產(chǎn)品檔次實施大單品戰(zhàn)略成為破局之計。

張裕相關(guān)報表顯示，2018年增速放慢主要是由于低端酒的增速放緩所致。在聚焦高端白蘭地產(chǎn)品推廣之后，導(dǎo)致低端白蘭地產(chǎn)品有一定幅度的下滑。此外，張裕開始采取聚焦大單品策略，砍掉一些低端產(chǎn)品的SKU，影響到銷售額。中高端產(chǎn)品中，解百納、酒莊酒都保持較好的增長勢頭。但受原料及包材價格上漲、折舊增加等因素影響，公司凈利潤小幅下降。

2018年中糧集團(tuán)旗下的中糧酒業(yè)各版塊人事調(diào)整和資產(chǎn)整合后，旗下長城葡萄酒一口氣推出多個大單品。并依據(jù)市場實際狀況對產(chǎn)品帶進(jìn)行細(xì)分——長城桑干聚焦價格段500～2000元的中高端酒莊酒，長城五星明確在300～500元價位段，100～300元價位段將交錯性布下長城華夏、長城天賦、長城海岸。同時會逐步把長城的超市終端零售價格推到50元以上。

威龍、通葡股份同樣如此，在聚焦中高端產(chǎn)品后，中低端產(chǎn)品下滑明顯。

一度處于退市邊緣的王朝葡萄酒在2018年度加大變革力度，王朝稱之為“機(jī)制年”，2018年2月起，王朝內(nèi)部開始重組銷售系統(tǒng)架構(gòu)，面向全體員工進(jìn)行營銷系統(tǒng)部門和業(yè)務(wù)地區(qū)經(jīng)理職級競聘，不設(shè)門檻、不設(shè)限制、不設(shè)條件，管理層共同考評。與此同時，王朝在2018年啟動了產(chǎn)品梳理工程，改變過去產(chǎn)品混亂無序的狀態(tài)，實現(xiàn)產(chǎn)品系列化、價格差異化，占領(lǐng)各個價格帶。

向中高端提升、變革機(jī)制體制，成為2018年度國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展主軸，企業(yè)能否通過這種改變、蓄力，在2019年實現(xiàn)爆發(fā)?將成為決定未來國產(chǎn)葡萄酒命運(yùn)的關(guān)鍵因素。